品類和品牌 

　　何為品牌

　　說到何為品牌，很多人都有自己的不同理解，行業內充斥著品牌就是知名度、美譽度、忠誠度，3度也是廣告行業衡量品牌資產和價值的重要指標。

　　第一種：把牌子看成品牌的是一部分老板的認知，申請一個商標和制作一套VI系統，就相當于自己有了品牌，然而事實并不是這樣，如果這樣就算是一個品牌的話，那么國內的品牌不是顯得太擁擠了嗎?

　　第二種：把名牌看成品牌，這是現階段大多數的看法，也是充斥著整個電視、網絡、紙媒的最主要的元素，央視、地方臺每晚播出那么多廣告片，每秒有那么多的廣告費用被浪費掉，我深深感到惋惜，因為這樣的廣告沒有生產力，投入產出比極低，也只不過是一個走聲的過程。

　　第三種：真正的品牌，是消費者如何看待你的品牌，你的品牌在消費者心智中植入一個什么樣的烙印，有什么樣的優勢認知，消費者選擇你的理由。品牌是代表企業競爭的，品牌的消失既代表品牌背后組織的消失，組織運營的最終目的是讓自己的品牌進入消費者的選擇范疇。真正的品牌是由外而內的，品牌的烙印是植入到消費者心智中而非是過眼或者過耳，忽略消費者心智打造品牌無異于蒙著眼睛過河，命懸一線，歷史上無數梟雄妄圖征服世界，不顧民意，按照自己的設想建立秩序，把個人的意志強加于民眾，終不久遠。

　　什么才是品類

　　品類戰略是里斯先生率先提出的，品類對品牌的發展本源和指導品牌的建設有著積極地促進作用，艾·里斯先生進一步指出，顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達”，例如，顧客期望購買飲料的時候，首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之后所表達出的是代表該品類的品牌，如可口可樂。消費者把一個個需求歸類，在腦海中以一個個小方格的形式儲存，這一個個小方格就是品類，比如：飲料是一個小方格、男褲是一個小方格、理發是一個小方格、手機是一個小方格，每個小方格里儲存著最多7個的品牌，而時常能被腦海喚醒的只有二三個品牌，更多的品牌處于“沉睡”狀態。

　　品類具備以下特征

　　第一：品類具備時效性：

　　有個品類可以長久的活在消費者的視線里，有的品類卻如流星劃空，一個新品類的誕生肯定夾攜著某種新的科技或新的元素，品類的發展是推動社會發展的主要力量，蒸汽機、柴油機、汽油機、電動機，電燈、電視、電腦都是可以創新帶來的新品類，新品牌的誕生一定是取代或者代替老品類的部分功能，今天的新品類明天可能就會被替代，時代的變革太快，科技發展日新月異，每一個品類或品牌都不能養尊處優，時刻感到危機感，進行自我分化。最早的藍屏諾基亞取代我們去公共電話亭、彩屏手機取代藍瓶、智能手機取代非智能、從2G到3G再到4G，數碼相機取代傳統的相機，這一系列的取代都是科技發展的結果，新品類更好的滿足了消費者的生活需求。很多主流的品類現在已淡出我們的視線：火柴、相機、信封、唱片。還有很多即將淡出：洗衣粉、電燈泡等等，有的品類的時效性很長、有的品類時效性就很短暫。

　　第二：品類的價值可感知：

　　每一個新品類的價值必須是可以感知的，新品類所附帶的價值要高于老品類才能完成更好的品類轉換，新品類的價值也要擊中原來品類的弱點，因為在某一階段某種屬性是重要的，有存在價值的，隨著市場和科技的發展也要重新評估原有的價值是否符合今天的消費者，洗衣液的價值是不傷手、洗衣更鮮艷。

