“收藏版芭比娃娃巡回展”今天在國(guó)貿(mào)360舉行
從開業(yè)至今短短4年的時(shí)間，“去國(guó)貿(mào)360開店”已經(jīng)成為不少品牌的目標(biāo)。有商戶感嘆，在這兒賣個(gè)涼水也會(huì)賺錢。
在整體消費(fèi)環(huán)境不景氣以及電商對(duì)零售實(shí)體形成巨大沖擊的情況下，零售實(shí)體業(yè)績(jī)普遍下滑，然而這家經(jīng)營(yíng)面積只有3萬(wàn)多平方米的購(gòu)物中心上半年業(yè)績(jī)卻實(shí)現(xiàn)了36%的增長(zhǎng)。
“人也是景觀”
這幾天，國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)的官方微信一直在興奮地宣布一個(gè)消息，芭比娃娃要到鄭州了。8月22日，“收藏版芭比娃娃巡回展”在國(guó)貿(mào)360舉行。展出的芭比娃娃的造型來(lái)自幾十個(gè)國(guó)家，穿戴幾十種不同民族的服飾，有宇航員、飛行員、列車長(zhǎng)、空姐、電腦設(shè)計(jì)師、樂隊(duì)指揮、醫(yī)生、教師、戰(zhàn)士、運(yùn)動(dòng)員、博士、影星、歌星等80多種不同的職業(yè)。
為了這次巡展，國(guó)貿(mào)360花了200多萬(wàn)元，把這些價(jià)值上億元人民幣的芭比娃娃請(qǐng)到了鄭州。
“這種主題展我們一年會(huì)辦兩次，大多是日常生活中難以接觸和感受到的新鮮的科技、另類的藝術(shù)，帶給消費(fèi)者欣喜。”鄭州國(guó)貿(mào)商業(yè)有限公司總經(jīng)理司小偉說(shuō)。這些活動(dòng)無(wú)疑是成功的，“上次馬術(shù)展，我朋友圈一半以上的人都在……”從360的官方微信粉絲留言中，其火爆程度便可見一斑。
2014年上半年，國(guó)貿(mào)360實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)36%的增長(zhǎng)，屈臣氏一年業(yè)績(jī)超過4000萬(wàn)元，優(yōu)衣庫(kù)超過7000萬(wàn)元。在整體消費(fèi)環(huán)境不景氣以及電商對(duì)零售實(shí)體形成巨大沖擊的情況下，零售實(shí)體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍下滑，而這家經(jīng)營(yíng)面積只有3萬(wàn)多平方米的購(gòu)物中心，業(yè)績(jī)足以讓不少人眼紅。
“我們只是把準(zhǔn)備工作提前了，之前就已經(jīng)看到實(shí)體零售業(yè)存在的問題和危機(jī)。”司小偉說(shuō)，過去的基礎(chǔ)打得有多深、考慮得有多遠(yuǎn)，才能決定未來(lái)能走多遠(yuǎn)。國(guó)貿(mào)360有今天的業(yè)績(jī)，正是在商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的指引下提前做了大量的基礎(chǔ)工作。
而之所以能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)，是因?yàn)樽プ×速?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的核心和本質(zhì)。司小偉稱，和百貨商場(chǎng)不同，購(gòu)物中心的客流量比銷售額更重要。“購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于抓住目標(biāo)客群，為自身的品牌提供有效的形象展示平臺(tái)。‘人’是購(gòu)物中心重要的景觀。”
“人有圈子文化，購(gòu)物中心也不例外”
在鄭州本地一些論壇上逛逛，會(huì)發(fā)現(xiàn)，不知從什么時(shí)候開始，國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)已經(jīng)被評(píng)為“美女出現(xiàn)頻次最多的地方”。“明天陪女朋友去360，她逛她的，我看我的。不會(huì)身心俱疲。”這樣的留言經(jīng)常出現(xiàn)在本地商業(yè)論壇的時(shí)尚板塊中。
人與人之間有圈子文化，購(gòu)物中心也不例外。不知不覺中，360已不僅僅是輻射周邊的一個(gè)社區(qū)型的購(gòu)物中心，在地下停車場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈，外地車牌越來(lái)越多。
“輻射半徑越大說(shuō)明客群越來(lái)越聚焦于特定的群體，作為購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者，一定要學(xué)會(huì)精準(zhǔn)選擇客群才能更好服務(wù)于目標(biāo)客群。”
不過目前，不少購(gòu)物中心在運(yùn)營(yíng)中，依然會(huì)從“我體量很大”、“我引進(jìn)了很多品牌”、“我這里擁有最大的旗艦店”找亮點(diǎn)。談到這點(diǎn)，司小偉說(shuō)，好的購(gòu)物中心除了硬件外，一定還要有更多的軟性內(nèi)涵。
懸在半空的所謂的“購(gòu)物體驗(yàn)感”該如何真正的標(biāo)準(zhǔn)化?建立消費(fèi)者與零售商的服務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)，到底有多難?什么樣的購(gòu)物中心是最好的?沒有人說(shuō)得清楚。但是，好的購(gòu)物中心似乎就是有一種魔力，把那些有同樣認(rèn)同感的人聚集在一起。
逛街，不僅僅只是為了買到心儀的貨品，吃到可口的美味，最重要的還是這個(gè)過程中的愉悅心境，以及這個(gè)地方是適合自己的，人們?cè)谶@里體驗(yàn)著浮躁的城市生活久違的親切和認(rèn)同感，是一個(gè)“沒事了我也過去逛一逛”的地方。
