電商專列：同樣的“差評”危機，不同的電商命運

　　有人在“差評”中敗退

　　傳統企業面對電商的態度，愈演愈烈。從排斥、不屑，到接受、期待，再到激情甚至“淫亂”。有人看似感到了快感，卻因此深陷其中難以自拔。

　　順德某小家電企業，由于只做電飯煲一個單品，有多年的技術、生產、渠道沉淀。每年銷售額穩定在2億元左右，凈利也能保持在四五個點，在經濟環境不樂觀的情況下，這樣的業績已然不錯。

　　2012年，電商勢頭正勁，老板通過獵頭公司挖到珠三角某知名電商公司的一位資深運營經理。他向老板拍著胸脯承諾：現在是電商的風口期，保守計劃第一年可以做到500萬元，第二年可做到2000萬元。

　　由于該公司只生產電飯煲單品，為了給企業插上騰飛的翅膀，電商渠道產品除了銷售自己的電飯煲之外，還不斷外采拓展產品線。豆芽機、面條機、電煮鍋、電磁爐等等，啥好賣就去找工廠貼牌生產。店鋪上線，鉆展、直通車等主流推廣渠道迅速鋪開。運營、客戶人員天天加班加點，倉庫天天忙忙碌碌發貨，老板為了保證產品供應，也投入資源做了大量庫存。

　　頓時，一派繁榮、火爆。剛開始，電商渠道盡管沒有盈利，但也沖了不少銷量。上線當月就做到近百萬元銷售額，這讓公司看到了電商渠道的力量和前進道路上的光明。

　　但好景不長，由于公司大部分產品來自OEM工廠，品質參差不齊，質量問題突出，客服人員對產品性能、規格不熟悉，處理產品異常問題也總是不得當、不及時，以至于消費者的差評迅速在各大平臺蔓延，銷量在狂奔之后又開始走下坡路。

　　一方面要繼續突擊銷量，另一方面又要疲于應付退換貨等售后問題，這給新組建的電商運營體系，帶來了極大考驗。

　　該公司老總說：“在線下，一個不滿意，經銷商可以通過私下溝通或者換貨，送點小贈品也就平息了。但是，網絡上的評價、吐槽可以一傳十，十傳百，你還來不及處理，就可能形成傳播的漩渦。”

　　正面的評價，可能很難像負面評價那么具有短時間集中爆發的沖擊力。

　　后來，這家小家電公司沒能扭轉局勢。差評越來越多，傳播越來越廣，內部面對問題應接不暇，消費者的購買轉化越來越少，而倉庫的不良退貨也越來越多，且多次違規操作遭到平臺處罰，后面不得不閉店大吉。

　　其實，這樣的教訓很多傳統企業在轉型電商時都會碰到。傳統企業面對火爆的電商渠道，有時近在咫尺，有時又遠在天邊。

　　規范的電商渠道，需要有競爭力的產品，有柔性、快速、穩定的供應鏈管理團隊，有熟悉電商操作規則和銷售策略的運營團隊，有熟悉行業及產品的服務團隊，以及不斷沉淀的各個環節的協同能力。這個不是與生俱來的，需要時間和經歷來沉淀。

　　或許你會說，這些我還沒有啊，那好，請嘗試著建立吧，而且你最好不再意淫著“快速做大”。

　　有人在“差評”中雄起

　　珠三角某知名衛浴企業，產品質量較好，加上良好的品牌影響力，在眾多電商平臺銷量一直靠前。電商渠道成為公司的業績重要增長渠道以及公司的戰略性發展方向。

　　但幾年后的今天，也遇到了瓶頸。主要原因就是消費者購買產品后，“差評”讓他們的銷售轉化下降嚴重。給差評的問題主要集中在售后的安裝不及時，安裝亂收費上。

　　這個公司因此感到很“委屈”。按照行業服務滿意度的平均水平，公司85%的滿意度已經是排在行業前列了。線上還高于這個水平，可為什么銷售轉化還是受到很大影響呢?

　　一位電商專家道出了玄機。以往，線下的一個“不滿意”，也就影響了周圍幾個人，而且他們說說也就過去了，不持久，不頑固。現在，線下的一個“不滿意”在線上一定會變成一個“差評”，由于更情緒化，它就相當于網絡上的一篇“負面報道”，它的影響面廣、持久且有煽動性。

　　現在的消費者不只是追求好的產品，還追求好的服務。而且消費者會通過各種平臺、論壇發出自己的聲音來告訴你他想要的服務，逼著你把服務做好。如今，不只是產品做好了，就能換來體驗的滿意。

　　后面該公司幾經集思廣益，針對電商渠道提出了更高的服務標準，并和經銷商嚴格捆綁利益分配，促使經銷商的售后人員有動力、有壓力地為消費者做好服務，從源頭解決了消費者不滿的問題。

　　同時，通過網絡平臺留出專門的投訴通道，并“高額懸賞”服務不及時、服務不到位的工作人員，“高額獎勵”提出了“服務好主意”、“服務好聲音”的普通消費者。

　　對已經發生的不滿意，只要一經發現，在第一時間通過電話或網絡聊天工具與消費者溝通處理，并增加回訪次數，顯示對其重視;而且開設電商售后異常問題處理的綠色通道，綠色通道的客服人員可以通過返現金、返優惠券、送超值贈品等，先期安撫線上消費者(線下的消費者依然要經過層層審批才可以享受此服務)。

　　通過上面一系列動作，這家公司很快就成了這個行業電商的服務標桿。首先，它確實提升了服務水平，這種“專業”是其“服務口碑”的基本保證;其次，讓消費者看到提升服務的誠意、感受到服務的用心、經歷了解決問題的耐心以及對你的“特殊照顧”，這種情感投入和互動交流，換來了消費者的情感滿足，網上“情緒化”評價直接減少，“溫情牌”還成了這個品牌“差異化競爭”的主要武器。

　　以往，我們總認為，線下人群的購買或許更看重實體體驗(軟硬件)，而線上人群更看重價格。事實上，線上人群的購買體驗在購買決策中的地位已經突飛猛進(而且似乎情感體驗的比重更大)，在產品很難做出差異化競爭的時候，情感體驗可以帶來信任、帶來情感溢價。

　　我發現，多數線上品牌之所以能在線上發揮口碑作用、發揮品牌價值，往往是情感體驗起到了引爆點和擴音器的作用。這與它們成功利用了線上評價的傳播特征不無關系。《銷售與市場》雜志 原作者: 李勇龍