【趨勢篇】濟(jì)南城市綜合體物業(yè)發(fā)展分析
2014-07-31 九洲遠(yuǎn)景

撰稿：徐修遠(yuǎn) 曹昊 蘇宇誠 楊翊愷
 
濟(jì)南城市綜合體物業(yè)發(fā)展分析
今年5月，位于濟(jì)南泉城路的世茂廣場綜合體試營業(yè)；未來隨著魯能領(lǐng)秀城、華潤五彩城在內(nèi)的綜合體項(xiàng)目相繼開業(yè)，濟(jì)南綜合體市場將迎來供應(yīng)的小高峰。
 
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年濟(jì)南商業(yè)總供應(yīng)量169萬平方米；僅以槐蔭區(qū)為例，預(yù)計(jì)2014年開業(yè)的綜合體就有15個(gè)之多。
 
與此同時(shí)，通過濟(jì)南市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：從2014年第一季度濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)的存量來看，目前共存有4.2萬㎡未消化。加上目前濟(jì)南市場商業(yè)物業(yè)存量的100萬㎡，目前濟(jì)南市場大約有105萬㎡的商業(yè)地產(chǎn)存量……
 
濟(jì)南綜合體發(fā)展是否已經(jīng)過剩？九洲遠(yuǎn)景通過對濟(jì)南項(xiàng)目的實(shí)操，對濟(jì)南綜合體各物業(yè)市場有了較為深入的認(rèn)識，希望借此機(jī)會(huì)與大家探討一二：
寫字樓市場
 
1、供應(yīng)將快速增加，進(jìn)入去高庫存時(shí)代
基于政府造城的思路，現(xiàn)階段政府出讓住宅土地的先決條件之一就是對商服用地的強(qiáng)制性供給。為達(dá)到高樓林立的現(xiàn)代化都市風(fēng)格，對出讓的商服用地給出了最低限高要求與高容積率的指標(biāo)。西客站高鐵片區(qū)規(guī)劃商業(yè)用地容積率普遍在3.5-4.5范圍，甚至提出300M以上超高層物業(yè)的規(guī)劃要求。
過高的的容積率要求，導(dǎo)致寫字樓供應(yīng)量將快速增長。據(jù)數(shù)據(jù)分析，濟(jì)南2013年新增寫字樓供應(yīng)量將達(dá)50萬平米左右。庫存量約為24萬平米（庫銷比約為11:1），同比上升60.0%，濟(jì)南寫字樓市場將進(jìn)入去高庫存時(shí)代。
2、禁購令、省會(huì)效應(yīng)、金融立省此消彼長，需求有所提升
寫字樓禁購令，于2013年十八大節(jié)儉風(fēng)潮開始后，政府禁止興建樓堂管所，寫字樓市場也失去了政府采購這樣的龐大購買力與穩(wěn)定的需求。這一政策影響在未來5年內(nèi)仍難以改變，這將持續(xù)壓制政府及國企、事業(yè)單位購房需求。