　　當然我們在商業的發展過程中有些商業奇才，具有敏銳的超前思想，做出超前的品類，然后對商業社會來說也并非是一件值得稱道的事，你的超前價值消費者不一定感受的到，或者是消費者心智不愿意接受你的超前思維，消費者喜歡按照自己的思維去思考，2G網絡下面肯定是3G網絡，你跳過3G直接出4G，這時候消費者就很難接受，好像是2008年的時候，那時候的中國普遍的2G網絡，日本和韓國3G還沒有完全普及，聰明的加拿大某家通訊公司認為3G將過時，4G才是未來的主流，公司投入全部精力是開發4G網絡，而事實并不是這樣，到2014年4G才逐漸的被接受，6年之間絕對可以讓一家龐然大公司消失。然后事實在歷史上總能找到相似的經歷，共產主義的思想充斥了一群偉大革命家的腦海，然后這種跨度是不可能實現的。

　　第三：品類可分化可進化：

　　樹大長叉，人大生娃，生物進化是如此，那么商業也是如此，在品類的長期的提供其價值的時候，由于人類的惰性，使得現有的品類滿足不了消費者的需求，那么這個時候品類就是科學的向前推進來滿足需求。從馬車到汽車是一個跨越式的科技進步，因為馬車滿足不了人們的出行，人們需要一個更快的交通工具那就是汽車，這是品類進化的一種。從大磚塊電腦到液晶屏電腦，到筆記本電腦，到平板電腦，這是滿足消費者對攜帶方面的需求，是品類分化的結果。品類的分化和進化也遵循了生物進化的規律，在進化或者分化的過程中有很多的新品類在沒有露面的情況下就消失了。新品類一種是品牌進化或分化，需要伴隨著產品的改進和改良，這樣的新品類消費者可以和老品類比較得到一種“更......”的感覺(臺式電腦&筆記本更加輕便)另一種是創建新品類，這種需要領導品牌更多的去引導品類的發展(大豆油、調和油、菜籽油)這種動作比較的危險，因為消費者可能不接受你的新品類。

　　第四：品類里儲存大量的品牌：

　　每一個品類就是一個大的母體，里面包含著很多小小的個體，這個個體就是品牌，沒有品牌也就沒有品類，汽車是一個大的品類，里面有至少不低于幾百種品牌組成，手機是一個大品類，里面有像蘋果、三星、諾基亞、黑莓、華為等等手機品牌組成。一個品類的大小不僅由本身的價值決定還由品類內所包含的品牌個數和大小決定，阿膠本身是一款很好的補品，但品類在一開始做不大就是因為品類里的品牌個數少，沒有形成眾星捧月。當阿膠的品牌參與度越來越多時，阿膠就逐漸的被消費者納入滋補的視野。

　　第五：新品類的不確定性：

　　一個新品類的發展壯大由多個因素組成，包括本身的價值、品牌商的力挺、推廣力度、時間節點、品類的競爭等等，所以品類成長具備不確定性，啤兒茶爽是哇哈哈集團推出了一款混合飲料，哇哈哈集團背景可是實力強勁，然后啤兒茶爽卻沒有被消費者接受，其主要原因就是這款混合飲料本身的價值性，消費者根本不知道他是什么，是啤酒還是茶?幾年前團購這個名詞出現在我們眼前，在突如其來的團購風的影響下，眾多品牌參與進來，攪的團購烽煙四起，才使得團購瞬間進入消費者的心智，行為一個新的品類，像大眾點評網、拉手網等等，在團購發展的過程中我們看到更多的品牌是為了品類的發展而犧牲了自己，存活的寥寥無幾。

　　成功是適當的時間做正確的事，上面所講的4G超前思維就是一個典型的案例，還有就是警惕正常熱，前景廣，但是市場小的品類，新能源汽車在2000年之后就被提及，這個概念的提出著實讓品牌商興奮了一下，然后消費者并不能這么快就接受新能源汽車，還有就是基礎的設施根本也跟不上。同時新品類還要面臨著其他品類的競爭，花生油要面臨大豆油、調和油、菜籽油等品類之間的競爭。所以品類的發展要具備很多因素。

