益田假日廣場舉行的公益活動(dòng)提升顧客的體驗(yàn)感。
暑期接近尾聲，但是本地購物中心的活動(dòng)還沒有停，大有延長至中秋甚至國慶的趨勢。在不少業(yè)內(nèi)人的眼中，近大半年，深圳購物中心的主題活動(dòng)開始呈現(xiàn)脫胎換骨的味道，從以前的純吆喝、純打折促銷的活動(dòng)升級(jí)為以體驗(yàn)、互動(dòng)為主的2.0版本，泰迪熊萌物展、趣味公益活動(dòng)、時(shí)尚定制派對(duì)、大明星走秀等特色活動(dòng)在城中陸續(xù)上演。也有商業(yè)觀察人士認(rèn)為，商城舉辦主題活動(dòng)是打造差異化經(jīng)營環(huán)境的最佳選擇。在提升顧客體驗(yàn)感以及聚客能力上，它們通常有自己的獨(dú)到之處，不過在主題活動(dòng)的選擇上，必須遵循“門當(dāng)戶對(duì)”的原則，因?yàn)橹挥羞@樣才能達(dá)到事半功倍的效果。
主題活動(dòng)能提升體驗(yàn)感和聚客能力
最近，包括萬象城、益田假日廣場、南山寶能·ALL CITY等多家大型購物中心的主題活動(dòng)成為本地朋友圈、微博互動(dòng)的熱門話題。近期，在益田假日廣場舉行的“愛同行·BE WITHM E”公益活動(dòng)就引起公眾非常大的反響。據(jù)主辦方介紹，這是購物中心聯(lián)合深圳紅樹林自然保護(hù)區(qū)等公益機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的大型主題公益活動(dòng)，目的是讓顧客和社會(huì)公眾關(guān)注生態(tài)、關(guān)愛地球、共同保護(hù)野生動(dòng)物。
記者在現(xiàn)場看到，這一場大型公益活動(dòng)之所以引來眾多消費(fèi)者圍觀，除了是現(xiàn)場有許多形態(tài)各異但非常有趣的叢林、草地、長頸鹿、黑熊、梅花鹿、松鼠等組成“野生生態(tài)”外，最吸引大家眼球的是整個(gè)活動(dòng)融入了前沿的AR增強(qiáng)技術(shù)，可以為大小朋友帶來驚艷的視覺享受，大家在現(xiàn)場就可以零距離地跟逼真的電子熊貓逗趣、與大象嬉戲，最后還可以合照留影，在傳播公益理念的同時(shí)也讓參與者享受游戲般的樂趣。不少顧客認(rèn)為，商城這種寓教于樂的主題活動(dòng)非常棒，既能為逛購物中心的人提供很特別的體驗(yàn)感受，同時(shí)也容易跟其他家庭認(rèn)識(shí)甚至互動(dòng)，有的小朋友甚至在玩耍的過程中結(jié)交到新的朋友。
無獨(dú)有偶，寶能·all city南山店的一場名為“黑色森林”的時(shí)尚show也為近期的商城主題活動(dòng)增添了很多話題。在這場深圳首個(gè)國內(nèi)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝秀中，記者在現(xiàn)場目睹了包括韓火火、賈靜雯等時(shí)尚界名人悉數(shù)出席，最重要的是商城請(qǐng)來了國內(nèi)十幾組風(fēng)格迥異的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌前來助陣，給許多深圳達(dá)人們上了一堂類似國際時(shí)裝周級(jí)別的視聽課程。寶能·all city相關(guān)負(fù)責(zé)人馬鳳認(rèn)為，如今設(shè)計(jì)師品牌正在席卷全球愛好時(shí)尚人士，白領(lǐng)一族逐漸成為設(shè)計(jì)師品牌消費(fèi)的主體。獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展，既滿足了現(xiàn)在時(shí)尚消費(fèi)主流群體的個(gè)性化需要，也將為選擇奢侈和快時(shí)尚品牌的人群增加更多選擇空間。
舉行主題活動(dòng)也需要“門當(dāng)戶對(duì)”？
在益田假日廣場總經(jīng)理助理王蕊看來，如今購物中心舉行大型主題活動(dòng)已經(jīng)成為常態(tài)，一般來說，商城一年之中會(huì)契合季節(jié)、節(jié)日、店慶等節(jié)點(diǎn)在中庭舉辦吸引眼球的活動(dòng)。如果按照性質(zhì)來分，可以分為公益活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)，這兩者的比例商家們必須要處理好。公益活動(dòng)雖然不會(huì)贏利，但能提升購物中心在消費(fèi)者心目當(dāng)中的美譽(yù)度，讓顧客在純商業(yè)的環(huán)境下還能有其他方面的體驗(yàn)和感受。而商業(yè)主題活動(dòng)當(dāng)然是商家們愿意見到的內(nèi)容，首先體現(xiàn)了品牌商對(duì)你場地和經(jīng)營的認(rèn)可，其次是它們愿意進(jìn)行投入和推廣，無形中使shoppingm all的知名度更高。但王蕊同時(shí)也承認(rèn)，并不是說所有的商業(yè)主題活動(dòng)購物中心都愿意接，它們更愿意和一些在公眾心目當(dāng)中形象好、知名度高、過往主題活動(dòng)充滿創(chuàng)意的商家進(jìn)行合作，例如之前跟M IN I汽車品牌進(jìn)行的主題展、《侏羅紀(jì)公園》恐龍展、引入大型真人景觀逃脫游戲等，就是商城舉辦主題活動(dòng)的成功案例。
在購物中心里舉行主題活動(dòng)必須要“門當(dāng)戶對(duì)”這樣的觀點(diǎn)也得到了本地零售商業(yè)資深人士、地王購物廣場經(jīng)理魏巧珠的認(rèn)同。
她認(rèn)為雖然暑假即將過去，但是中秋、國慶、年底促銷、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日將接踵而來，在中庭舉行既省錢又達(dá)到吸客目的的主題活動(dòng)如今成為商城營銷人員的重要考核項(xiàng)目。一般而言，購物中心舉辦大型主題活動(dòng)，其目的主要是提升整個(gè)商城的活力，對(duì)進(jìn)駐的各品牌商戶有所交代，shopping m all并不是純粹購物的地方，還可以是體驗(yàn)產(chǎn)品、啟發(fā)智慧、感受生活的空間。例如它們商城曾經(jīng)花費(fèi)幾萬元舉辦過非常有格調(diào)的當(dāng)代插花藝術(shù)展，在零售商業(yè)圈引起轟動(dòng)。一是在國內(nèi)這類型的活動(dòng)非常稀缺；二是商城的商戶都非常喜歡這樣的活動(dòng)，因?yàn)樵谂e行藝術(shù)展的時(shí)候，會(huì)帶來大批在消費(fèi)力上有層次和潛力的顧客群。根據(jù)這種真實(shí)狀況，商城在插花藝術(shù)展的時(shí)間段內(nèi)還舉行了年度大型促銷活動(dòng)，讓大型主題特色活動(dòng)與租戶們的需求結(jié)合起來進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共同吸引和分享更多的客流。現(xiàn)在插花藝術(shù)展已經(jīng)成為該商城的一個(gè)營銷品牌，既拓展了消費(fèi)群的多樣性，同時(shí)提升了商業(yè)空間的文化藝術(shù)氛圍，讓到場的顧客體驗(yàn)了不同的商業(yè)氛圍與經(jīng)營氣息，這對(duì)于購物中心打造個(gè)性化商業(yè)場所來說至關(guān)重要。
（南方都市報(bào) 記者陳勇堅(jiān)）