另一方面，隨著省會(huì)效應(yīng)凸顯，省內(nèi)企業(yè)將廠辦分離，總部遷址省會(huì)趨勢越發(fā)明顯；此外，在山東金融立省政策的吸引下，大批金融企業(yè)也將在濟(jì)南設(shè)立省級的金融總部，如廣發(fā)銀行、上海農(nóng)商銀行以及渣打銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，九洲遠(yuǎn)景預(yù)估濟(jì)南寫字樓市場的有效需求量在2013年的基礎(chǔ)上有所增長。
3、以價(jià)換量，寫字樓市場價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始
供應(yīng)增加、高庫存、禁購令帶來的去國企化，競爭異常激烈。目前在售時(shí)間較長的魯商國奧城在2010年時(shí)單價(jià)保持在13300元/平米，而在2011年底達(dá)到了15900元/平米，而2012年底至今，其單價(jià)又回降到12000元/平米。目前濟(jì)南寫字樓市場已進(jìn)入冬天，開發(fā)商已經(jīng)開始以價(jià)換量，寫字樓市場的價(jià)格戰(zhàn)已全面打響。
公寓市場
濟(jì)南公寓產(chǎn)品基本都是以小面積產(chǎn)品為絕對主打，目前多為住宅淘汰客群或充當(dāng)?shù)蛢r(jià)投資的過渡產(chǎn)品，主打商住結(jié)合概念，以擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾群，但其大部分的模糊定位并沒有帶來良好的市場效果。濟(jì)南公寓市場以投資客為主要客群，2011年投資客占比達(dá)74%，2013年有明顯下降，投資客比例降低到56%。
1、存量增大，進(jìn)入高庫存
截止2013年年底，公寓市場庫存量約為23萬平米（庫銷比約為9：1），同比增加21.1%，庫存壓力增大，進(jìn)入高庫存時(shí)期。
2、供給增大，銷售壓力大
隨著2013年大量商服用地的供給，未來公寓市場供應(yīng)量將會(huì)繼續(xù)增加，開發(fā)商銷售壓力增大，整個(gè)公寓市場依舊處于去庫存化狀態(tài)。
3、價(jià)格上漲動(dòng)力不足
公寓產(chǎn)品價(jià)格上漲動(dòng)力不足，預(yù)計(jì)價(jià)格將有所下降。九洲遠(yuǎn)景預(yù)估，隨著濟(jì)南7月10日住宅限購令的解除，濟(jì)南未來住宅市場將逐步回暖，但目前也遇見了“限貸”問題的困擾。即便如此，其限購令的解除對于公寓寫字樓的投資類產(chǎn)品成交將產(chǎn)生極大影響，原本以投資客為主的濟(jì)南公寓重要客群，在投資產(chǎn)品多樣化的市場下，其投資金額會(huì)分化。該部分投資客的流失，導(dǎo)致公寓市場需求的萎靡，將會(huì)促使公寓市場為實(shí)現(xiàn)成交促進(jìn)回款，仍將以價(jià)格促銷為主要手段之一，促進(jìn)公寓市場的成交。過度依賴投資客，使用人群結(jié)構(gòu)單一，與寫字樓產(chǎn)品的同質(zhì)化，缺乏明顯的產(chǎn)品差異都將阻礙公寓市場的價(jià)格上行，公寓市場同樣面臨以價(jià)換量的命運(yùn)。
商業(yè)市場
1.購物中心困局——類型過于單一，銀座貴和為主導(dǎo)；市場開始萌生新類型商場，效果有待驗(yàn)證
濟(jì)南作為省會(huì)城市，集中式商業(yè)還處于由百貨類商業(yè)向成熟綜合型購物中心轉(zhuǎn)型階段。目前濟(jì)南商業(yè)主要由銀座集團(tuán)和貴和集團(tuán)龍頭主導(dǎo)。在濟(jì)南市內(nèi)銀座商場分布達(dá)到11個(gè)，幾乎覆蓋濟(jì)南市所有核心居住區(qū)。其業(yè)態(tài)配置主要以百貨和超市為主，完全能滿足周邊客群的消費(fèi)需求，壓榨了其他購物中心的發(fā)展空間。
然而，隨著市場不斷升級，消費(fèi)者需求的多樣化產(chǎn)生，具有更多體驗(yàn)功能、業(yè)態(tài)更為齊全的購物中心開始萌生，例如中海寰宇城、華潤五彩城等項(xiàng)目。中海寰宇城月營業(yè)額達(dá)到1020萬元，其成功因素在于USP的打造—品類上全業(yè)態(tài)覆蓋、空間上采用豎面采光，具有互動(dòng)體驗(yàn)性的消費(fèi)者溝通。今后的購物中心將更注重對商業(yè)USP差異化的打造。
2.商業(yè)街困局——叫座不叫好
