2010年6月，沈陽皇城恒隆廣場(chǎng)開業(yè)，標(biāo)志著恒隆進(jìn)入布局二線城市的新戰(zhàn)略期，之后恒隆每年都有一座購(gòu)物中心建成開業(yè)。而到2014年，恒隆在二線城市已開業(yè)4個(gè)項(xiàng)目，到9月26日，恒隆布局二線的第5個(gè)項(xiàng)目——天津恒隆廣場(chǎng)，也將開業(yè)迎客。

　　那么恒隆向二線城市布局的成效到底如何？這些購(gòu)物中心實(shí)際情況又是否樂觀呢？

　　通過去數(shù)個(gè)城市調(diào)研恒隆廣場(chǎng)和這些城市最核心商圈的主要百貨和購(gòu)物中心，根據(jù)自己調(diào)研的所見所聞，下面我將細(xì)述每個(gè)恒隆廣場(chǎng)的“地利”因素和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并給出我評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)。

　　(評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：地理位置的A+為最好，A 為非常好，B 為較為出色，C 為及格，D 為不及格;競(jìng)爭(zhēng)情況的A+為無主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，D 為競(jìng)爭(zhēng)激烈。經(jīng)營(yíng)狀況同樣A+為最好，D為不及格。)

　　沈陽皇城恒隆廣場(chǎng) (地理位置：A 競(jìng)爭(zhēng)情況：B 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：D)

　　沈陽市府恒隆廣場(chǎng)(地理位置：B 競(jìng)爭(zhēng)情況：D 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：D)

　　濟(jì)南恒隆廣場(chǎng) (地理位置：A+ 競(jìng)爭(zhēng)情況：A+ 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：B-)

　　無錫恒隆廣場(chǎng) (地理位置：A 競(jìng)爭(zhēng)情況：B 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：C)

　　天津恒隆廣場(chǎng) (地理位置：A+ 競(jìng)爭(zhēng)情況：A+)

　　已開業(yè)和即將開業(yè)的恒隆廣場(chǎng)數(shù)據(jù)(年租金收入，建筑面積、市場(chǎng)定位)

　　未開業(yè)的恒隆廣場(chǎng)數(shù)據(jù) (預(yù)計(jì)開業(yè)時(shí)間、建筑面積、市場(chǎng)定位)

　　1、沈陽皇城恒隆廣場(chǎng)

　　(地理位置：A ，競(jìng)爭(zhēng)情況：B ，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：D)

　　●地理位置：皇城恒隆廣場(chǎng)建筑面積11 萬平方米，位處沈陽核心商業(yè)街“中街”的西部，與老牌百貨興隆大家庭一街之隔面對(duì)面，位置可以說是A+級(jí)的，這個(gè)商業(yè)地段的客流量可以說是沈陽最高的之一，不過恒隆建設(shè)這家購(gòu)物中心時(shí)由于受保護(hù)故宮的影響，原有的地上5 層被減為4 層，這1 層對(duì)恒隆廣場(chǎng)還是有一定的影響的，所以我給皇城恒隆廣場(chǎng)的地理位置和建筑設(shè)計(jì)評(píng)分是A。

　　▲競(jìng)爭(zhēng)情況：實(shí)際上皇城恒隆廣場(chǎng)在中街缺乏真正的對(duì)手，對(duì)面的興隆大家庭實(shí)力強(qiáng)勁，年銷售額約25 億，但是恒隆和興隆定位有所不同，興隆定位偏向中低端。對(duì)于皇城恒隆來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于沈陽的中高端和高端消費(fèi)在以驚人的速度向“金廊”區(qū)域轉(zhuǎn)移。我給的分?jǐn)?shù)是B。

　　■經(jīng)營(yíng)狀況：皇城恒隆廣場(chǎng)是所有恒隆廣場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)最慘淡的，雖然我去的時(shí)間是周五下午，但是商場(chǎng)里的冷清讓我非常吃驚，同一時(shí)間對(duì)面的興隆大家庭里可以說是人山人海，連臺(tái)階上都坐了不少顧客。根據(jù)恒隆的年報(bào)，皇城廣場(chǎng)過去三年租金收入分別為港幣1.5 億、1.6 億和1.6億，如果按照中高端購(gòu)物中心的租金收入占營(yíng)業(yè)額15％-20％計(jì)算，此商場(chǎng)的年銷售額只有6.5—8.5 億人民幣，在這個(gè)地段，作為經(jīng)營(yíng)三年的運(yùn)營(yíng)成果，我給運(yùn)營(yíng)的分?jǐn)?shù)是“D”，不及格。這個(gè)位置我個(gè)人認(rèn)為年銷售額10-12 億人民幣的話才能算是及格，12 億以上才能算是出色。88％的出租率還不足以說明問題，這個(gè)賣場(chǎng)實(shí)際上完全沒有找到經(jīng)營(yíng)方向，在品牌規(guī)劃上給人非常凌亂的感覺，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在2012年3 月曾發(fā)表一篇文章《恒隆地產(chǎn)的沈陽一課》，評(píng)價(jià)皇城恒隆廣場(chǎng)是個(gè)失敗的項(xiàng)目，時(shí)隔兩年之后我的所見和這篇文章中的描述仍然相似。

