品類和品牌 

　　何為品牌

　　說到何為品牌，很多人都有自己的不同理解，行業(yè)內(nèi)充斥著品牌就是知名度、美譽(yù)度、忠誠度，3度也是廣告行業(yè)衡量品牌資產(chǎn)和價值的重要指標(biāo)。

　　第一種：把牌子看成品牌的是一部分老板的認(rèn)知，申請一個商標(biāo)和制作一套VI系統(tǒng)，就相當(dāng)于自己有了品牌，然而事實并不是這樣，如果這樣就算是一個品牌的話，那么國內(nèi)的品牌不是顯得太擁擠了嗎?

　　第二種：把名牌看成品牌，這是現(xiàn)階段大多數(shù)的看法，也是充斥著整個電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒的最主要的元素，央視、地方臺每晚播出那么多廣告片，每秒有那么多的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉，我深深感到惋惜，因為這樣的廣告沒有生產(chǎn)力，投入產(chǎn)出比極低，也只不過是一個走聲的過程。

　　第三種：真正的品牌，是消費(fèi)者如何看待你的品牌，你的品牌在消費(fèi)者心智中植入一個什么樣的烙印，有什么樣的優(yōu)勢認(rèn)知，消費(fèi)者選擇你的理由。品牌是代表企業(yè)競爭的，品牌的消失既代表品牌背后組織的消失，組織運(yùn)營的最終目的是讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范疇。真正的品牌是由外而內(nèi)的，品牌的烙印是植入到消費(fèi)者心智中而非是過眼或者過耳，忽略消費(fèi)者心智打造品牌無異于蒙著眼睛過河，命懸一線，歷史上無數(shù)梟雄妄圖征服世界，不顧民意，按照自己的設(shè)想建立秩序，把個人的意志強(qiáng)加于民眾，終不久遠(yuǎn)。

　　什么才是品類

　　品類戰(zhàn)略是里斯先生率先提出的，品類對品牌的發(fā)展本源和指導(dǎo)品牌的建設(shè)有著積極地促進(jìn)作用，艾·里斯先生進(jìn)一步指出，顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，例如，顧客期望購買飲料的時候，首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之后所表達(dá)出的是代表該品類的品牌，如可口可樂。消費(fèi)者把一個個需求歸類，在腦海中以一個個小方格的形式儲存，這一個個小方格就是品類，比如：飲料是一個小方格、男褲是一個小方格、理發(fā)是一個小方格、手機(jī)是一個小方格，每個小方格里儲存著最多7個的品牌，而時常能被腦海喚醒的只有二三個品牌，更多的品牌處于“沉睡”狀態(tài)。

　　品類具備以下特征

　　第一：品類具備時效性：

　　有個品類可以長久的活在消費(fèi)者的視線里，有的品類卻如流星劃空，一個新品類的誕生肯定夾攜著某種新的科技或新的元素，品類的發(fā)展是推動社會發(fā)展的主要力量，蒸汽機(jī)、柴油機(jī)、汽油機(jī)、電動機(jī)，電燈、電視、電腦都是可以創(chuàng)新帶來的新品類，新品牌的誕生一定是取代或者代替老品類的部分功能，今天的新品類明天可能就會被替代，時代的變革太快，科技發(fā)展日新月異，每一個品類或品牌都不能養(yǎng)尊處優(yōu)，時刻感到危機(jī)感，進(jìn)行自我分化。最早的藍(lán)屏諾基亞取代我們?nèi)ス�共電話亭、彩屏手機(jī)取代藍(lán)瓶、智能手機(jī)取代非智能、從2G到3G再到4G，數(shù)碼相機(jī)取代傳統(tǒng)的相機(jī)，這一系列的取代都是科技發(fā)展的結(jié)果，新品類更好的滿足了消費(fèi)者的生活需求。很多主流的品類現(xiàn)在已淡出我們的視線：火柴、相機(jī)、信封、唱片。還有很多即將淡出：洗衣粉、電燈泡等等，有的品類的時效性很長、有的品類時效性就很短暫。

