每天排隊(duì)1——2個(gè)小時(shí);5年間發(fā)展到30家連鎖店，目前0關(guān)店;人均消費(fèi)僅60元，但每家門(mén)店都盈利;單店日客流超過(guò)1500人次，這家餐廳名字叫綠茶。
為啥綠茶餐廳可以這么火?近日，小鷗與綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松進(jìn)行深度溝通，試圖還原綠茶餐廳火爆背后的秘訣。
雖然王勤松是地道的紹興人，卻有北方人敦厚的長(zhǎng)相。他說(shuō)話(huà)聲音低沉、語(yǔ)速緩慢，極有條理。從他的分享中可以總結(jié)出如下7點(diǎn)：
1、精心選址降低關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)
2、核心：高性?xún)r(jià)比吸引大量客流
3、連鎖商戶(hù)：巧用互聯(lián)網(wǎng)工具為開(kāi)拓新市場(chǎng)測(cè)溫
4、口碑管理造就品牌效應(yīng)
5、大數(shù)據(jù)分析改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段
6、小細(xì)節(jié)提升顧客體驗(yàn)：叫號(hào)系統(tǒng)的學(xué)問(wèn)
7、定位準(zhǔn)確抓住餐飲業(yè)“黃金十年”
接下來(lái)，看小鷗一條一條慢慢展開(kāi)。
精心選址降低關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)
綠茶餐廳龍井店單日客流超過(guò)1500人次，北京綠茶餐飲的客流也不少于1000人次。能有這樣的客流量，選址功不可沒(méi)。
在餐飲行業(yè)中，麥當(dāng)勞、肯德基的選址有嚴(yán)密的選址流程和規(guī)劃，這樣可以大大提高由于選址問(wèn)題造成的風(fēng)險(xiǎn)。
綠茶餐廳已經(jīng)開(kāi)了30家分店，所有分店全部盈利，迄今保持著未關(guān)店的“戰(zhàn)績(jī)”。經(jīng)過(guò)多次嘗試，王勤松對(duì)選址已經(jīng)有一定的心得。“近期的幾個(gè)商戶(hù)的選址已經(jīng)做到了基本可以預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)額，根據(jù)前期調(diào)研的結(jié)果，實(shí)際營(yíng)業(yè)額的誤差已經(jīng)保持在10%以?xún)?nèi)。”
目前，綠茶選址的經(jīng)驗(yàn)是與國(guó)內(nèi)大型連鎖商業(yè)地產(chǎn)公司進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，確保能與商業(yè)地產(chǎn)一起享受客流福利。“我們與國(guó)內(nèi)大型商業(yè)連鎖地產(chǎn)都有戰(zhàn)略上德合作。”王勤松說(shuō)。在選擇O2O合作平臺(tái)也是一樣的道理，綠茶的品牌效應(yīng)帶動(dòng)的客流可以與商業(yè)地產(chǎn)、O2O平臺(tái)線(xiàn)上客流形成有效的互動(dòng)。
換句話(huà)說(shuō)，連鎖商業(yè)地產(chǎn)可以提供穩(wěn)定的平臺(tái)、被它品牌吸引的消費(fèi)人群，和良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而綠茶餐廳的品牌效應(yīng)也可以給商場(chǎng)帶動(dòng)消費(fèi)人群。此外，綠茶餐廳還與商場(chǎng)內(nèi)的服裝品牌進(jìn)行異業(yè)合作，就餐用戶(hù)可以去某個(gè)服裝品牌取得折扣。盤(pán)活了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。
核心：高性?xún)r(jià)比吸引大量客流
客流只是基礎(chǔ)保證，而真正能保證持續(xù)的日1500人次的客流，舒適的就餐環(huán)境、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)都是要素，其中性?xún)r(jià)比是王勤松認(rèn)為的核心。
除了別致的裝修風(fēng)格之外，為了保證菜品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的口味和質(zhì)量，綠茶餐廳是較早建立中央廚房的中餐品牌。通過(guò)中央廚房統(tǒng)一采購(gòu)、加工一些菜品，再向分店進(jìn)行統(tǒng)一配送。
王勤松表示，綠茶的中央廚房的直接目的不是為了通過(guò)規(guī)模降低成本，而是為了“穩(wěn)定”。目前中央廚房最大的作用是盡可能標(biāo)準(zhǔn)化，這樣即使一個(gè)粵菜廚師請(qǐng)假，另外一個(gè)川菜的廚師也可以保證菜品供應(yīng)，而不至于影響用戶(hù)口感。而相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的口化感則是中餐品牌規(guī)模化最需要解決的問(wèn)題。此外，保持菜品質(zhì)量的同時(shí)，還需依照本地人的口味進(jìn)行調(diào)整，綠茶餐廳還會(huì)通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)評(píng)信息進(jìn)行分析，例如重慶的用戶(hù)喜歡哪些風(fēng)格的菜品，并會(huì)針對(duì)本地人的餐飲喜好對(duì)菜品的口味進(jìn)行微調(diào)，比如上海可能需要微甜，而重慶需要加辣。