　　賣場(chǎng)一層的通道中只有寥寥數(shù)人，而整個(gè)賣場(chǎng)中只有Zara、i.t.、優(yōu)衣庫(kù)快時(shí)尚品牌、UGG和負(fù)一層的餐飲店鋪中有些人氣，其他店鋪難見顧客。

　　2、沈陽市府恒隆廣場(chǎng)

　　(地理位置：B ，競(jìng)爭(zhēng)情況：D ，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：D)

　　●地理位置：市府恒隆廣場(chǎng)面積8.6 萬平方米，賣場(chǎng)定位5級(jí)，與上海南京西路恒隆廣場(chǎng)定位相同，它位于沈陽市近年重點(diǎn)開發(fā)扶持的“金廊”青年大街的北部核心區(qū)域，緊鄰沈陽市政府，老牌奢侈品賣場(chǎng)卓展購(gòu)物中心與市府廣場(chǎng)還有恒隆從北向南成三點(diǎn)一線。關(guān)于市府恒隆廣場(chǎng)的位置評(píng)分是個(gè)讓人很糾結(jié)的事情，本來這里是一個(gè)至少為A 級(jí)的位置，但是在當(dāng)前政府反腐的政策下，這個(gè)位置反而成為恒隆最大的弊端。地下的地鐵站要走兩百米，和上海徐家匯地鐵站出站即是港匯廣場(chǎng)完全不同，從整體上來看，這個(gè)位置我給B 級(jí)的分?jǐn)?shù)。需要補(bǔ)充的是這個(gè)位置受“天時(shí)(政府政策)”的影響太大，一旦反腐政策變了，位置的性質(zhì)也會(huì)發(fā)生根本性的改變。

　　▲競(jìng)爭(zhēng)情況：我給的分?jǐn)?shù)是D，這個(gè)分?jǐn)?shù)代表競(jìng)爭(zhēng)激烈，非常糟糕。從整體上看，市府恒隆所處的“金廊(青年大街)”區(qū)域高端城市綜合體明顯過剩，“金廊”的規(guī)劃起于2003年，早期規(guī)劃是12平方公里，6個(gè)城市綜合體，但是經(jīng)過10年的不斷膨脹，“金廊”目前的總規(guī)劃面積已經(jīng)高達(dá)75平方公里，已經(jīng)建成和在建的城市綜合體多達(dá)30個(gè)，如此嚴(yán)重的過剩帶來的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“金廊”沿線高端購(gòu)物中心已經(jīng)有數(shù)家被淘汰，更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)還在后面。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，恒隆最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩個(gè)，第一個(gè)是卓展購(gòu)物中心，卓展起于長(zhǎng)春，2006 年沈陽店開業(yè)，2013 年沈陽店銷售額24 億(長(zhǎng)春店34 億，哈爾濱店14 億)，幕后主要控制人是被稱為“中國(guó)私人油田第一人”的華海能源董事長(zhǎng)王樂天。卓展相比前幾年現(xiàn)在正處于從高峰滑落的階段，不過它的實(shí)力依然出眾，相較于恒隆，卓展的優(yōu)勢(shì)在于多年經(jīng)營(yíng)打下的牢固顧客群，尤其是政府關(guān)系，卓展的購(gòu)物卡在沈陽非常有名，雖然政府去年已經(jīng)限制政府部門購(gòu)物卡消費(fèi)，但是卓展多年的積累不會(huì)短時(shí)間輕易消失，而卓展的服務(wù)也是非常有名，SVIP顧客消費(fèi)卓展將免費(fèi)提供豪車接送，并有導(dǎo)購(gòu)全程陪同，市府恒隆與這樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，難度可想而知。