　　第二：品類的價值可感知：

　　每一個新品類的價值必須是可以感知的，新品類所附帶的價值要高于老品類才能完成更好的品類轉(zhuǎn)換，新品類的價值也要擊中原來品類的弱點，因為在某一階段某種屬性是重要的，有存在價值的，隨著市場和科技的發(fā)展也要重新評估原有的價值是否符合今天的消費(fèi)者，洗衣液的價值是不傷手、洗衣更鮮艷。

　　當(dāng)然我們在商業(yè)的發(fā)展過程中有些商業(yè)奇才，具有敏銳的超前思想，做出超前的品類，然后對商業(yè)社會來說也并非是一件值得稱道的事，你的超前價值消費(fèi)者不一定感受的到，或者是消費(fèi)者心智不愿意接受你的超前思維，消費(fèi)者喜歡按照自己的思維去思考，2G網(wǎng)絡(luò)下面肯定是3G網(wǎng)絡(luò)，你跳過3G直接出4G，這時候消費(fèi)者就很難接受，好像是2008年的時候，那時候的中國普遍的2G網(wǎng)絡(luò)，日本和韓國3G還沒有完全普及，聰明的加拿大某家通訊公司認(rèn)為3G將過時，4G才是未來的主流，公司投入全部精力是開發(fā)4G網(wǎng)絡(luò)，而事實并不是這樣，到2014年4G才逐漸的被接受，6年之間絕對可以讓一家龐然大公司消失。然后事實在歷史上總能找到相似的經(jīng)歷，共產(chǎn)主義的思想充斥了一群偉大革命家的腦海，然后這種跨度是不可能實現(xiàn)的。

　　第三：品類可分化可進(jìn)化：

　　樹大長叉，人大生娃，生物進(jìn)化是如此，那么商業(yè)也是如此，在品類的長期的提供其價值的時候，由于人類的惰性，使得現(xiàn)有的品類滿足不了消費(fèi)者的需求，那么這個時候品類就是科學(xué)的向前推進(jìn)來滿足需求。從馬車到汽車是一個跨越式的科技進(jìn)步，因為馬車滿足不了人們的出行，人們需要一個更快的交通工具那就是汽車，這是品類進(jìn)化的一種。從大磚塊電腦到液晶屏電腦，到筆記本電腦，到平板電腦，這是滿足消費(fèi)者對攜帶方面的需求，是品類分化的結(jié)果。品類的分化和進(jìn)化也遵循了生物進(jìn)化的規(guī)律，在進(jìn)化或者分化的過程中有很多的新品類在沒有露面的情況下就消失了。新品類一種是品牌進(jìn)化或分化，需要伴隨著產(chǎn)品的改進(jìn)和改良，這樣的新品類消費(fèi)者可以和老品類比較得到一種“更......”的感覺(臺式電腦&筆記本更加輕便)另一種是創(chuàng)建新品類，這種需要領(lǐng)導(dǎo)品牌更多的去引導(dǎo)品類的發(fā)展(大豆油、調(diào)和油、菜籽油)這種動作比較的危險，因為消費(fèi)者可能不接受你的新品類。

　　第四：品類里儲存大量的品牌：

　　每一個品類就是一個大的母體，里面包含著很多小小的個體，這個個體就是品牌，沒有品牌也就沒有品類，汽車是一個大的品類，里面有至少不低于幾百種品牌組成，手機(jī)是一個大品類，里面有像蘋果、三星、諾基亞、黑莓、華為等等手機(jī)品牌組成。一個品類的大小不僅由本身的價值決定還由品類內(nèi)所包含的品牌個數(shù)和大小決定，阿膠本身是一款很好的補(bǔ)品，但品類在一開始做不大就是因為品類里的品牌個數(shù)少，沒有形成眾星捧月。當(dāng)阿膠的品牌參與度越來越多時，阿膠就逐漸的被消費(fèi)者納入滋補(bǔ)的視野。