另外，綠茶在食客中最被人津津樂(lè)道的就是“好吃不貴”，因此在定價(jià)上，王勤松有自己的一套方法論。他的方法是：通過(guò)門(mén)店所在城市大眾點(diǎn)評(píng)TOP10最受歡迎商戶(hù)的人均消費(fèi)價(jià)格，綠茶餐廳參考這個(gè)價(jià)格范圍進(jìn)行最終的定價(jià)，一般人均消費(fèi)價(jià)格不會(huì)超過(guò)這個(gè)價(jià)格范圍的15%。
連鎖商戶(hù)：巧用互聯(lián)網(wǎng)工具為開(kāi)拓新市場(chǎng)測(cè)溫
選址只是去新城市拓展開(kāi)店的第一步，每次去一個(gè)新的城市，綠茶餐飲還會(huì)進(jìn)行大量的細(xì)致調(diào)研。除了派駐員工去實(shí)地考察之外，在網(wǎng)上搜尋本地資料之外，綠茶有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)分析人員仔細(xì)研究網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，比如，綠茶在去重慶開(kāi)店之前，會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索適合重慶的大眾化消費(fèi)水平的價(jià)格范圍。
調(diào)研之后，在開(kāi)新店之前，綠茶就會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上增加新店的基本信息，查看用戶(hù)的反應(yīng)。臨近新店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，綠茶餐廳還會(huì)跟大眾點(diǎn)評(píng)合作團(tuán)購(gòu)、特價(jià)菜、優(yōu)惠券等各種合作方式進(jìn)行推廣。王勤松表示，這種新店推廣就是一種“測(cè)溫計(jì)”，可以知道綠茶品牌在當(dāng)?shù)氐姆错憽?/p>
比如，綠茶餐廳剛進(jìn)駐上海的時(shí)候，點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)券第一天內(nèi)就銷(xiāo)售一空，售賣(mài)超過(guò)1萬(wàn)份，綠茶餐廳趕快與所在商場(chǎng)聯(lián)系，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天準(zhǔn)備好接待大量用戶(hù)的準(zhǔn)備，并且做好安保工作，另外，還與部分用戶(hù)協(xié)調(diào)，延長(zhǎng)了可以提供服務(wù)的時(shí)間以分散客流。
這樣的嘗試之后，綠茶餐廳確定綠茶在上海的品牌接受度比較高，近期內(nèi)不需要做大量的推廣工作，而更需要做好到店客服工作。而在淡季，綠茶餐廳也會(huì)選擇加大優(yōu)惠券銷(xiāo)售的推廣力度，以確保店面營(yíng)收。
而另外一個(gè)城市，深圳的預(yù)售優(yōu)惠券就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有上海這么火爆，只有不到一千份。因此，在開(kāi)店之后，綠茶餐廳還需要輔以本地推廣等手段，來(lái)提高本地客戶(hù)的活躍度。
口碑管理造就品牌效應(yīng)
綠茶餐廳非常在意用戶(hù)的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)采集用戶(hù)評(píng)價(jià)信息并確保及時(shí)反饋到店長(zhǎng)甚至更高層的管理人員。王勤松說(shuō)，點(diǎn)評(píng)是一個(gè)非常好的窗口，對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知度，對(duì)產(chǎn)品(菜品)的關(guān)注度和反饋，可以不斷地從線(xiàn)上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)了解到，這是我們一個(gè)參考。
大數(shù)據(jù)分析改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段
在O2O平臺(tái)的合作上，綠茶餐廳目前唯一的合作平臺(tái)是大眾點(diǎn)評(píng)，綠茶通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)推廣綠茶餐廳的品牌、團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠，吸引線(xiàn)上客流，而綠茶本身的品牌也能幫助大眾點(diǎn)評(píng)增加用戶(hù)關(guān)注度。
