2010年6月，沈陽皇城恒隆廣場開業，標志著恒隆進入布局二線城市的新戰略期，之后恒隆每年都有一座購物中心建成開業。而到2014年，恒隆在二線城市已開業4個項目，到9月26日，恒隆布局二線的第5個項目——天津恒隆廣場，也將開業迎客。

　　那么恒隆向二線城市布局的成效到底如何？這些購物中心實際情況又是否樂觀呢？

　　通過去數個城市調研恒隆廣場和這些城市最核心商圈的主要百貨和購物中心，根據自己調研的所見所聞，下面我將細述每個恒隆廣場的“地利”因素和經營現狀，并給出我評價的分數。

　　(評分標準：地理位置的A+為最好，A 為非常好，B 為較為出色，C 為及格，D 為不及格;競爭情況的A+為無主要競爭對手，D 為競爭激烈。經營狀況同樣A+為最好，D為不及格。)

　　沈陽皇城恒隆廣場 (地理位置：A 競爭情況：B 經營現狀：D)

　　沈陽市府恒隆廣場(地理位置：B 競爭情況：D 經營現狀：D)

　　濟南恒隆廣場 (地理位置：A+ 競爭情況：A+ 經營現狀：B-)

　　無錫恒隆廣場 (地理位置：A 競爭情況：B 經營現狀：C)

　　天津恒隆廣場 (地理位置：A+ 競爭情況：A+)

　　已開業和即將開業的恒隆廣場數據(年租金收入，建筑面積、市場定位)

　　未開業的恒隆廣場數據 (預計開業時間、建筑面積、市場定位)

　　1、沈陽皇城恒隆廣場

　　(地理位置：A ，競爭情況：B ，經營現狀：D)

　　●地理位置：皇城恒隆廣場建筑面積11 萬平方米，位處沈陽核心商業街“中街”的西部，與老牌百貨興隆大家庭一街之隔面對面，位置可以說是A+級的，這個商業地段的客流量可以說是沈陽最高的之一，不過恒隆建設這家購物中心時由于受保護故宮的影響，原有的地上5 層被減為4 層，這1 層對恒隆廣場還是有一定的影響的，所以我給皇城恒隆廣場的地理位置和建筑設計評分是A。

　　▲競爭情況：實際上皇城恒隆廣場在中街缺乏真正的對手，對面的興隆大家庭實力強勁，年銷售額約25 億，但是恒隆和興隆定位有所不同，興隆定位偏向中低端。對于皇城恒隆來說，最大的風險在于沈陽的中高端和高端消費在以驚人的速度向“金廊”區域轉移。我給的分數是B。

　　■經營狀況：皇城恒隆廣場是所有恒隆廣場中經營最慘淡的，雖然我去的時間是周五下午，但是商場里的冷清讓我非常吃驚，同一時間對面的興隆大家庭里可以說是人山人海，連臺階上都坐了不少顧客。根據恒隆的年報，皇城廣場過去三年租金收入分別為港幣1.5 億、1.6 億和1.6億，如果按照中高端購物中心的租金收入占營業額15％-20％計算，此商場的年銷售額只有6.5—8.5 億人民幣，在這個地段，作為經營三年的運營成果，我給運營的分數是“D”，不及格。這個位置我個人認為年銷售額10-12 億人民幣的話才能算是及格，12 億以上才能算是出色。88％的出租率還不足以說明問題，這個賣場實際上完全沒有找到經營方向，在品牌規劃上給人非常凌亂的感覺，《經濟觀察報》在2012年3 月曾發表一篇文章《恒隆地產的沈陽一課》，評價皇城恒隆廣場是個失敗的項目，時隔兩年之后我的所見和這篇文章中的描述仍然相似。

　　賣場一層的通道中只有寥寥數人，而整個賣場中只有Zara、i.t.、優衣庫快時尚品牌、UGG和負一層的餐飲店鋪中有些人氣，其他店鋪難見顧客。

　　2、沈陽市府恒隆廣場

　　(地理位置：B ，競爭情況：D ，經營現狀：D)