　　第五：新品類的不確定性：

　　一個新品類的發(fā)展壯大由多個因素組成，包括本身的價值、品牌商的力挺、推廣力度、時間節(jié)點、品類的競爭等等，所以品類成長具備不確定性，啤兒茶爽是哇哈哈集團(tuán)推出了一款混合飲料，哇哈哈集團(tuán)背景可是實力強(qiáng)勁，然后啤兒茶爽卻沒有被消費(fèi)者接受，其主要原因就是這款混合飲料本身的價值性，消費(fèi)者根本不知道他是什么，是啤酒還是茶?幾年前團(tuán)購這個名詞出現(xiàn)在我們眼前，在突如其來的團(tuán)購風(fēng)的影響下，眾多品牌參與進(jìn)來，攪的團(tuán)購烽煙四起，才使得團(tuán)購瞬間進(jìn)入消費(fèi)者的心智，行為一個新的品類，像大眾點評網(wǎng)、拉手網(wǎng)等等，在團(tuán)購發(fā)展的過程中我們看到更多的品牌是為了品類的發(fā)展而犧牲了自己，存活的寥寥無幾。

　　成功是適當(dāng)?shù)臅r間做正確的事，上面所講的4G超前思維就是一個典型的案例，還有就是警惕正常熱，前景廣，但是市場小的品類，新能源汽車在2000年之后就被提及，這個概念的提出著實讓品牌商興奮了一下，然后消費(fèi)者并不能這么快就接受新能源汽車，還有就是基礎(chǔ)的設(shè)施根本也跟不上。同時新品類還要面臨著其他品類的競爭，花生油要面臨大豆油、調(diào)和油、菜籽油等品類之間的競爭。所以品類的發(fā)展要具備很多因素。

　　品類和品牌的關(guān)系

　　1、品類品牌共存亡，品類沒生命，品牌就死亡

　　品類和品牌的關(guān)系有時候就像品牌是寄生在品類里面，品類是一個大家庭二品牌是家庭中的一份子，如果品類消失那么品牌也一定會隨著品類消失，這種感覺就像是皮之不存毛將焉附，這恰恰說明品類的發(fā)展對品牌的影響之大，回頭看看品牌走過的路，或者那些消失的品牌，不難發(fā)現(xiàn)這一關(guān)系，大家熟悉膠圈品牌柯達(dá)，數(shù)碼相機(jī)的強(qiáng)力沖擊，讓交卷品類消失，柯達(dá)隨著離開我們的實現(xiàn)，在看看我們的自行車品牌鳳凰和永久，伴隨著自行車品類的用戶逐漸減少，消費(fèi)者的關(guān)注度下降，最熟悉的鳳凰和永久也是黃花落地的憂傷。可能類似的品牌和品類太多，回頭看歷史的通道可能已經(jīng)塞的慢慢的品牌。

　　然后品類的發(fā)展也能給品牌帶來會多機(jī)會，處在一個大勢所趨的品類里，品牌當(dāng)然獲得更多的“養(yǎng)分”，只能手機(jī)的普及成就了蘋果手機(jī)，SUV的快速發(fā)展讓長城汽車看大了順風(fēng)車，新能源汽車的發(fā)展讓特斯拉撲捉到的機(jī)會。

　　作為某品類里面的品牌應(yīng)該清楚看到品類發(fā)展的某個階段，也要很多的嗅到市場最新的風(fēng)向，抓住品類動態(tài)為品牌的發(fā)展做長期的打算。

　　2、品類品牌相互借力

　　品牌熱銷了，品類才成立，這句話在涼茶的品類里凸顯無遺，只是因為有了王老吉品牌的大紅大紫，才把幕后的品類推向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者熟知涼茶這個品類，東阿阿膠讓阿膠為消費(fèi)者熟知，籃球的發(fā)展也是借助喬丹的品牌力，同時我也相信特斯拉的出現(xiàn)也會把純電動車帶向一個高度。

　　當(dāng)一個新品牌沒有認(rèn)知的時候，這個時候你一定要為品牌設(shè)計兩個名字，一個是品牌名，一個是品類名，品類能幫助一個新品牌迅速進(jìn)入心智，減少對新品牌的疑問，非常明確的告訴消費(fèi)者我是誰，我能做什么，這時候的新品牌就很好的借力于品類，冬蟲夏草帶動了極草品牌的發(fā)展，純生啤酒品類里面的珠江啤酒、哈爾濱啤酒。