　　品類和品牌的關系

　　1、品類品牌共存亡，品類沒生命，品牌就死亡

　　品類和品牌的關系有時候就像品牌是寄生在品類里面，品類是一個大家庭二品牌是家庭中的一份子，如果品類消失那么品牌也一定會隨著品類消失，這種感覺就像是皮之不存毛將焉附，這恰恰說明品類的發展對品牌的影響之大，回頭看看品牌走過的路，或者那些消失的品牌，不難發現這一關系，大家熟悉膠圈品牌柯達，數碼相機的強力沖擊，讓交卷品類消失，柯達隨著離開我們的實現，在看看我們的自行車品牌鳳凰和永久，伴隨著自行車品類的用戶逐漸減少，消費者的關注度下降，最熟悉的鳳凰和永久也是黃花落地的憂傷。可能類似的品牌和品類太多，回頭看歷史的通道可能已經塞的慢慢的品牌。

　　然后品類的發展也能給品牌帶來會多機會，處在一個大勢所趨的品類里，品牌當然獲得更多的“養分”，只能手機的普及成就了蘋果手機，SUV的快速發展讓長城汽車看大了順風車，新能源汽車的發展讓特斯拉撲捉到的機會。

　　作為某品類里面的品牌應該清楚看到品類發展的某個階段，也要很多的嗅到市場最新的風向，抓住品類動態為品牌的發展做長期的打算。

　　2、品類品牌相互借力

　　品牌熱銷了，品類才成立，這句話在涼茶的品類里凸顯無遺，只是因為有了王老吉品牌的大紅大紫，才把幕后的品類推向消費者，讓消費者熟知涼茶這個品類，東阿阿膠讓阿膠為消費者熟知，籃球的發展也是借助喬丹的品牌力，同時我也相信特斯拉的出現也會把純電動車帶向一個高度。

　　當一個新品牌沒有認知的時候，這個時候你一定要為品牌設計兩個名字，一個是品牌名，一個是品類名，品類能幫助一個新品牌迅速進入心智，減少對新品牌的疑問，非常明確的告訴消費者我是誰，我能做什么，這時候的新品牌就很好的借力于品類，冬蟲夏草帶動了極草品牌的發展，純生啤酒品類里面的珠江啤酒、哈爾濱啤酒。

　　團購瞬間的出現，讓很多投資者一擁而上，很多實體企業變賣家產也想試圖分得一份羹，然而我們看到最終存活下來的品牌就那么一兩個，花瓶雖美但易碎。

　　3、大品類孕育大品牌

　　白酒在中國算是一個極大的品類，我們可以看見品類里面孕育出大量的品牌，茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、汾酒、洋河，然而由于品類大，需求高，在沒有定位來區隔品牌的條件下，依然能生存的很好。2009年，中國汽車銷量超過美國成為汽車銷量的第一大市場，2013年汽車銷量超過2000萬輛，站在全世界的角度來看汽車都是一個龐大的品類，在這個龐大的品類里面滋生出大量的汽車品牌，如：福特、大眾、日產、別克、雪佛蘭、豐田、寶馬、奔馳、奧迪等等，全世界至少應該有300個品牌參與競爭，這是一個多么殘酷的競爭狀況，然而這里面很多品牌卻生存的很好，其中有好多品牌能躋身進世界百強品牌或國內品牌百強企業，很多大程度上大品類養活了很多大品牌。

　　4、品類也要進入心智，也需要定位

　　如果說品牌是人與人之間的競爭，那么品類就是家族與家族之間的競爭，品牌之間的競爭有時間被忽略，因為品類競爭是品類里領導品牌之間的競爭，所以消費者看到的是領導者品牌之間的競爭，隱藏在背后的品類并非被消費者發現，有很多品類在競爭中落敗是一種趨勢，不可避免，比如：洗衣粉、火柴、摩托車，這些品類的落敗是不可抗拒的因素。科技型的品類更新換代是社會發展力的一種進步，那么品類競爭就滑向傳統的品類，比如：花生油、玉米油、菜籽油、豆油、調和油。如果新品類花生油要想在競爭中贏得機會，就必須有自己的定位，去找出競爭品類的弱點，更多時候品類的弱點比品牌的弱點更好發現。