　　關(guān)于卓展有一件事必須關(guān)注，中央最近的“打老虎”案，而“老虎”的發(fā)家之地就是遼寧，遼寧又是石油大省，石油系之前就屬于“老虎”的勢(shì)力范圍，遼寧政府內(nèi)部相關(guān)的利益體系牽扯太多，最近數(shù)月有多名石油系統(tǒng)和政法系統(tǒng)的高級(jí)人員被帶走調(diào)查，目前已經(jīng)擴(kuò)大范圍到市政內(nèi)部，卓展和其中一部分人關(guān)系密切(否則購(gòu)物卡不會(huì)做的那么好)，未來事態(tài)如何發(fā)展還需要進(jìn)一步觀察。另外財(cái)新網(wǎng)也對(duì)王樂天有過報(bào)道，如果“王”倒下，卓展不可避免大受影響，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于恒隆將是利好。

　　第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是距離市府廣場(chǎng)向南3公里的華潤(rùn)萬象城。萬象城位于“金廊”最核心位置，它的位置可以說是A+。萬象城距沈陽桃仙國(guó)際機(jī)場(chǎng)12公里距沈陽火車北站5公里；30余條公交線路�？恐苓�，地鐵2號(hào)線出口正對(duì)萬象城正門入口。周邊高檔酒店包括香格里拉、麗都喜來登、皇朝萬鑫、凱賓斯基；附近還有遼寧電視臺(tái)、沈陽電視臺(tái)、東北大學(xué)、魯迅美院等重要文化機(jī)構(gòu)以及沈陽市行政審批中心、環(huán)保局、美國(guó)、韓國(guó)、日本領(lǐng)事館等政府機(jī)關(guān)單位，并且緊鄰三好街商圈。2011年5 月開業(yè)，2012年銷售額16億，2013年20.5億，發(fā)展勢(shì)頭良好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，萬象城將會(huì)是恒隆最大的對(duì)手。

　　■經(jīng)營(yíng)狀況：市府恒隆人氣和皇城恒隆一樣，可以用慘淡二字來形容，當(dāng)然，奢侈品賣場(chǎng)不能用中檔賣場(chǎng)的人氣指標(biāo)來衡量，所以我是在周六下午從卓展到恒隆再到萬象城，然后再?gòu)娜f象城回到恒隆和卓展，以想同檔次賣場(chǎng)互相作為參考，以求調(diào)研不會(huì)出現(xiàn)太大偏差。卓展的客流量不低，一、二兩層里大約一半的店鋪內(nèi)都有顧客，三、四層顧客少一些，但是也還算不錯(cuò);萬象城整體人氣很好，奢侈品主要在一、二兩層，我的觀察是大約兩三成的店鋪有顧客，溜冰場(chǎng)和餐飲客流非常多，只有4 樓的尚泰百貨里客流稀少;市府恒隆的一層客流量非常少，二層往上幾乎沒人，只有頂層的百利宮影城有一些客流，不少店鋪內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)無所事事，顧客走在里面會(huì)覺得自己就像動(dòng)物園里的猴子一樣被導(dǎo)購(gòu)盯著...... 雖然市府恒隆廣場(chǎng)租金看起來不錯(cuò)，投資回報(bào)率高達(dá)10％，但是這個(gè)數(shù)字和賣場(chǎng)內(nèi)的情況并不相符，所以我預(yù)計(jì)未來市府恒隆廣場(chǎng)將會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)，我給市府恒隆的經(jīng)營(yíng)狀況分?jǐn)?shù)為C—，我預(yù)期這個(gè)賣場(chǎng)未來的租金將會(huì)下滑，恒隆在這里必須要熬上幾年才能見到曙光。

　　3、濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)

　　(地理位置：A+，競(jìng)爭(zhēng)情況：A+，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：B-)

　　●地理位置：評(píng)分A+。濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)總面積17萬平方米，定位四星級(jí)，針對(duì)中端以及部分高端顧客。它是所有恒隆廣場(chǎng)中我最喜歡的一個(gè)。首先，它的地理位置絕佳，它的北側(cè)是濟(jì)南人氣最旺的核心商圈泉城路，它的南側(cè)是濟(jì)南人氣最高的廣場(chǎng)——泉城廣場(chǎng)，從泉城廣場(chǎng)到泉城路需要經(jīng)過一座小橋，濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)分東翼和西翼兩座，中間是一條通道，這條通道直連那座小橋，而恒隆的東西兩翼在三樓相連。濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)的位置是除上海外最好的，我調(diào)研的時(shí)候用周五晚上、周六中午、周六下午、周六晚上和周日上午一共五次去泉城廣場(chǎng)和恒隆，每次都是人流絡(luò)繹不絕，陳啟宗在2013年報(bào)中也提到，濟(jì)南恒隆的客流量日均達(dá)到5萬人，如果按年算將超過1800萬人次，而濟(jì)南全市人口總量只有680萬。另外，恒隆廣場(chǎng)就是濟(jì)南的公交車的站名，有多條公交線路包含此站，品牌形象得到極大推廣。從購(gòu)物中心建筑本身來說，濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)把恒隆地產(chǎn)高大上(高端、大氣、上檔次)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致，當(dāng)我調(diào)研時(shí)，我真的感覺這樣的建筑在一定程度上提升了濟(jì)南這個(gè)城市的檔次，可以說，恒隆廣場(chǎng)已經(jīng)成為濟(jì)南市重要的地標(biāo)式建筑。