　　團(tuán)購瞬間的出現(xiàn)，讓很多投資者一擁而上，很多實體企業(yè)變賣家產(chǎn)也想試圖分得一份羹，然而我們看到最終存活下來的品牌就那么一兩個，花瓶雖美但易碎。

　　3、大品類孕育大品牌

　　白酒在中國算是一個極大的品類，我們可以看見品類里面孕育出大量的品牌，茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、汾酒、洋河，然而由于品類大，需求高，在沒有定位來區(qū)隔品牌的條件下，依然能生存的很好。2009年，中國汽車銷量超過美國成為汽車銷量的第一大市場，2013年汽車銷量超過2000萬輛，站在全世界的角度來看汽車都是一個龐大的品類，在這個龐大的品類里面滋生出大量的汽車品牌，如：福特、大眾、日產(chǎn)、別克、雪佛蘭、豐田、寶馬、奔馳、奧迪等等，全世界至少應(yīng)該有300個品牌參與競爭，這是一個多么殘酷的競爭狀況，然而這里面很多品牌卻生存的很好，其中有好多品牌能躋身進(jìn)世界百強(qiáng)品牌或國內(nèi)品牌百強(qiáng)企業(yè)，很多大程度上大品類養(yǎng)活了很多大品牌。

　　4、品類也要進(jìn)入心智，也需要定位

　　如果說品牌是人與人之間的競爭，那么品類就是家族與家族之間的競爭，品牌之間的競爭有時間被忽略，因為品類競爭是品類里領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的競爭，所以消費(fèi)者看到的是領(lǐng)導(dǎo)者品牌之間的競爭，隱藏在背后的品類并非被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有很多品類在競爭中落敗是一種趨勢，不可避免，比如：洗衣粉、火柴、摩托車，這些品類的落敗是不可抗拒的因素。科技型的品類更新?lián)Q代是社會發(fā)展力的一種進(jìn)步，那么品類競爭就滑向傳統(tǒng)的品類，比如：花生油、玉米油、菜籽油、豆油、調(diào)和油。如果新品類花生油要想在競爭中贏得機(jī)會，就必須有自己的定位，去找出競爭品類的弱點，更多時候品類的弱點比品牌的弱點更好發(fā)現(xiàn)。

　　5、品類有風(fēng)險

　　警惕雷聲大雨點小和政策熱市場待開發(fā)的品類，因為在3G方面的落后，讓移動鼓足了勁要在4G市場上狠狠的發(fā)力，2012年如狂風(fēng)暴雨般的移動4G推廣，在持續(xù)一年多的時間內(nèi)，并沒有看到太多的成效，用戶量比預(yù)測的少了很多，4G網(wǎng)絡(luò)實際上是比3G網(wǎng)絡(luò)更快，這是技術(shù)層面的，然而消費(fèi)者的接受能力卻沒有那么快，移動在推出4G一年多的時間里，效果依然微乎其微。2014年當(dāng)聯(lián)通和電信拿到準(zhǔn)入4G牌照的時候，市場對消費(fèi)者的教育已有移動基本完成，這時候的聯(lián)通和電信直接拿到移動傳播的結(jié)果。

　　還有就是新能源汽車，這個概念在2003年的時候已經(jīng)提出，這個概念讓很多汽車企業(yè)怦然心動再加上政府補(bǔ)貼，現(xiàn)在十年過去了，道路上的新能源汽車又有幾輛，我們不否定未來一定會普及，但是十年對企業(yè)來說是一個非常大的災(zāi)難。

　　如果你是小企業(yè)或者是資源并不多的時候，盡量不要去碰什么新品類，那是領(lǐng)導(dǎo)者要做的事，領(lǐng)導(dǎo)者必須對整個品類負(fù)責(zé)，包括品類的升級、品類的分化和品類的進(jìn)化。