　　5、品類有風險

　　警惕雷聲大雨點小和政策熱市場待開發的品類，因為在3G方面的落后，讓移動鼓足了勁要在4G市場上狠狠的發力，2012年如狂風暴雨般的移動4G推廣，在持續一年多的時間內，并沒有看到太多的成效，用戶量比預測的少了很多，4G網絡實際上是比3G網絡更快，這是技術層面的，然而消費者的接受能力卻沒有那么快，移動在推出4G一年多的時間里，效果依然微乎其微。2014年當聯通和電信拿到準入4G牌照的時候，市場對消費者的教育已有移動基本完成，這時候的聯通和電信直接拿到移動傳播的結果。

　　還有就是新能源汽車，這個概念在2003年的時候已經提出，這個概念讓很多汽車企業怦然心動再加上政府補貼，現在十年過去了，道路上的新能源汽車又有幾輛，我們不否定未來一定會普及，但是十年對企業來說是一個非常大的災難。

　　如果你是小企業或者是資源并不多的時候，盡量不要去碰什么新品類，那是領導者要做的事，領導者必須對整個品類負責，包括品類的升級、品類的分化和品類的進化。

　　人們總是會被比爾蓋茨、喬布斯、扎克伯格、馬云、馬化騰等偉大的故事所誤導，包括政府和媒體都總是去宣傳要技術創新----就像人們津津樂道的戰爭歷史往往會是那些以少勝多的經典戰役，而歷史的真相卻是99%的勝利都是以多勝少、倚強凌弱。因為歷史之所以被傳播，是因為傳播必須要有“令人吃驚的新聞性”----狗咬人從來都不會成為新聞，只有人咬狗才會被傳播。

　　任何企業想通過開創新品類打造品牌，都必須要過以下3關：顧客不買單、品類潛力不足、遭遇競爭封殺!

　　小公司開創新品類的故事是事實存在的，但這只是人類商業史的小概率事件!每一百個開創新品類的創業故事，能夠有一個活下來就十分不易，因為這些項目往往都是基于對未來需求的某種假設，你無論在哪個范圍做概念測試，為你的想法點贊是一回事，但未來你的調研對象會不會掏錢卻是另外一回事了。就算你命好，克服了重重困難，度過了“最低規模支持度”(往往新項目不會是一個成交也沒有，而是會死于投入產出比不合理)，也許躲在某個角落發點小財還可。一般來講，你想發力之時就是行業大佬盯上你的時候：就像騰訊的微信(原創是雷軍先生的米聊)、娃哈哈的格瓦斯(原創是東北區域的秋林格瓦斯)、新東方的泡泡英語(原創是福建的某個少兒英語培訓機構)。。。。。。

　　如果你的原創被大佬盯上，且你的實力難以捍衛成果，大佬有興趣收購你，我們的建議是及時脫手，絕不可摻雜任何對項目的所謂感情。否者你就慘了，他隨便丟一個指甲殼就可以壓死你了，你所有的努力都會一夜歸零、付之東流。

　　6、心智對品類開放，對品牌封閉

　　聰明的消費者已經厭倦了品牌商說自己的品牌怎么怎么的好，消費者也經常受到品牌所帶來的傷害，如：三鹿奶粉、雙匯火腿、達芬奇家具等等，這時候消費者對品牌就處于一個封鎖的狀態，不會聽從廣告里面所說的，每一個購買都小心翼翼，根據自己的常識、經驗、知識去選擇品牌，不愿意為品牌的選擇而承擔風險，這也是定位理論所提倡的不要試圖去改變消費者的心智。而品牌都具備盈利性質，資本市場是血肉市場，所以消費者對品牌處于一個封閉的狀態。

