依靠數(shù)據(jù)建立客戶忠誠度把你的利潤提升50%

    留住忠誠的客戶對于發(fā)展企業(yè)來說非常重要。事實上，根據(jù)客戶忠誠管理大師弗萊德·雷切爾德（FredReichheld）的調(diào)查數(shù)據(jù)，客戶保持率每增加5%，利潤就能上升25%～50%。關注忠誠客戶們最在意的事情，你就能贏得他們。

　　客戶忠誠度計劃本身并不能創(chuàng)造出忠誠的客戶，但它們的確非常有效。該計劃不必非常精細或花費很多，只需要能給正確的客戶提供價值。保證該計劃有效的方式是通過采集和分析客戶數(shù)據(jù)來對客戶進行分類。

　　想要得到有用的客戶數(shù)據(jù)并開始著重于忠誠度營銷，以下是你需要知道的：

　　從數(shù)據(jù)開始

　　首先，研究出一種或更多采集客戶數(shù)據(jù)的方法——他們的購買方式、分類統(tǒng)計資料、對于產(chǎn)品或服務他們喜歡或不喜歡的地方。你可以用這些信息來給客戶提供能夠以最佳方式解決業(yè)務問題的產(chǎn)品或服務。滿足客戶的需要是締造客戶忠誠度的第一要素。

　　對于一些小公司來說，采集數(shù)據(jù)可能非常具有挑戰(zhàn)性。客戶以各種方式與你互動，比如訪問你的網(wǎng)站，在貿(mào)易展覽會上與你公司的代表交換名片，致電公司咨詢，當然還有討論銷售本身。堅持在每次互動時都采集客戶數(shù)據(jù)有可能看起來有些難度。除此以外，你需要整合這些數(shù)據(jù)，把它們集中到一個中心位置上。這樣你就能對客戶看得更清晰，并可以有效進行分類。

　　幸運的是，還有成本較低的辦法，可以幫助小公司采集和分析數(shù)據(jù)。以下是一些可選的辦法：

　　■客戶關系管理軟件（CRM）：另一個選擇就是購買單用戶或多用戶的CRM軟件許可。CRM軟件預設了許多網(wǎng)站****方案可以提供的工具。但CRM 軟件可以不連接網(wǎng)絡就能使用，比如你在飛機上使用筆記本時。在某些情況下，你還可以在手持設備上同步和裝載CRM軟件，比如PDA或智能手機，如果現(xiàn)場訪問客戶時就顯得非常方便。

　　■客戶調(diào)查：收集關于客戶相關數(shù)據(jù)的最佳方式之一就是用簡單調(diào)查的方式提問。你的全部目標就是弄清客戶的滿意度，以及他們是否會向別人推薦你。可以用很多手段得到信息，比如紙質(zhì)表格、網(wǎng)站調(diào)查或是電子郵件。盡量精簡調(diào)查問題以讓客戶最大可能地參與。考慮為調(diào)查反饋提供獎勵——比如贏得產(chǎn)品的機會。

　　弗萊德·雷切爾德在他出版的書《終極問題》（UltimateQuestion）中說，只要問一個問題你就能判定客戶的忠誠度：你有多大可能向朋友或同事推薦這家公司？如果答案是“不太可能”，那么你需要仔細關注原因，并迅速尋找解決問題的方式。像通用電氣等公司就用這種方式來評估客戶滿意度，并決定如何改進產(chǎn)品。在Intuit公司，這樣做的結果幫助公司開發(fā)出一種叫做SnapTax的新產(chǎn)品，目標客戶就是那些認為原來的TurboTax產(chǎn)品用起來太麻煩的人。

　　■貨幣價值工具（Recencyfrequencymonetaryvaluetools）：RFM是一種用于幫助公司判定最佳客戶的工具。這種計算基于客戶的近期活躍度（最近訂貨情況），頻率（多久從公司采購）、以及貨幣價值（他們花了多少錢）。有些CRM軟件也包括RFM工具。你也可以單獨購買RFM軟件。