　　人們總是會被比爾蓋茨、喬布斯、扎克伯格、馬云、馬化騰等偉大的故事所誤導(dǎo)，包括政府和媒體都總是去宣傳要技術(shù)創(chuàng)新----就像人們津津樂道的戰(zhàn)爭歷史往往會是那些以少勝多的經(jīng)典戰(zhàn)役，而歷史的真相卻是99%的勝利都是以多勝少、倚強(qiáng)凌弱。因為歷史之所以被傳播，是因為傳播必須要有“令人吃驚的新聞性”----狗咬人從來都不會成為新聞，只有人咬狗才會被傳播。

　　任何企業(yè)想通過開創(chuàng)新品類打造品牌，都必須要過以下3關(guān)：顧客不買單、品類潛力不足、遭遇競爭封殺!

　　小公司開創(chuàng)新品類的故事是事實存在的，但這只是人類商業(yè)史的小概率事件!每一百個開創(chuàng)新品類的創(chuàng)業(yè)故事，能夠有一個活下來就十分不易，因為這些項目往往都是基于對未來需求的某種假設(shè)，你無論在哪個范圍做概念測試，為你的想法點贊是一回事，但未來你的調(diào)研對象會不會掏錢卻是另外一回事了。就算你命好，克服了重重困難，度過了“最低規(guī)模支持度”(往往新項目不會是一個成交也沒有，而是會死于投入產(chǎn)出比不合理)，也許躲在某個角落發(fā)點小財還可。一般來講，你想發(fā)力之時就是行業(yè)大佬盯上你的時候：就像騰訊的微信(原創(chuàng)是雷軍先生的米聊)、娃哈哈的格瓦斯(原創(chuàng)是東北區(qū)域的秋林格瓦斯)、新東方的泡泡英語(原創(chuàng)是福建的某個少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu))。。。。。。

　　如果你的原創(chuàng)被大佬盯上，且你的實力難以捍衛(wèi)成果，大佬有興趣收購你，我們的建議是及時脫手，絕不可摻雜任何對項目的所謂感情。否者你就慘了，他隨便丟一個指甲殼就可以壓死你了，你所有的努力都會一夜歸零、付之東流。

　　6、心智對品類開放，對品牌封閉

　　聰明的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了品牌商說自己的品牌怎么怎么的好，消費(fèi)者也經(jīng)常受到品牌所帶來的傷害，如：三鹿奶粉、雙匯火腿、達(dá)芬奇家具等等，這時候消費(fèi)者對品牌就處于一個封鎖的狀態(tài)，不會聽從廣告里面所說的，每一個購買都小心翼翼，根據(jù)自己的常識、經(jīng)驗、知識去選擇品牌，不愿意為品牌的選擇而承擔(dān)風(fēng)險，這也是定位理論所提倡的不要試圖去改變消費(fèi)者的心智。而品牌都具備盈利性質(zhì)，資本市場是血肉市場，所以消費(fèi)者對品牌處于一個封閉的狀態(tài)。

　　而品類卻代表著消費(fèi)者的需求，和品牌相比品類顯然更加“單純”，并不是由某人或某個單位所控制，品類通過不斷更新和升級來滿足消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來更多的價值，從棉襖到羽絨服，消費(fèi)者切切實實的感受到羽絨服帶來的保暖性、舒適性。所以消費(fèi)者對品類是歡迎的不排斥的。

　　7、大品牌小品類

　　大品牌小品類在市場上很常見的一種生存狀態(tài)，這樣的品牌成長力有限，必須轉(zhuǎn)變思維，作為品類里面的領(lǐng)導(dǎo)者，有責(zé)任對品類的升級做出更多貢獻(xiàn)，長期處于一個小品類不僅對品牌發(fā)展不利，也會對品類的競爭處于一個劣勢。植物蛋白飲料，一個模糊，沒有優(yōu)勢的品類，所以植物蛋白飲料也并沒有強(qiáng)大的品牌。反觀品牌和品類，品牌熱銷了品類就會成立，因為王老吉熱銷了，涼茶才成立。因為東阿阿膠熱銷了，阿膠才成立。領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該在建立自己的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上引入更多的競爭對手參與競爭，讓品類活妖，引入競爭對手有很多方式，可以通過提價，處于一個更高的利潤來吸引競爭對手，也可以通過品類造勢，公關(guān)發(fā)布來引進(jìn)競爭。