濟(jì)南目前銷售型商業(yè)街去化表現(xiàn)較好，月均去化達(dá)到2800-5500㎡每月。核心地段一樓售價(jià)（如泉城路泰府廣場）已達(dá)到10萬元每平米。然而各商業(yè)街空置率過高，泉城路泰府廣場目前幾乎全部空置。究其原因是因?yàn)榇蟛糠稚虡I(yè)街以裸售為主，片面追求短期利潤，不注重后期的運(yùn)營管理，造成叫座不叫好的困局。商業(yè)培養(yǎng)需要時(shí)間與付出，隨著投資者的理性程度提升，裸售模式會(huì)被市場淘汰，將由節(jié)點(diǎn)持有或售后返租一類運(yùn)營可控性更高的運(yùn)營模式所取代。
酒店市場——供應(yīng)過于集中，依賴會(huì)議會(huì)展
隨著五星級酒店的擴(kuò)容，市場競爭也會(huì)更加激烈，星級酒店的平均收益都會(huì)降低，為了爭取客源，各星級酒店會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，壓價(jià)競爭不可避免，故未來濟(jì)南的酒店市場應(yīng)以合理布局，謹(jǐn)慎發(fā)展為核心要點(diǎn)。
1、分布過于集中，區(qū)域供應(yīng)結(jié)構(gòu)失衡
目前，濟(jì)南的四星級以上酒店主要集中在市區(qū)范圍內(nèi)，以市中區(qū)和歷下區(qū)為主，包括以中高端商務(wù)、海外商務(wù)和政務(wù)客源為主的濼源大街-泉城路商圈，以及以國內(nèi)中端商務(wù)、政務(wù)和企業(yè)內(nèi)部客源為主的火車站-市委市府商圈。過去五星級市場由皇冠假日、山東大廈、銀座索菲特三足鼎立的傳統(tǒng)格局已被改變，從2015年起，香格里拉、希爾頓等高端酒店品牌都將進(jìn)駐濟(jì)南。未來，超過70%的在建和待建四星級以上酒店集中在濟(jì)南市區(qū)的中部和東部，區(qū)域的酒店市場供應(yīng)過于集中，導(dǎo)致全市整體的酒店業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)失衡
2、收入來源過度依賴會(huì)議會(huì)展
依托頻繁的活動(dòng)帶來的大量商務(wù)客源，去年濟(jì)南酒店市場保持著穩(wěn)定的入住率，五星級酒店商務(wù)客源占比達(dá)到45%，但與北京上海等一線城市相比，由于濟(jì)南現(xiàn)有的商務(wù)氛圍尚不理想。高星級酒店的商機(jī)仍然偏少，整體盈利必須依靠會(huì)議、會(huì)展等活動(dòng)支撐。據(jù)中國酒店采購報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，受到厲行節(jié)約風(fēng)氣的影響，原本占有酒店會(huì)議市場四分之一份額的政府會(huì)議去年已大幅減少，對酒店會(huì)議接待與市場服務(wù)收入亦受到較大影響。從目前來看，2014年也將延續(xù)這一趨勢，如何另辟蹊徑增加收入成為濟(jì)南酒店市場的一大挑戰(zhàn)。
綜合來看，開發(fā)高大上的綜合體并不能代表成功，一味堆砌綜合體個(gè)數(shù)，盲目追求城市形象，只能增加濟(jì)南房地產(chǎn)市場泡沫形成。
 
九洲遠(yuǎn)景認(rèn)為濟(jì)南綜合體市場，還需回歸理性：
 
政府作為城市規(guī)劃的核心角色，應(yīng)在宏觀層面加強(qiáng)對第三產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與扶持力度，增加第三產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重，才能真正擁有支撐綜合體發(fā)展的基礎(chǔ)；
作為綜合體的運(yùn)營者，開發(fā)商應(yīng)在運(yùn)營能力與盈利觀念上進(jìn)行提高與轉(zhuǎn)變；畢竟商業(yè)與傳統(tǒng)的住宅存在較大差異，現(xiàn)金滾資產(chǎn)的住宅開發(fā)模式已不能簡單套用綜合體開發(fā)上；
商業(yè)需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，將重點(diǎn)放在運(yùn)營與后期的利潤率提高上；
只有切合城市經(jīng)濟(jì)能級，滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的綜合體才能走到最后，只有精雕細(xì)刻出的商業(yè)才能給開發(fā)商帶來真正的收益。
 
濟(jì)南商業(yè)綜合體危局，解鈴還須系鈴人。