前言：當我決定寫這個課題的時候，百度發現網上有大量關于購物中心業態規劃的專業文章，所幸幾乎沒有一篇詳細介紹品牌落位的。大抵是因為，做定位和規劃的通常能寫會說卻沒有招商經驗，而招商的人能言善辯但很少動筆寫。

筆者兼具多年定位規劃及項目實戰招商經驗，在此簡單談談業態規劃，詳細聊聊購物中心品牌落位的一些實操經驗。與業內同行分享交流。

　　業態規劃定義：

購物中心業態規劃，簡單來講，是指在符合項目定位的前提下，為滿足目標消費者的消費需求，合理引進商業業態，對購物中心各功能分區和各樓層所進行的業態布局。購物中心業態規劃應遵循三個原則。即：明確定位，功能完整性，業態相關。

　　業態規劃要點：

　　1、明確項目定位

業態規劃首先要明確的是所在項目的定位，一切業態規劃乃至后期的品牌落位，無不是為了落實前期定位的合理性。項目定位重點包括目標消費群定位和業態定位。

目標消費群定位，需要前期通過科學系統的消費者問卷調研，對目標消費群的范圍、年齡段、收入水平、消費特征等進行科學分析，挖掘目標消費群的主要特征。當然，項目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數，問卷樣本亦有差別。

業態定位包括業態占比、業態落位、業種品類及分布。

舉例來說，上海曹路寶龍城市廣場定位于社區型購物中心，其目標消費群定位于上海浦東，曹路鎮周邊5公里為核心的消費者，其業態定位即以周邊居民日常生活業態為主，涵蓋超市大賣場，生活配套，各色餐飲類業態。除去家樂福超市，餐飲成為其吸引更大范圍內消費者的有力體驗業態。

廈門寶龍國際中心，定位于國際奢侈品購物中心，其目標消費群即定位于廈門乃至周邊縣市中高端消費人群，其業態定位，即瞄準高大上的國際高端奢侈品零售及特色體驗業態。

　　2、業態組合

　　業態組合包括業態選擇及業態配比。

業態選擇： 業態選擇，根據項目所在城市的級次，同一城市的不同區域，項目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業態必定占主導，郊區型購物中心當偏重生活配套類及目的性體驗性強的業態。不同區域消費者其消費差異直接決定了業態選擇的差異。

舉個例子：北京CBD萬達，周邊多以流動性的上班族為主，一到夜晚或周末人口驟減。其超市選擇家樂福大賣場，就是沒有充分考慮消費人群需求而做的較差選擇，大賣場更適合選擇傳統生活區而不是CBD商務區。而咫尺之隔的華貿中心，星光天地B1樓選擇華聯精品超市，更符合這群候鳥型上班白領族的消費特征。

業態配比： 合理的業態配比，主要有兩個作用，一個是完善品類結構，更好的滿足消費需求；還有就是合理的業態配比決定項目整體租金收益的高低，因為不同業態產生的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗類業態與高租金低體驗類的業態互補共贏，是前期制定業態規劃、租賃決策文件、投資回報率時均要通盤考慮的。

某購物中心業態配比示意：

　　3、工程技術條件

業態規劃時，一定要充分考慮所要引進商家其特殊的工程技術要求，是否適合在購物中心樓層內經營。層高、柱距、結構負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業態規劃時應考慮到的工程技術條件。

超市大賣場：其層高要求就是保證商場內無吊頂區域燈具底標高不低于3.7m，所有管線(含支架、風口)的底標高不應低于4.0m；結構負荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。超市獨立的貨梯，卸貨平臺及貨車動線均需在前期明確。

影院：一般電影院的層高都要求在8-9米之間。如果項目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業態規劃中是不合適設置電影院這一業態的。尤其是當規劃有IMAX影廳時，IMAX影廳所在部分會跨層，無論是下沉還是上挑，務必滿足其最小標準尺寸。（通常標準的矩幕IMAX為22米寬，16米高，世界最大的IMAX電影院銀幕高達29.42米）。

餐飲：在業態規劃階段，首先必須確定餐飲區域，以便在規劃設計階段就預留各項餐飲設施條件，比如供水、供氣、供電，排油煙管徑、隔油池等。在規劃設計階段這一塊不到位，后期招商即使想招餐飲業態也無能為力。如果預留不充分或者設計不合理，后期要增加很多二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統百貨想要轉型增加餐飲業態時遇到的困境，原有餐飲條件不足，增加餐飲條件將帶來漫長工期及較大成本。目前寶龍所有購物中心在業態規劃階段，均需確定餐飲區域，并預留所有餐飲必備條件，標注廚房區域。

健身會所：健身會所通常涉及的功能區非常多，一個大型健身房，常設有器械訓練區、室內游泳池、多功能水療中心、有氧大操房、動感單車房、飛鏢館、瑜伽房、舞道區、斯諾克中心、乒乓室、棋牌室、網吧、托幼中心、桑拿淋浴區、體能測試中心、休閑商務中心、中西餐廳、營養餐吧、水果影視吧、運動專賣區等。不同功能分區涉及到的工程技術條件差異較大，特別是室內游泳館，其樓板荷載至少要達到1500kg/平方米。

　　未完待續：稍后為您帶來購物中心品牌落位詳解。

　　作者：陳敏

　　城市規劃及房地產專業畢業，歷任職深圳世方商業，DTZ戴德梁行、RET睿意德、上海寶龍商業集團。地產科班出身，8年商業地產項目實戰操盤經驗。

　　《聯商網》《商業不動產》《中國地產市場》等多家地產媒體專欄作者。

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