　　8、小品類小品牌

　　這就是swot分析里面的市場發(fā)展乏力，處于一個不理的行業(yè)，其自身也沒有優(yōu)勢，這樣的產(chǎn)品我們的建議就是放棄，然而在品類里也是這樣，我們既然走錯了到就趕緊回頭，在錯誤的道路上走的越遠(yuǎn)，犯的錯誤越大，很明顯洗衣板是一個夕陽行業(yè)，沒有有力的發(fā)展勢頭，本身也沒有優(yōu)勢可言，這個時候你卻固執(zhí)的做下去，就是死路一條，我們給予更多的建議就是經(jīng)過合理的分析找到一個空間更大的品類，集中自身所有資源尋找一個差異化定位，然后企業(yè)的一切運(yùn)營都為這個定位做積累，最終形成差異化定位。

　　9、品類保護(hù)品牌，品牌托起品類

　　品牌非要品類歸宗嗎?

　　品牌是不是一定要為自己找個“家”呢?，其實也并非如此，品牌定位就是通過操縱消費(fèi)者原有的認(rèn)知，讓品牌在認(rèn)知中處于一個強(qiáng)勢地位。品牌強(qiáng)調(diào)自己屬于哪個品類也是想通過消費(fèi)者對品類的認(rèn)知迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智，當(dāng)品類不具備這種優(yōu)勢的時候，那么品牌可能就不需要特意的去強(qiáng)調(diào)自己屬于哪個品類，舉個例子：涼茶是廣東地方性飲料，而在北方?jīng)霾璞徽J(rèn)為是過夜的茶，顯然這一認(rèn)知會阻礙涼茶的全國市場的推廣，這時候品類就會阻礙品牌的發(fā)展，為了避免品牌對品類的過多解釋，在一開始推廣的時候，王老吉特意避開涼茶這一品類用詞。六個核桃是植物蛋白飲料，由于植物蛋白飲料本身沒有認(rèn)知，所以六個核桃在推廣的時候也是避開了植物蛋白飲料。

　　品牌面世，首先要應(yīng)對消費(fèi)者對品牌初步認(rèn)知的挑戰(zhàn)，第一步就是明確品類歸宗，于是很多人就糾結(jié)于這是啥品類?該怎么命名?可能品牌戰(zhàn)略就是在這個基礎(chǔ)上誕生的，但是沒有搞清楚品類歸宗的深刻意義，那么深刻意義又是什么呢?就是借用大家的最熟悉的東西，而這個品類宗屬正是大家所熟悉的東西，如果品類是新的，那么品類歸宗在前期就沒有太大的意義，有可能還會阻礙品牌的發(fā)展。

　　王老吉在面對廣東以外客戶的時候，涼茶不是大家熟悉的東西，所以需要給涼茶品類進(jìn)行“預(yù)防上火的飲料”之定位，當(dāng)大家對涼茶有了認(rèn)知了，才強(qiáng)調(diào)突出王老吉涼茶這樣的信息。

　　品類是品牌成功之后的產(chǎn)物，明確品類歸宗是為了關(guān)聯(lián)大家熟悉的東西，就是借勢，讓品牌能快速進(jìn)入心智，加多寶熱銷了，你現(xiàn)在喝加多寶可能沒有把它當(dāng)成涼茶，而是當(dāng)下最流行的飲料，你的心智就把他歸宗為飲料。

　　一個品牌的價值不僅僅取決于品牌定位(即消費(fèi)者對你品牌的強(qiáng)勢認(rèn)知)還取決于品類的價值，品類和品牌始終不可分割，王老吉在前期的宣傳上用“怕上火喝王老吉”后來修正加入了涼茶二字。

