益田假日廣場舉行的公益活動提升顧客的體驗感。
暑期接近尾聲，但是本地購物中心的活動還沒有停，大有延長至中秋甚至國慶的趨勢。在不少業(yè)內(nèi)人的眼中，近大半年，深圳購物中心的主題活動開始呈現(xiàn)脫胎換骨的味道，從以前的純吆喝、純打折促銷的活動升級為以體驗、互動為主的2.0版本，泰迪熊萌物展、趣味公益活動、時尚定制派對、大明星走秀等特色活動在城中陸續(xù)上演。也有商業(yè)觀察人士認為，商城舉辦主題活動是打造差異化經(jīng)營環(huán)境的最佳選擇。在提升顧客體驗感以及聚客能力上，它們通常有自己的獨到之處，不過在主題活動的選擇上，必須遵循“門當戶對”的原則，因為只有這樣才能達到事半功倍的效果。
主題活動能提升體驗感和聚客能力
最近，包括萬象城、益田假日廣場、南山寶能·ALL CITY等多家大型購物中心的主題活動成為本地朋友圈、微博互動的熱門話題。近期，在益田假日廣場舉行的“愛同行·BE WITHM E”公益活動就引起公眾非常大的反響。據(jù)主辦方介紹，這是購物中心聯(lián)合深圳紅樹林自然保護區(qū)等公益機構(gòu)共同發(fā)起的大型主題公益活動，目的是讓顧客和社會公眾關(guān)注生態(tài)、關(guān)愛地球、共同保護野生動物。
記者在現(xiàn)場看到，這一場大型公益活動之所以引來眾多消費者圍觀，除了是現(xiàn)場有許多形態(tài)各異但非常有趣的叢林、草地、長頸鹿、黑熊、梅花鹿、松鼠等組成“野生生態(tài)”外，最吸引大家眼球的是整個活動融入了前沿的AR增強技術(shù)，可以為大小朋友帶來驚艷的視覺享受，大家在現(xiàn)場就可以零距離地跟逼真的電子熊貓逗趣、與大象嬉戲，最后還可以合照留影，在傳播公益理念的同時也讓參與者享受游戲般的樂趣。不少顧客認為，商城這種寓教于樂的主題活動非常棒，既能為逛購物中心的人提供很特別的體驗感受，同時也容易跟其他家庭認識甚至互動，有的小朋友甚至在玩耍的過程中結(jié)交到新的朋友。
無獨有偶，寶能·all city南山店的一場名為“黑色森林”的時尚show也為近期的商城主題活動增添了很多話題。在這場深圳首個國內(nèi)外獨立設(shè)計師品牌時裝秀中，記者在現(xiàn)場目睹了包括韓火火、賈靜雯等時尚界名人悉數(shù)出席，最重要的是商城請來了國內(nèi)十幾組風格迥異的原創(chuàng)設(shè)計師品牌前來助陣，給許多深圳達人們上了一堂類似國際時裝周級別的視聽課程。寶能·all city相關(guān)負責人馬鳳認為，如今設(shè)計師品牌正在席卷全球愛好時尚人士，白領(lǐng)一族逐漸成為設(shè)計師品牌消費的主體。獨立設(shè)計師品牌的發(fā)展，既滿足了現(xiàn)在時尚消費主流群體的個性化需要，也將為選擇奢侈和快時尚品牌的人群增加更多選擇空間。
舉行主題活動也需要“門當戶對”？
在益田假日廣場總經(jīng)理助理王蕊看來，如今購物中心舉行大型主題活動已經(jīng)成為常態(tài)，一般來說，商城一年之中會契合季節(jié)、節(jié)日、店慶等節(jié)點在中庭舉辦吸引眼球的活動。如果按照性質(zhì)來分，可以分為公益活動和商業(yè)活動，這兩者的比例商家們必須要處理好。公益活動雖然不會贏利，但能提升購物中心在消費者心目當中的美譽度，讓顧客在純商業(yè)的環(huán)境下還能有其他方面的體驗和感受。而商業(yè)主題活動當然是商家們愿意見到的內(nèi)容，首先體現(xiàn)了品牌商對你場地和經(jīng)營的認可，其次是它們愿意進行投入和推廣，無形中使shoppingm all的知名度更高。但王蕊同時也承認，并不是說所有的商業(yè)主題活動購物中心都愿意接，它們更愿意和一些在公眾心目當中形象好、知名度高、過往主題活動充滿創(chuàng)意的商家進行合作，例如之前跟M IN I汽車品牌進行的主題展、《侏羅紀公園》恐龍展、引入大型真人景觀逃脫游戲等，就是商城舉辦主題活動的成功案例。
在購物中心里舉行主題活動必須要“門當戶對”這樣的觀點也得到了本地零售商業(yè)資深人士、地王購物廣場經(jīng)理魏巧珠的認同。
她認為雖然暑假即將過去，但是中秋、國慶、年底促銷、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日將接踵而來，在中庭舉行既省錢又達到吸客目的的主題活動如今成為商城營銷人員的重要考核項目。一般而言，購物中心舉辦大型主題活動，其目的主要是提升整個商城的活力，對進駐的各品牌商戶有所交代，shopping m all并不是純粹購物的地方，還可以是體驗產(chǎn)品、啟發(fā)智慧、感受生活的空間。例如它們商城曾經(jīng)花費幾萬元舉辦過非常有格調(diào)的當代插花藝術(shù)展，在零售商業(yè)圈引起轟動。一是在國內(nèi)這類型的活動非常稀缺；二是商城的商戶都非常喜歡這樣的活動，因為在舉行藝術(shù)展的時候，會帶來大批在消費力上有層次和潛力的顧客群。根據(jù)這種真實狀況，商城在插花藝術(shù)展的時間段內(nèi)還舉行了年度大型促銷活動，讓大型主題特色活動與租戶們的需求結(jié)合起來進行聯(lián)動，共同吸引和分享更多的客流。現(xiàn)在插花藝術(shù)展已經(jīng)成為該商城的一個營銷品牌，既拓展了消費群的多樣性，同時提升了商業(yè)空間的文化藝術(shù)氛圍，讓到場的顧客體驗了不同的商業(yè)氛圍與經(jīng)營氣息，這對于購物中心打造個性化商業(yè)場所來說至關(guān)重要。
（南方都市報 記者陳勇堅）