一位互聯(lián)網(wǎng)人士道出了客流的本質(zhì)，其實(shí)不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，無(wú)非就是花錢(qián)買(mǎi)客流，線(xiàn)下用店面租金，線(xiàn)上用推廣買(mǎi)客流。當(dāng)然，二者結(jié)合是最好的方式。商戶(hù)要根據(jù)自己的產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買(mǎi)合適的客流。
可以看出來(lái)，綠茶餐廳顯然對(duì)客流有很深刻的理解，立足線(xiàn)下商圈保證客流，并結(jié)合O2O平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上客流導(dǎo)入和調(diào)整。
王勤松認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以幫助餐飲企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如，一家餐廳是兩人位需求多?四人位需求多還是六人位需求多，一開(kāi)始不知道，但經(jīng)過(guò)三個(gè)月，從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中可以看到二人位的需求最高，大桌需求最少，那么餐廳就會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)定期調(diào)整，提高餐廳的空間利用率。
小細(xì)節(jié)提升顧客體驗(yàn)：叫號(hào)系統(tǒng)的學(xué)問(wèn)
交流中，小鷗發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳不跟風(fēng)，上線(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)先選擇跟用戶(hù)服務(wù)相關(guān)的。比如綠茶迄今未建立會(huì)員系統(tǒng)。因?yàn)榫G茶本身性?xún)r(jià)比很高，很多用戶(hù)需要排隊(duì)等位才能就餐。
而針對(duì)等位這樣的用戶(hù)痛點(diǎn)，綠茶餐廳則很早就上線(xiàn)了叫號(hào)系統(tǒng)和就餐提醒短信(微信)，人們?cè)诘任坏臅r(shí)候拿了排號(hào)后，不用坐著干等，可以走開(kāi)逛逛商場(chǎng)，快到就餐的時(shí)候，餐廳給顧客發(fā)短信(微信)提示“您前面還有2桌，可以過(guò)來(lái)等待就餐”等。這種小細(xì)節(jié)可以“召回”部分因等位而流失的客戶(hù)，也會(huì)讓用戶(hù)感覺(jué)更加方便，提升顧客就餐的體驗(yàn)。
定位準(zhǔn)確抓住餐飲業(yè)“黃金十年”
據(jù)了解，去年政府取消了“三公消費(fèi)”，萬(wàn)億級(jí)別的餐飲消費(fèi)中少了3000億的消費(fèi)份額，很多中高端餐飲受到了影響。但王勤松認(rèn)為，“三公”消費(fèi)只是對(duì)中高端餐飲有一定的影響，而隨著老百姓收入的提高，年輕人外出就餐習(xí)慣的培養(yǎng)，未來(lái)將是大眾化餐飲的品牌“黃金十年”。
但是，在這個(gè)“黃金十年”中，王勤松認(rèn)為，餐飲沒(méi)有小輸小贏，輸就輸了，贏肯定也不是一點(diǎn)點(diǎn)贏，贏就贏定了。“現(xiàn)在的餐飲行業(yè)像5年前的服裝行業(yè)，面臨著用戶(hù)的極大需求。而性?xún)r(jià)比高的品牌產(chǎn)品會(huì)更快圈住用戶(hù)。”王勤松這樣預(yù)計(jì)。
綠茶餐廳的定位是做一家時(shí)尚化、個(gè)性化的大眾化中餐連鎖品牌。而向用戶(hù)提供好的就餐環(huán)境、性?xún)r(jià)比高的美食以及服務(wù)成為綠茶餐廳迎接“黃金十年”的重要舉措。
王勤松說(shuō)，做餐飲眼光需要遠(yuǎn)大一些。綠茶第一家店在杭州開(kāi)，但是要做連鎖就在北京，很多人覺(jué)得杭州好，杭州起家，應(yīng)該接著在杭州開(kāi)更多的連鎖，但是我們覺(jué)得杭州畢竟城市的規(guī)模有限，也不是最大的省會(huì)，做量一定是至少全省，乃至面對(duì)全國(guó)，全世界，這是江浙人的做法，要做大，有量才有大，有大才有力量。北京綠茶餐廳已經(jīng)驗(yàn)證了我們的做法。現(xiàn)在我們可以跟顧客夸贊說(shuō)，在北京的浙江餐飲企業(yè)中，綠茶是最大的。
綜述，綠茶餐廳迎接餐飲“黃金十年”的秘訣是，好的店面位置保證基本客流、性?xún)r(jià)比高的菜品保證用戶(hù)體驗(yàn)、O2O營(yíng)銷(xiāo)方式輔助，并通過(guò)O2O平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和管理來(lái)提高日常管理服務(wù)水平。而數(shù)據(jù)的利用給綠茶餐廳起到了很好的“錦上添花”的作用。
（作者：O2O最前線(xiàn)）