　　只有強(qiáng)大的品類才能締造強(qiáng)大的品牌，也只有強(qiáng)大的品牌和強(qiáng)大的需求才能超熱品類，品類的強(qiáng)大需要眾星捧月，大家一起努力，而領(lǐng)導(dǎo)者是其中一股主要力量，最初消費(fèi)者對阿膠這個品類也不是很多認(rèn)知，這個時候東阿阿膠就擔(dān)負(fù)著品類升級的責(zé)任，東阿阿膠就做了一個品類的缺口，讓競爭對手進(jìn)來，共同做大這個品類，品類熱了，領(lǐng)導(dǎo)者也必須是最大的受益者。

　　因為王老吉一開始并沒有品類歸宗，所以也不要太拘泥于品類，需要不需要提品類，主要還是看消費(fèi)者對品類的認(rèn)知，打造品牌以進(jìn)入心智占領(lǐng)某一詞語和某一特征為第一要務(wù)。

　　任何能夠盡快進(jìn)入心智的詞語(這個詞語可以是品類也可以是某種特性)的定位都是極好的，都是絕佳的定位，主要還是品牌和品類在消費(fèi)者心智中相互借勢，品類不一定是明確的品類，只要是顧客心智中存在的東西，就可以拿來用。有人說品類是心智中的梯子，品牌定位是梯子上的位置，這話也不錯，但是要看具體情況，沒有認(rèn)知的品類或者新品類就完全不必考慮品類歸宗如：前期的王老吉、六個核桃。明確品類也好，關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知也好，說到底就是“借認(rèn)知上市’,選解決為什么買品類(即需求)然后才是為什么選品牌，如果品類很弱小或沒有形成初步認(rèn)知，就直接說為什么選品牌。

　　從創(chuàng)建品牌終點來看有兩個，一個是把自己所在的品類升級為更大的品類，第二個是讓自己的品牌主導(dǎo)這個大品類，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。看到一個茶葉品牌的推廣思路，如果按部就班的思考品類，那就陷入了教條思維，是訴求野生紅茶開創(chuàng)者，但問題是紅茶現(xiàn)在還不主流，紅茶老大現(xiàn)在還處于全國推廣的初期，在廣西都沒有普及，你難道去打紅茶老大正山堂是種植茶，訴求野生紅茶是多么多么好嗎?那么這樣的定位就完全錯了。品類有一條叫做“不可過度分化“一切基于現(xiàn)實的競爭，紅茶都不是主流，野生紅茶肯定是過度分化了。這種錯誤就像”中小型企業(yè)定位咨詢開創(chuàng)者“一樣，顧客認(rèn)為你是定位咨詢公司，定位就是選擇你的理由，定位就是咨詢公司的差異化，咨詢公司也沒有分化出定位咨詢這個品類來。只有定位咨詢公司更懂中小企業(yè)一說，因為中小企業(yè)的情況和大企業(yè)不同，我們在服務(wù)中小企業(yè)方面更有優(yōu)勢和經(jīng)驗，所以更受歡迎一說。中小企業(yè)定位咨詢開創(chuàng)者就是陷入了品類思維，特意劃分定位咨詢分成一個品類，去說出中小型企業(yè)定位咨詢和大型企業(yè)定位咨詢有什么不同，心智都是一樣的，只不過企業(yè)的情況不同，基因不同，選擇的戰(zhàn)略形式不同和落地方式不同，說熱銷來支撐這方面的經(jīng)驗就行了。開創(chuàng)者是應(yīng)對競爭，熱銷也是應(yīng)對競爭。六個核桃根本就沒有說自己是什么品類，并沒有特意去強(qiáng)調(diào)品牌歸屬，因為它處于一個小品類，品類本身沒有認(rèn)知，也不是市場主流，并沒有任何認(rèn)知可以操作或者借勢，所以直接定位“補(bǔ)腦飲料”相比植物蛋白飲料，顯然補(bǔ)腦更具認(rèn)知優(yōu)勢，更容易被接受。

　　定位是一種工具，品牌打造的工具，法無定法，不能生搬硬套，這樣就讓理論教條化，因為定位關(guān)乎微妙的心智，說不清道不明，具體情況具體看待。(朱紅文 《來源：市場與銷售》)