司小偉談到不少國(guó)外購(gòu)物中心的成功案例，他指出，除了有購(gòu)物場(chǎng)所以及單純的娛樂場(chǎng)所也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，購(gòu)物中心不能只是停留在“引進(jìn)的品牌”層面，購(gòu)物中心若想成為典范，還必須重視其未來(lái)消費(fèi)附加值和性價(jià)比，這樣人氣才會(huì)起來(lái)。
“在這兒沒有養(yǎng)店期”
不久之前，國(guó)貿(mào)360新開了幾家餐廳，開業(yè)當(dāng)天，人氣爆棚。其中曼玉餐廳當(dāng)天的業(yè)績(jī)就超4萬(wàn)元。有人估算，照這個(gè)趨勢(shì)，餐廳很快即可回本。
“在我所有的飲品店中，國(guó)貿(mào)360店的業(yè)績(jī)是最好的。”一家飲品店的負(fù)責(zé)人說(shuō)。“其實(shí)我們對(duì)目前的業(yè)績(jī)還是不太滿意，調(diào)整之后，有的餐廳一天的業(yè)績(jī)應(yīng)該在5萬(wàn)~7萬(wàn)元才正常。”司小偉說(shuō)。
“在這兒開店沒有養(yǎng)店期。”好的業(yè)績(jī)讓品牌趨之若鶩。國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)的租金在鄭州購(gòu)物中心中差不多是最貴的了。即便如此，不少品牌也排著隊(duì)等著進(jìn)駐。“我們現(xiàn)在苦于沒有位置。”不少品牌負(fù)責(zé)人感嘆。
但如果沒有精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，購(gòu)物中心也無(wú)法將“人氣”轉(zhuǎn)化成“商氣”，因此定位是非常重要的。國(guó)貿(mào)360一出現(xiàn)就帶來(lái)了河南首家星巴克、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等。“精準(zhǔn)定位是一個(gè)購(gòu)物中心將‘人氣’轉(zhuǎn)換成‘商氣’的前提。有了‘人氣’才會(huì)有‘商氣’，如果說(shuō)一個(gè)購(gòu)物中心連‘人氣’都沒有，就更別談‘商氣’了。”司小偉說(shuō)，把有共同屬性的客群聚集到一起，增強(qiáng)他們的黏性和忠誠(chéng)度，從這個(gè)意義上來(lái)講，購(gòu)物中心不是經(jīng)營(yíng)銷售，而是經(jīng)營(yíng)客流。他認(rèn)為，客流的數(shù)量和質(zhì)量在360的發(fā)展中占主導(dǎo)地位。
“我們還能做到更好”
在一定程度上，“消費(fèi)者喜歡”是個(gè)寬泛的概念，很難有具象的框架和形態(tài)，也慣于變化，作為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該如何精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的“喜歡”?
現(xiàn)在的購(gòu)物中心，已經(jīng)不僅僅靠商品來(lái)吸引消費(fèi)者，還需要通過建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、活動(dòng)安排等各方面來(lái)吸引客流，缺一不可。只有消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心從心理上產(chǎn)生認(rèn)同，購(gòu)物中心才算真正抓住了消費(fèi)者的心，這樣的購(gòu)物中心才算成功。
目前，國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)的改造升級(jí)正在進(jìn)行中，司小偉預(yù)計(jì)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上改進(jìn)之后，業(yè)績(jī)還會(huì)不斷增長(zhǎng)。“我們每年會(huì)保持2000多萬(wàn)的客流量，這是任何一個(gè)品牌都不可忽略的品牌推介渠道和體驗(yàn)場(chǎng)所。”
為了進(jìn)一步突出主題性、提升精致度，鄭州國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)從去年開始進(jìn)入了新一輪的升級(jí)調(diào)整。首先是1樓、2樓品牌的升級(jí)，過去位于1樓的品牌升至2樓，而1樓騰出的位置加入了許多國(guó)際品牌，定位還是“快時(shí)尚”。
“今年miss sixty等國(guó)際品牌會(huì)進(jìn)駐國(guó)貿(mào)360。”司小偉說(shuō)，“除了品牌的升級(jí)，今年國(guó)貿(mào)360會(huì)設(shè)計(jì)更多的主題館，如三樓的童趣休閑館，而今年年底前國(guó)貿(mào)360還會(huì)改造出來(lái)兩個(gè)全新的主題區(qū)域。”然后，是提高餐飲的品質(zhì)。據(jù)司小偉透露，水貨、五十七度湘等餐飲品牌將在今年下半年入駐國(guó)貿(mào)360。
至于目前討論得如火如荼的購(gòu)物和餐飲業(yè)態(tài)比例問題，司小偉說(shuō)，這跟商場(chǎng)的體量有關(guān)，很難存在一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的“黃金比例”。一個(gè)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合打的是一套“組合拳”，重點(diǎn)還是針對(duì)目標(biāo)顧客群的需要，引進(jìn)消費(fèi)者喜歡也消費(fèi)得起的品牌，做到能吸引消費(fèi)者來(lái)，讓消費(fèi)者有的逛有的買有的吃還有的玩。
（河南商報(bào) 記者 望開源 劉鴻翔/圖）