　　▲競(jìng)爭(zhēng)情況：評(píng)分A+。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也是得天獨(dú)厚。恒隆東側(cè)是貴和購(gòu)物中心(隸屬魯能集團(tuán))，雖然緊鄰恒隆，但是兩者定位不同，貴和主營(yíng)奢侈品，而恒隆則主要定位中端及中端偏高消費(fèi)層。貴和再往東是濟(jì)南百貨大樓，這家百貨人氣雖然還不錯(cuò)，但是整體業(yè)態(tài)非常落后，難以對(duì)恒隆產(chǎn)生威脅。

　　再向東是世茂國(guó)際廣場(chǎng)，世茂國(guó)際廣場(chǎng)整個(gè)的定位和運(yùn)營(yíng)都出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，去年末項(xiàng)目經(jīng)理和招商經(jīng)理以及多名管理人員辭職，原本定于2013年12月28 日開業(yè)，但直到我去的時(shí)候(2月下旬)那里還是一片工地。

　　恒隆廣場(chǎng)的西側(cè)是數(shù)家寫字樓，只有底商是國(guó)美和蘇寧，對(duì)恒隆沒有影響。在恒隆和貴和的街對(duì)面，是百盛百貨和貴和百貨商廈，無論從規(guī)模、建筑還是商業(yè)業(yè)態(tài)來說，都無法和恒隆相比。其他則是大量臨街店鋪，品牌仍以海瀾之家、安踏、七匹狼、森馬、美邦為主。經(jīng)四路萬達(dá)廣場(chǎng)人氣不錯(cuò)，但是距離恒隆有公交三站路遠(yuǎn)，不在同一商圈。

　　華潤(rùn)萬象城要在2014年才開土動(dòng)工，而且位處經(jīng)十路，與魯商集團(tuán)的和諧廣場(chǎng)屬于同一商圈，距離恒隆有50分鐘車程，未來不會(huì)對(duì)恒隆形成很大壓力。濟(jì)南目前銷售額最高的銀座百貨總店位于濼源大街，距離恒隆有15 分鐘步行的距離，對(duì)恒隆競(jìng)爭(zhēng)壓力也比較有限。

　　■經(jīng)營(yíng)狀況：濟(jì)南恒隆的經(jīng)營(yíng)狀況可謂冰火兩重天，最火的是6、7層的餐飲和影城，多數(shù)餐飲店即使下午兩點(diǎn)仍座無虛席，而影城則更是熱鬧。其次是5 層的兒童業(yè)態(tài)，如果6、7 層的客流按100 分算的話，5層則有70 分，而其余各層除一層外人氣都不盡如人意，只能給20、30分，這也是為什么客流巨大，但出租率卻從95%降至88%的問題所在。陳啟宗在2013年報(bào)中說濟(jì)南恒隆營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)8%，餐飲應(yīng)該貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的主要部分，眾所周知，餐飲貢獻(xiàn)租金比服裝品類要低不少，所以濟(jì)南恒隆會(huì)出現(xiàn)營(yíng)業(yè)額上漲但租金收入不變的局面。2013年廣場(chǎng)租金收入3.67億港元，倘若按20%-25%的租金/銷售額占比，年銷售額大致在11.5—14.5之間，對(duì)于這個(gè)營(yíng)業(yè)額，我給出的分?jǐn)?shù)是B—，未能充分挖掘這個(gè)地段的潛在消費(fèi)能力。

　　4、無錫恒隆廣場(chǎng)

　　(地理位置：A，競(jìng)爭(zhēng)情況：B，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：C)

　　●地理位置：無錫恒隆廣場(chǎng)定位5 級(jí)，與南京西路恒隆和市府恒隆相若，面積近12萬平方米。無錫恒隆位于人民中路，緊鄰無錫最核心的商業(yè)街中山路，地理位置評(píng)分為A。

