同樣的地段，同樣的面積，開業卻比同類型超市要多花好幾百萬元，既沒有開精品超市、高端超市，也沒用請國際化的管理團隊，最后卻開了一個“擁有超大兒童樂園的全球首家動漫主題超市”，合肥這樣一個二線城市，屢屢因主打未來超市、高科技概念、全國最美麗超市等多重概念的樂城超市而在業界揚名。
　　

　　8月1日，樂城以動漫為主題的第二代店(V2)的正式開業，再次在零售業界引起反響，并給同業者在線下零售反擊線上時更多反思。

　　為什么是摩爾莊園？

　　在樂城合肥潛山路的新門店，一大片粉、一大片藍，各種卡通道具和造型吸引了大大小小的兒童以及童心未泯的成年消費者，甚至很多顧客恍惚覺得置身游樂園。

　　這也正中樂城總經理王衛下懷。“主題超市”一直是王衛的情懷，此前未創業在安徽紅府超市任總經理時，王衛就打造過類似于迪斯尼的“嘉年華”紅府超市，如今自己創業后，自主性更大，王衛的想法也更顯得天馬行空。

　　這一次，直接將動漫搬進超市。

　　兒童動漫很多，王衛之所以選擇摩爾莊園，其實是出于很偶然的因素。樂城營銷策劃總監李奇告訴記者，一次王總發現孩子正在看的動畫片《摩爾莊園》(根據同名游戲改編)，里面一個主人公叫摩樂樂，而且整個動畫也是藍色風格，非常符合樂城的企業屬性。

　　記者查閱維基百科的解釋，摩爾莊園是一個專門針對兒童的網上虛擬樂園，以“健康、快樂、創造、分享”為主題。在摩爾莊園里，每個玩家會化身為一只小鼴鼠摩爾，穿上自己挑選的裝扮，帶上自己喜歡的玩耍道具，跟其他的小摩爾一起玩游戲、打水仗、捉迷藏，還可以到雪山上進行摩爾滑雪比賽，在農場里整理蔬菜，在牧場里養小動物等。

　　目前摩爾莊園還被改編成電視動畫片、電影等，在7-14歲兒童中很受歡迎。

　　王衛還介紹，在今年3月樂城高管的一次外出考察，他們參觀了M&M豆在英國的旗艦店，3000平方米的門店，主打產品糖豆并不多，更多的是卡通人物形象，抱枕、玩偶等周邊關聯產品，生意異常火爆，這更堅定了他們做主題店的信心。

　　有了想法之后，樂城開始跟摩爾莊園所屬的上海淘米網絡科技有限公司洽談購買使用摩爾莊園人物形象版權。聽到樂城的這種想法，淘米方面對此表示很詫異，認為“不太靠譜”，但后來“王總以夢想、創新、差異化的超市想法打動了淘米，加上摩爾莊園也想打造中國迪斯尼樂園，也想做版權拓展，雙方不謀而合。”李奇告訴記者，與摩爾莊園的合作也開始落地執行了。

　　買下版權后，樂城工程部還得考慮主要元素跟超市如何完美相融合。摩爾莊園的主角有摩樂樂、么么公主、菩提大伯、丫麗(么么公主跟班)、塞拉(反面人物)等，樂城根據不同角色與超市區域的關聯性來布置，并對顏色進行融合。比如酒水區，使用摩樂樂的形象，整體色調為藍色，生鮮區域則用菩提大伯的卡通，化妝品和零食區域則用么么公主的形象，色調也是一水兒的粉色。

　　為了更立體地體現摩爾莊園主題，李奇向記者透露，樂城正在和上海一家雕塑公司談合作，讓其為樂城制作摩爾莊園人物雕塑，讓整個賣場的人物形象除了墻壁畫面張貼之外，更有三維立體感，使得賣場卡通人物更豐滿。

　　此外，樂城將來也會售賣跟摩爾莊園相關聯的產品，“目前我們正在跟其周邊產品廠家在談，盡可能把已經開發出來的產品放入賣場，還有可能專門開辟一個摩爾莊園產品的售賣區域。”

　　學會算未來的賬

　　在準備開業之前，樂城為了讓更多的兒童消費者和家長完成對樂城品牌的認知，以“全球首家動漫主題超市”的宣傳口號在潛山路店周邊社區置入宣傳桁架，由于正值暑假，宣傳效果也是意料中的好。

　　自7月25日試營業至今，雖然生鮮類很多貨品還沒有完全上架，也有部分商品無法購買，但這幾天日均5000人左右的客流、近30萬元的銷售額，讓面積不到3000平方米的潛山路店人氣爆棚。