　　●地理位置：市府恒隆廣場面積8.6 萬平方米，賣場定位5級，與上海南京西路恒隆廣場定位相同，它位于沈陽市近年重點開發扶持的“金廊”青年大街的北部核心區域，緊鄰沈陽市政府，老牌奢侈品賣場卓展購物中心與市府廣場還有恒隆從北向南成三點一線。關于市府恒隆廣場的位置評分是個讓人很糾結的事情，本來這里是一個至少為A 級的位置，但是在當前政府反腐的政策下，這個位置反而成為恒隆最大的弊端。地下的地鐵站要走兩百米，和上海徐家匯地鐵站出站即是港匯廣場完全不同，從整體上來看，這個位置我給B 級的分數。需要補充的是這個位置受“天時(政府政策)”的影響太大，一旦反腐政策變了，位置的性質也會發生根本性的改變。

　　▲競爭情況：我給的分數是D，這個分數代表競爭激烈，非常糟糕。從整體上看，市府恒隆所處的“金廊(青年大街)”區域高端城市綜合體明顯過剩，“金廊”的規劃起于2003年，早期規劃是12平方公里，6個城市綜合體，但是經過10年的不斷膨脹，“金廊”目前的總規劃面積已經高達75平方公里，已經建成和在建的城市綜合體多達30個，如此嚴重的過剩帶來的是激烈的競爭，“金廊”沿線高端購物中心已經有數家被淘汰，更殘酷的競爭還在后面。

　　從長遠看，恒隆最主要的競爭對手有兩個，第一個是卓展購物中心，卓展起于長春，2006 年沈陽店開業，2013 年沈陽店銷售額24 億(長春店34 億，哈爾濱店14 億)，幕后主要控制人是被稱為“中國私人油田第一人”的華海能源董事長王樂天。卓展相比前幾年現在正處于從高峰滑落的階段，不過它的實力依然出眾，相較于恒隆，卓展的優勢在于多年經營打下的牢固顧客群，尤其是政府關系，卓展的購物卡在沈陽非常有名，雖然政府去年已經限制政府部門購物卡消費，但是卓展多年的積累不會短時間輕易消失，而卓展的服務也是非常有名，SVIP顧客消費卓展將免費提供豪車接送，并有導購全程陪同，市府恒隆與這樣的對手競爭，難度可想而知。

　　關于卓展有一件事必須關注，中央最近的“打老虎”案，而“老虎”的發家之地就是遼寧，遼寧又是石油大省，石油系之前就屬于“老虎”的勢力范圍，遼寧政府內部相關的利益體系牽扯太多，最近數月有多名石油系統和政法系統的高級人員被帶走調查，目前已經擴大范圍到市政內部，卓展和其中一部分人關系密切(否則購物卡不會做的那么好)，未來事態如何發展還需要進一步觀察。另外財新網也對王樂天有過報道，如果“王”倒下，卓展不可避免大受影響，從長遠來看，對于恒隆將是利好。

　　第二個競爭對手是距離市府廣場向南3公里的華潤萬象城。萬象城位于“金廊”最核心位置，它的位置可以說是A+。萬象城距沈陽桃仙國際機場12公里距沈陽火車北站5公里；30余條公交線路停靠周邊，地鐵2號線出口正對萬象城正門入口。周邊高檔酒店包括香格里拉、麗都喜來登、皇朝萬鑫、凱賓斯基；附近還有遼寧電視臺、沈陽電視臺、東北大學、魯迅美院等重要文化機構以及沈陽市行政審批中心、環保局、美國、韓國、日本領事館等政府機關單位，并且緊鄰三好街商圈。2011年5 月開業，2012年銷售額16億，2013年20.5億，發展勢頭良好，從長遠來看，萬象城將會是恒隆最大的對手。