　　▲競(jìng)爭(zhēng)情況：由于無錫恒隆的定位以高端奢侈品為主，所以恒隆主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩個(gè)，第一八佰伴和大東方百貨，這兩家和恒隆定位不同，這里不做比較，只是關(guān)于蘇寧生活廣場(chǎng)要補(bǔ)充一句：做的很糟糕，連最基本的招商都不及格，浪費(fèi)了這么好的地段。

　　大東方百貨業(yè)態(tài)和濟(jì)南銀座總店類似，都是奢侈品加傳統(tǒng)百貨，而第一八佰伴可以說是恒隆最強(qiáng)勁的對(duì)手，主營(yíng)奢侈品，整體建筑設(shè)計(jì)大氣出眾，人氣也相當(dāng)不錯(cuò)，2013年銷售額22.5億。對(duì)于恒隆在無錫的競(jìng)爭(zhēng)情況，我的評(píng)分是B，好的因素是無錫整體購(gòu)買力強(qiáng)勁，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，壞的因素是第一八佰伴實(shí)力優(yōu)秀，根基深厚，而且華潤(rùn)萬象城也即將開業(yè)。

　　■經(jīng)營(yíng)狀況：無錫恒隆由于開業(yè)不久(2013 年9 月16日)，所以我的調(diào)研只做參考，將來也許會(huì)有一些變化。簡(jiǎn)單來說，人氣還算可以，相比較而言，無錫私營(yíng)經(jīng)濟(jì)比沈陽和濟(jì)南更發(fā)達(dá)，購(gòu)買力更強(qiáng)勁，民眾對(duì)奢侈品和高端購(gòu)物中心的接受度也更好一些，所以從長(zhǎng)期來看，我相信無錫恒隆情況會(huì)比沈陽要好很多，最近又確定蘋果將在恒隆開設(shè)直營(yíng)零售店，這理所當(dāng)然會(huì)為恒隆提升客流，所以我給無錫恒隆的經(jīng)營(yíng)狀況打分為C。

　　5、天津恒隆廣場(chǎng)

　　(地理位置：A+， 競(jìng)爭(zhēng)情況：A+)

　　●地理位置：天津恒隆廣場(chǎng)由于還未完全建成開放，所以我只說一些我調(diào)研天津市場(chǎng)的細(xì)節(jié)。天津恒隆廣場(chǎng)總面積15.28 萬平方米，它的最大特色是380米的長(zhǎng)度，廣場(chǎng)高6 層，官方宣傳圖中宛如一尾鯉魚身，近看仿佛一艘巨型航母。它的位置極佳，位于核心商業(yè)街和平路和濱江道的交匯處，與天津最著名的老牌百貨勸業(yè)場(chǎng)成對(duì)角，和平路商圈平時(shí)日均客流量在40-60 萬之間，節(jié)假日高峰可達(dá)80-100 萬，這個(gè)商圈的人氣無需多言，這個(gè)位置評(píng)分A+。

　　▲競(jìng)爭(zhēng)情況：從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，和平路原有的以百貨為主的商業(yè)業(yè)態(tài)明顯老化，這個(gè)商圈急需類似恒隆此等規(guī)模的新型購(gòu)物中心，所以這里競(jìng)爭(zhēng)條件也是A+級(jí)的，唯一的問題是恒隆的運(yùn)營(yíng)會(huì)是怎樣的效果？另外，380 米長(zhǎng)的購(gòu)物中心要如何設(shè)計(jì)才能讓商場(chǎng)動(dòng)線達(dá)到最佳效果？

　　上海恒隆廣場(chǎng)：上海作為恒隆在內(nèi)地的大本營(yíng)，我想已經(jīng)不需要再多說什么，無論是南京西路的恒隆(38 億)還是徐家匯的港匯恒隆(39億)，地理位置和經(jīng)營(yíng)狀況都是A+級(jí)別。

　　已開業(yè)和即將開業(yè)的恒隆廣場(chǎng)數(shù)據(jù)

　　(地理位置的A+為最好，A 為非常好，B 為較為出色，C 為及格，D 為不及格;競(jìng)爭(zhēng)情況的A+為無主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，D 為競(jìng)爭(zhēng)激烈。我也將總結(jié)觀察到的每個(gè)恒隆廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，同樣A+為最好，D 為不及格)

　　其他未開業(yè)恒隆廣場(chǎng)數(shù)據(jù)

　�。〝�(shù)據(jù)來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）