　　這樣的人氣，在王衛看來，正是樂城動漫主題所要打造的景象。王衛多次向記者強調，如今的實體零售，已經不僅僅是滿足消費者的購物需求了，更多的是給顧客一種休閑方式，讓顧客在實體店可以享受快樂。

　　也出于此想法，樂城才能大膽地在新店中辟出700平方米的面積做兒童樂園，并表示，來樂城購物，帶走的不只是商品，而是一種生活方式，更多的是美麗回憶。“可想而知，這些當年每天在兒童樂園嬉耍的孩子，長大后購物時第一時間一定是樂城。”王衛表示，這種線上購物無法比擬的體驗，比自己投資搞購物網站去搶線上份額的效果要好得多。

　　除了動漫氛圍的營造，樂城仍然延續以往的高科技、高投入的大手筆風格。在潛山路店，購物籃、購物車都從意大利進口。李奇告訴記者，作為一直想引領行業的樂城，自然選用進口購物車和購物籃，購物車的優勢是選材環保、質量好，用戶體驗好，推起來輕松舒服，之前我們在國內采購的購物車用一段時間后輪子就會出現各種各樣的問題，推起來很沉重，而購物籃的獨特造型更成為樂城一道風景，“樂城跟購物籃制造商談了三年才談下來。”

　　此外，這家店的貨架是從美國定制的曲型貨架，流線的造型讓超市更具現代感;90%以上日本電子紙電子標簽普及率、從德國引進了世界上最先進的智能光電感應門系統……

　　據了解，這家店還率先使用了臭氧處理技術，這使得整個賣場可以持續保持空氣清新。

　　當然，這樣下來，開店成本也比同類型的超市要高出許多。這讓很多同行不理解，問王衛“你們到底是怎么想的，敢花這么大的成本搞一個超市？”王衛表示，有的人算眼前的賬，有的人算未來的賬。

　　顯然，樂城是要用動漫、科技、現代籠絡住未來的消費群體，而且，這樣的腳步“根本停不下來”。

　　據王衛透露，下一個店完全有可能會做一個其他主題的超市。“樂城的下一個主題超市準備在合肥森林公園，開一家零能耗、環保超市概念店。”據了解，在合肥森林公園基礎設施方面，除了游客接待中心和餐飲區域，樂城準備拿下其剩下的區域做超市，在王衛看來，整個樓蓋得也比較有意思，樓頂上種的都是草，樂城正好借勢可以做一個環保型主題超市。

　　不要被“主題”沖昏頭腦

　　事實上，在便利店和百貨業態，主題性并不是新話題，不過，這么多年來在這條路上能一直走下去的企業卻寥寥無幾。

　　2012年5月底，上海羅森高調宣布開設中國區首家主題便利店——奧特英雄主題店，可惜“英雄氣短”，半年后，該店停止營業，轉移至徐家匯。不“死心”的羅森在隨后的兩年中又開了名偵探柯南、火影忍者等多家主題店，而同在上海的全家便利店也開了海賊王、哆啦A夢主題店，同時售賣動漫關聯產品。

　　據羅森方面介紹，“奧特曼店”和“名偵探柯南店”的日均銷售額是非主題性便利店的1.5倍，動漫周邊產品的銷售對提高整體業績起到了很大作用。

　　對此，有業內人士表示，便利店這種主題性的思路抓住了一部分年輕消費者的心，但這只能針對個別特定的門店，并不能普及整個便利店，并不能代表一種模式，對于便利店而言，便民、差異化等仍是競爭關鍵。

　　而百貨業態的主題則五花八門，兒童主題、女性主題、藝術主題、婚慶主題，甚至還有最近新開的杭州集裝箱主題購物中心，2年前，走“女性百貨”路線的新世界女子百貨，其特色一度被業界認為是一種噱頭。如今這家店早已悄然調整。

　　更多的主題性百貨或購物中心在開業之初往往吸引不少好奇消費者，久而久之，則會面臨悄無聲息的尷尬。

　　對此，王衛表示，樂城也考慮過這樣的狀況，不過并不擔心。在他看來，做主題的終極目的也是為了留住顧客，這個本不能忘。目前樂城面臨的真正的挑戰是：創新、差異化等如何能做到極致，能給顧客創造購物以外的價值，就如這次的動漫主題超市，并不是為了動漫而動漫，而是為了給顧客帶來超值體驗，甚至享受。
　　（中華合作時報·超市周刊　記者 趙曉娟）