　　而品類卻代表著消費者的需求，和品牌相比品類顯然更加“單純”，并不是由某人或某個單位所控制，品類通過不斷更新和升級來滿足消費者，給消費者帶來更多的價值，從棉襖到羽絨服，消費者切切實實的感受到羽絨服帶來的保暖性、舒適性。所以消費者對品類是歡迎的不排斥的。

　　7、大品牌小品類

　　大品牌小品類在市場上很常見的一種生存狀態，這樣的品牌成長力有限，必須轉變思維，作為品類里面的領導者，有責任對品類的升級做出更多貢獻，長期處于一個小品類不僅對品牌發展不利，也會對品類的競爭處于一個劣勢。植物蛋白飲料，一個模糊，沒有優勢的品類，所以植物蛋白飲料也并沒有強大的品牌。反觀品牌和品類，品牌熱銷了品類就會成立，因為王老吉熱銷了，涼茶才成立。因為東阿阿膠熱銷了，阿膠才成立。領導品牌應該在建立自己的競爭優勢的基礎上引入更多的競爭對手參與競爭，讓品類活妖，引入競爭對手有很多方式，可以通過提價，處于一個更高的利潤來吸引競爭對手，也可以通過品類造勢，公關發布來引進競爭。

　　8、小品類小品牌

　　這就是swot分析里面的市場發展乏力，處于一個不理的行業，其自身也沒有優勢，這樣的產品我們的建議就是放棄，然而在品類里也是這樣，我們既然走錯了到就趕緊回頭，在錯誤的道路上走的越遠，犯的錯誤越大，很明顯洗衣板是一個夕陽行業，沒有有力的發展勢頭，本身也沒有優勢可言，這個時候你卻固執的做下去，就是死路一條，我們給予更多的建議就是經過合理的分析找到一個空間更大的品類，集中自身所有資源尋找一個差異化定位，然后企業的一切運營都為這個定位做積累，最終形成差異化定位。

　　9、品類保護品牌，品牌托起品類

　　品牌非要品類歸宗嗎?

　　品牌是不是一定要為自己找個“家”呢?，其實也并非如此，品牌定位就是通過操縱消費者原有的認知，讓品牌在認知中處于一個強勢地位。品牌強調自己屬于哪個品類也是想通過消費者對品類的認知迅速進入消費者心智，當品類不具備這種優勢的時候，那么品牌可能就不需要特意的去強調自己屬于哪個品類，舉個例子：涼茶是廣東地方性飲料，而在北方涼茶被認為是過夜的茶，顯然這一認知會阻礙涼茶的全國市場的推廣，這時候品類就會阻礙品牌的發展，為了避免品牌對品類的過多解釋，在一開始推廣的時候，王老吉特意避開涼茶這一品類用詞。六個核桃是植物蛋白飲料，由于植物蛋白飲料本身沒有認知，所以六個核桃在推廣的時候也是避開了植物蛋白飲料。

　　品牌面世，首先要應對消費者對品牌初步認知的挑戰，第一步就是明確品類歸宗，于是很多人就糾結于這是啥品類?該怎么命名?可能品牌戰略就是在這個基礎上誕生的，但是沒有搞清楚品類歸宗的深刻意義，那么深刻意義又是什么呢?就是借用大家的最熟悉的東西，而這個品類宗屬正是大家所熟悉的東西，如果品類是新的，那么品類歸宗在前期就沒有太大的意義，有可能還會阻礙品牌的發展。

　　王老吉在面對廣東以外客戶的時候，涼茶不是大家熟悉的東西，所以需要給涼茶品類進行“預防上火的飲料”之定位，當大家對涼茶有了認知了，才強調突出王老吉涼茶這樣的信息。

　　品類是品牌成功之后的產物，明確品類歸宗是為了關聯大家熟悉的東西，就是借勢，讓品牌能快速進入心智，加多寶熱銷了，你現在喝加多寶可能沒有把它當成涼茶，而是當下最流行的飲料，你的心智就把他歸宗為飲料。