　　■經營狀況：市府恒隆人氣和皇城恒隆一樣，可以用慘淡二字來形容，當然，奢侈品賣場不能用中檔賣場的人氣指標來衡量，所以我是在周六下午從卓展到恒隆再到萬象城，然后再從萬象城回到恒隆和卓展，以想同檔次賣場互相作為參考，以求調研不會出現太大偏差。卓展的客流量不低，一、二兩層里大約一半的店鋪內都有顧客，三、四層顧客少一些，但是也還算不錯;萬象城整體人氣很好，奢侈品主要在一、二兩層，我的觀察是大約兩三成的店鋪有顧客，溜冰場和餐飲客流非常多，只有4 樓的尚泰百貨里客流稀少;市府恒隆的一層客流量非常少，二層往上幾乎沒人，只有頂層的百利宮影城有一些客流，不少店鋪內的導購無所事事，顧客走在里面會覺得自己就像動物園里的猴子一樣被導購盯著...... 雖然市府恒隆廣場租金看起來不錯，投資回報率高達10％，但是這個數字和賣場內的情況并不相符，所以我預計未來市府恒隆廣場將會面臨很大挑戰，我給市府恒隆的經營狀況分數為C—，我預期這個賣場未來的租金將會下滑，恒隆在這里必須要熬上幾年才能見到曙光。

　　3、濟南恒隆廣場

　　(地理位置：A+，競爭情況：A+，經營現狀：B-)

　　●地理位置：評分A+。濟南恒隆廣場總面積17萬平方米，定位四星級，針對中端以及部分高端顧客。它是所有恒隆廣場中我最喜歡的一個。首先，它的地理位置絕佳，它的北側是濟南人氣最旺的核心商圈泉城路，它的南側是濟南人氣最高的廣場——泉城廣場，從泉城廣場到泉城路需要經過一座小橋，濟南恒隆廣場分東翼和西翼兩座，中間是一條通道，這條通道直連那座小橋，而恒隆的東西兩翼在三樓相連。濟南恒隆廣場的位置是除上海外最好的，我調研的時候用周五晚上、周六中午、周六下午、周六晚上和周日上午一共五次去泉城廣場和恒隆，每次都是人流絡繹不絕，陳啟宗在2013年報中也提到，濟南恒隆的客流量日均達到5萬人，如果按年算將超過1800萬人次，而濟南全市人口總量只有680萬。另外，恒隆廣場就是濟南的公交車的站名，有多條公交線路包含此站，品牌形象得到極大推廣。從購物中心建筑本身來說，濟南恒隆廣場把恒隆地產高大上(高端、大氣、上檔次)的優勢發揮的淋漓盡致，當我調研時，我真的感覺這樣的建筑在一定程度上提升了濟南這個城市的檔次，可以說，恒隆廣場已經成為濟南市重要的地標式建筑。

　　▲競爭情況：評分A+。從競爭的角度來看濟南恒隆廣場的優勢也是得天獨厚。恒隆東側是貴和購物中心(隸屬魯能集團)，雖然緊鄰恒隆，但是兩者定位不同，貴和主營奢侈品，而恒隆則主要定位中端及中端偏高消費層。貴和再往東是濟南百貨大樓，這家百貨人氣雖然還不錯，但是整體業態非常落后，難以對恒隆產生威脅。

　　再向東是世茂國際廣場，世茂國際廣場整個的定位和運營都出現了嚴重的問題，去年末項目經理和招商經理以及多名管理人員辭職，原本定于2013年12月28 日開業，但直到我去的時候(2月下旬)那里還是一片工地。

　　恒隆廣場的西側是數家寫字樓，只有底商是國美和蘇寧，對恒隆沒有影響。在恒隆和貴和的街對面，是百盛百貨和貴和百貨商廈，無論從規模、建筑還是商業業態來說，都無法和恒隆相比。其他則是大量臨街店鋪，品牌仍以海瀾之家、安踏、七匹狼、森馬、美邦為主。經四路萬達廣場人氣不錯，但是距離恒隆有公交三站路遠，不在同一商圈。

　　華潤萬象城要在2014年才開土動工，而且位處經十路，與魯商集團的和諧廣場屬于同一商圈，距離恒隆有50分鐘車程，未來不會對恒隆形成很大壓力。濟南目前銷售額最高的銀座百貨總店位于濼源大街，距離恒隆有15 分鐘步行的距離，對恒隆競爭壓力也比較有限。