　　■電子表格：別忘了電腦里的電子表格程序，可能你已經(jīng)有了，它也提供了數(shù)據(jù)分析工具。這可能是你擁有的最有價值的數(shù)據(jù)。

細分客戶

    可以用雷達圖進行展示，同樣也使用離差標準化的方法對每個指標進行消除度量單位的10分制評分。這里具體的方法就不再重復介紹了，下面是一個雷達圖的示例：

    通過這個雷達圖，我們可以讀到比用戶忠誠度更多的信息。圖中的上面3個指標——最近購買時間、購買頻率和購買商品種類可以用來評價用戶的忠誠度，而下面的2個指標——平均每次交易額和單詞最高交易額可以用來衡量用戶的消費能力。如上圖，用戶1雖然購買頻率和購買的廣度不高，但其消費的能力較強，而用戶2是頻繁購買用戶，對網(wǎng)站有一定的忠誠度，但其消費能力一般。所以圖形的上半部分面積較大的用戶擁有較高的忠誠度，而下半部分面積較大的用戶具有更高的消費能力。這兩類用戶都是網(wǎng)站的有價值客戶，但由于其類型的不同，在營銷策略上可以分開對待。

　　經(jīng)過對客戶數(shù)據(jù)的匯編和分析，進一步細分客戶，以便更好地了解他們未來的行為。這會幫你為一個或更多客戶組群制定出目標忠誠度計劃。你可能會發(fā)現(xiàn)以下四種類型的客戶都存在：

　　■真正忠誠：這些客戶經(jīng)常購買你的產(chǎn)品或服務并向別人積極推薦你。這種類型的客戶是你最想保持和發(fā)展的，因為他們會成為公司未來生意的支柱。了解什么讓他們滿意，用忠誠度計劃向他們提供最大的價值。

　　■有限忠誠：這些客戶喜歡你的產(chǎn)品或服務，但是由于一些因素，比如更好的有競爭力的報價可能會讓他們離開你。你應該找出這些客戶沒有完全滿意的原因，并在他們離開前進行糾正。

　　■被迫忠誠：因為你的產(chǎn)品特色這些客戶還留在這里，但只是因為換用其它產(chǎn)品的成本太高了。這些客戶對于與你做生意并不滿意，將來某個適當?shù)臅r候他們就會跳走。如果你找出他們的需要或你能改進的地方，就能把他們轉(zhuǎn)換成忠誠客戶。

　　■高風險客戶：這一組群的客戶經(jīng)常只根據(jù)價格高低購買。如果他們發(fā)現(xiàn)了更低的價格就會離開。這些客戶不值得你花費有限的營銷資金，對價格敏感的顧客很少能變成忠誠客戶。在制定忠誠度計劃時，只對你想要保留的客戶進行獎勵是十分重要的。然而，這些客戶當中有一些人確實有合理的理由感到不滿意。在這種情況下，不要行動太慢了，在永遠失去他們以前，最好能加以鑒別并解決他們的問題。

　　設定忠誠度計劃的目標

　　一旦完成了對客戶的細分，就可以針對這些細分客戶制定目標忠誠度計劃了。以下是需要記住的一些提示：

　　■考慮客戶需要：想要成功，忠誠度計劃應當把所能提供的利益與目標客戶組群的特定需要結合起來。例如，計劃的目標可能使用獨特的獎勵回報真正忠誠的客戶。

　　■適應變化：隨著公司發(fā)展變化，客戶也會發(fā)展變化。確保忠誠度計劃能容易地適應未來需要。

　　■足以負擔：確保忠誠度計劃不會影響你的利潤底線。獎勵不一定是貨幣形式的：可以幫助客戶節(jié)省時間，也可以幫助他們記錄與你之間的交易情況。有些忠誠度計劃以貴賓身份的形式提供獎勵，這是一些能幫助客戶更好完成工作的信息，或是能幫助客戶更好使用產(chǎn)品的指南。關鍵在于向客戶提供有價值的東西。

　　■搜集更多數(shù)據(jù)：忠誠度計劃可以以這樣一種方式設計——要求參與者提供更多關于他們自身的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)會幫你針對每一客戶組群制定出更好的目標計劃。

不是只有大公司才能提供有吸引力的忠誠度計劃，你只需要創(chuàng)造性地思考、提供客戶重視的東西。研究其他公司的忠誠度計劃。考慮與其他小公司合作。把技術與特定的生意目標整合在一起，你能節(jié)省資金和時間，得到投資的最佳回報。最重要的是，嘗試制定出這樣的忠誠度計劃——讓客戶感覺他們不僅是你的客戶，還是珍貴的伙伴。