　　一個品牌的價值不僅僅取決于品牌定位(即消費者對你品牌的強勢認知)還取決于品類的價值，品類和品牌始終不可分割，王老吉在前期的宣傳上用“怕上火喝王老吉”后來修正加入了涼茶二字。

　　只有強大的品類才能締造強大的品牌，也只有強大的品牌和強大的需求才能超熱品類，品類的強大需要眾星捧月，大家一起努力，而領導者是其中一股主要力量，最初消費者對阿膠這個品類也不是很多認知，這個時候東阿阿膠就擔負著品類升級的責任，東阿阿膠就做了一個品類的缺口，讓競爭對手進來，共同做大這個品類，品類熱了，領導者也必須是最大的受益者。

　　因為王老吉一開始并沒有品類歸宗，所以也不要太拘泥于品類，需要不需要提品類，主要還是看消費者對品類的認知，打造品牌以進入心智占領某一詞語和某一特征為第一要務。

　　任何能夠盡快進入心智的詞語(這個詞語可以是品類也可以是某種特性)的定位都是極好的，都是絕佳的定位，主要還是品牌和品類在消費者心智中相互借勢，品類不一定是明確的品類，只要是顧客心智中存在的東西，就可以拿來用。有人說品類是心智中的梯子，品牌定位是梯子上的位置，這話也不錯，但是要看具體情況，沒有認知的品類或者新品類就完全不必考慮品類歸宗如：前期的王老吉、六個核桃。明確品類也好，關聯已有認知也好，說到底就是“借認知上市’,選解決為什么買品類(即需求)然后才是為什么選品牌，如果品類很弱小或沒有形成初步認知，就直接說為什么選品牌。

　　從創建品牌終點來看有兩個，一個是把自己所在的品類升級為更大的品類，第二個是讓自己的品牌主導這個大品類，成為領導品牌。看到一個茶葉品牌的推廣思路，如果按部就班的思考品類，那就陷入了教條思維，是訴求野生紅茶開創者，但問題是紅茶現在還不主流，紅茶老大現在還處于全國推廣的初期，在廣西都沒有普及，你難道去打紅茶老大正山堂是種植茶，訴求野生紅茶是多么多么好嗎?那么這樣的定位就完全錯了。品類有一條叫做“不可過度分化“一切基于現實的競爭，紅茶都不是主流，野生紅茶肯定是過度分化了。這種錯誤就像”中小型企業定位咨詢開創者“一樣，顧客認為你是定位咨詢公司，定位就是選擇你的理由，定位就是咨詢公司的差異化，咨詢公司也沒有分化出定位咨詢這個品類來。只有定位咨詢公司更懂中小企業一說，因為中小企業的情況和大企業不同，我們在服務中小企業方面更有優勢和經驗，所以更受歡迎一說。中小企業定位咨詢開創者就是陷入了品類思維，特意劃分定位咨詢分成一個品類，去說出中小型企業定位咨詢和大型企業定位咨詢有什么不同，心智都是一樣的，只不過企業的情況不同，基因不同，選擇的戰略形式不同和落地方式不同，說熱銷來支撐這方面的經驗就行了。開創者是應對競爭，熱銷也是應對競爭。六個核桃根本就沒有說自己是什么品類，并沒有特意去強調品牌歸屬，因為它處于一個小品類，品類本身沒有認知，也不是市場主流，并沒有任何認知可以操作或者借勢，所以直接定位“補腦飲料”相比植物蛋白飲料，顯然補腦更具認知優勢，更容易被接受。

　　定位是一種工具，品牌打造的工具，法無定法，不能生搬硬套，這樣就讓理論教條化，因為定位關乎微妙的心智，說不清道不明，具體情況具體看待。(朱紅文 《來源：市場與銷售》)