　　■經營狀況：濟南恒隆的經營狀況可謂冰火兩重天，最火的是6、7層的餐飲和影城，多數餐飲店即使下午兩點仍座無虛席，而影城則更是熱鬧。其次是5 層的兒童業態，如果6、7 層的客流按100 分算的話，5層則有70 分，而其余各層除一層外人氣都不盡如人意，只能給20、30分，這也是為什么客流巨大，但出租率卻從95%降至88%的問題所在。陳啟宗在2013年報中說濟南恒隆營業額增長8%，餐飲應該貢獻了增長的主要部分，眾所周知，餐飲貢獻租金比服裝品類要低不少，所以濟南恒隆會出現營業額上漲但租金收入不變的局面。2013年廣場租金收入3.67億港元，倘若按20%-25%的租金/銷售額占比，年銷售額大致在11.5—14.5之間，對于這個營業額，我給出的分數是B—，未能充分挖掘這個地段的潛在消費能力。

　　4、無錫恒隆廣場

　　(地理位置：A，競爭情況：B，經營現狀：C)

　　●地理位置：無錫恒隆廣場定位5 級，與南京西路恒隆和市府恒隆相若，面積近12萬平方米。無錫恒隆位于人民中路，緊鄰無錫最核心的商業街中山路，地理位置評分為A。

　　▲競爭情況：由于無錫恒隆的定位以高端奢侈品為主，所以恒隆主要的競爭對手只有兩個，第一八佰伴和大東方百貨，這兩家和恒隆定位不同，這里不做比較，只是關于蘇寧生活廣場要補充一句：做的很糟糕，連最基本的招商都不及格，浪費了這么好的地段。

　　大東方百貨業態和濟南銀座總店類似，都是奢侈品加傳統百貨，而第一八佰伴可以說是恒隆最強勁的對手，主營奢侈品，整體建筑設計大氣出眾，人氣也相當不錯，2013年銷售額22.5億。對于恒隆在無錫的競爭情況，我的評分是B，好的因素是無錫整體購買力強勁，私營經濟發達，壞的因素是第一八佰伴實力優秀，根基深厚，而且華潤萬象城也即將開業。

　　■經營狀況：無錫恒隆由于開業不久(2013 年9 月16日)，所以我的調研只做參考，將來也許會有一些變化。簡單來說，人氣還算可以，相比較而言，無錫私營經濟比沈陽和濟南更發達，購買力更強勁，民眾對奢侈品和高端購物中心的接受度也更好一些，所以從長期來看，我相信無錫恒隆情況會比沈陽要好很多，最近又確定蘋果將在恒隆開設直營零售店，這理所當然會為恒隆提升客流，所以我給無錫恒隆的經營狀況打分為C。

　　5、天津恒隆廣場

　　(地理位置：A+， 競爭情況：A+)

　　●地理位置：天津恒隆廣場由于還未完全建成開放，所以我只說一些我調研天津市場的細節。天津恒隆廣場總面積15.28 萬平方米，它的最大特色是380米的長度，廣場高6 層，官方宣傳圖中宛如一尾鯉魚身，近看仿佛一艘巨型航母。它的位置極佳，位于核心商業街和平路和濱江道的交匯處，與天津最著名的老牌百貨勸業場成對角，和平路商圈平時日均客流量在40-60 萬之間，節假日高峰可達80-100 萬，這個商圈的人氣無需多言，這個位置評分A+。

　　▲競爭情況：從競爭角度來看，和平路原有的以百貨為主的商業業態明顯老化，這個商圈急需類似恒隆此等規模的新型購物中心，所以這里競爭條件也是A+級的，唯一的問題是恒隆的運營會是怎樣的效果？另外，380 米長的購物中心要如何設計才能讓商場動線達到最佳效果？

　　上海恒隆廣場：上海作為恒隆在內地的大本營，我想已經不需要再多說什么，無論是南京西路的恒隆(38 億)還是徐家匯的港匯恒隆(39億)，地理位置和經營狀況都是A+級別。

　　已開業和即將開業的恒隆廣場數據

　　(地理位置的A+為最好，A 為非常好，B 為較為出色，C 為及格，D 為不及格;競爭情況的A+為無主要競爭對手，D 為競爭激烈。我也將總結觀察到的每個恒隆廣場經營狀況，同樣A+為最好，D 為不及格)

　　其他未開業恒隆廣場數據

　　（數據來源：商業地產學院）