外圍街區(qū)式銷售歷來有之，只是這種銷售方式被萬達(dá)發(fā)揚(yáng)光大了。

要支持萬達(dá)廣場的快速發(fā)展，商鋪的銷售是必須的。在商鋪銷售的這個(gè)前提下，關(guān)鍵的問題就是如何將經(jīng)營的痛苦盡可能減低到最少。也就是說，寧可要表皮之痛，也不能留下心腹之患。

令萬達(dá)滿意的是——外圍街區(qū)商鋪銷售不僅實(shí)現(xiàn)了較理想的資金回籠，而且不會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生巨大的不利影響，也不會(huì)產(chǎn)生致命的連鎖反應(yīng)，故稱之為“表皮之患”。

一、外圍街區(qū)式商鋪銷售的特點(diǎn)分析

相對(duì)于其他銷售方式來說，外圍街區(qū)式商鋪銷售具有商鋪面積大、商鋪總價(jià)高、商鋪數(shù)量少、商鋪經(jīng)營后遺癥少的特點(diǎn)。具體如下：

1、商鋪面積大

外圍街區(qū)式商鋪面積一般都較大，這是臨街獨(dú)立商鋪的共同特點(diǎn)。一個(gè)商鋪要能夠獨(dú)立經(jīng)營，必須要有合理的進(jìn)深和開間，有獨(dú)立的上下水和廁所等，如果滿足了不了這些要求，這個(gè)商鋪就無法獨(dú)立使用，就無法滿足商家的使用要求。

一般而言，外圍街區(qū)式商鋪的開間約為4-8米，進(jìn)深約為8-16米，單層面積約32-128平方米。只有這樣的商鋪才能讓商戶獨(dú)立使用，也造成了商鋪面積較大，要設(shè)計(jì)成小鋪幾乎是不可能的。

2、商鋪總價(jià)高

外圍街區(qū)式商鋪面積較大，再加上臨街商鋪的稀缺性，商鋪單價(jià)較高，這樣就使得外圍街區(qū)商鋪的總價(jià)偏高。一般來說，臨街商鋪的銷售單價(jià)是所有商鋪當(dāng)中最高的。以一間臨街商鋪為例，如其建筑面積為50平方米，銷售單價(jià)為20000元/平方米，則該商鋪的銷售總價(jià)達(dá)到1000000元。

因此，外圍街區(qū)式商鋪無論單價(jià)，還是總價(jià)，都是整個(gè)項(xiàng)目的商鋪之中最高的，稱之為鋪王也不為過。

3、商鋪數(shù)量少

任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的平面邊界都是有限的，以一個(gè)購物中心為例，如四面的邊長之和為400米，則圍繞著這個(gè)購物中心的外圍街區(qū)式商鋪的總面寬之和最大值必然低于400米；假設(shè)將該項(xiàng)目的商鋪進(jìn)深設(shè)定為8米，則外圍街區(qū)式商鋪的總銷售面積低于3200平方米。實(shí)際上，除掉購物中心四個(gè)面預(yù)留的人流主出入口、車庫出入口和消防通道等，該項(xiàng)目的外圍街區(qū)式商鋪的總可售面積約為2000平方米左右，以8米開間計(jì)算，則商鋪總數(shù)量僅25個(gè)左右。

受到地塊長款的限制，要擴(kuò)大臨街商鋪的商業(yè)面積，只能往空中發(fā)展，即多樓層的商業(yè)。但是，無論是向上和向下，商鋪的價(jià)值也會(huì)隨著大幅衰減。因此，說外圍街區(qū)式商鋪在一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中屬于稀缺性資源，是十分恰當(dāng)。

4、商鋪經(jīng)營后遺癥少

外圍街區(qū)式商鋪銷售是一錘子買賣，這些商鋪都是獨(dú)立臨街商鋪，商家可以獨(dú)立經(jīng)營，而不必受到展示面、室內(nèi)通道的制約，開發(fā)商針對(duì)外圍街區(qū)式商鋪大多采用不負(fù)責(zé)經(jīng)營的方式進(jìn)行銷售。投資者在心態(tài)上可以接受這樣的商鋪產(chǎn)品，認(rèn)為這樣的商鋪經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不大，使得這一類型的商鋪投資需求暢旺。而這一類型的商鋪經(jīng)營后遺癥確實(shí)比較少，開發(fā)商也可以銷售后就不管了，任其自然經(jīng)營，需要承擔(dān)的包袱也比較小。

相對(duì)于其它的商鋪銷售形式，外圍街區(qū)式商鋪的銷售是比較簡單易行的方式，優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。萬達(dá)第三代產(chǎn)品當(dāng)中銷售的商鋪均為外圍街區(qū)式商鋪，就是看中了這種銷售模式所具備的優(yōu)點(diǎn)。

二、外圍街區(qū)式商鋪當(dāng)中的“碉堡樓”

正如前面所言，外圍街區(qū)式商鋪銷售優(yōu)勢(shì)明顯，但其一個(gè)最重要的特點(diǎn)就是太稀缺了。一個(gè)項(xiàng)目的臨街面極為有限，在除去各種出入口之后，所剩下的外圍街區(qū)式商鋪數(shù)量就不多了。由于數(shù)量太少，而商鋪的銷售單價(jià)又不可能太高，這樣就使得單層的外圍街區(qū)商鋪銷售難達(dá)到銷售總回款的要求。

以一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目為例：如該項(xiàng)目的外圍街區(qū)臨街面為200米，商鋪開間設(shè)為4米，進(jìn)深設(shè)為10米，則該項(xiàng)目的商鋪總數(shù)量為50間，單層總銷售面積為2000平方米。

如該地段的商鋪可比照的參考售價(jià)為30000元/平方米，則該項(xiàng)目的商鋪售價(jià)應(yīng)以可參照售價(jià)為基準(zhǔn)，而不宜高出太多，否則就會(huì)造成銷售困難。按此原則計(jì)算，則

銷售單價(jià)：30000元/平方米（僅首層）

單個(gè)商鋪總價(jià)：1200000元

銷售總回款：0.6億元

如果開發(fā)商希望該項(xiàng)目外圍街區(qū)商鋪的銷售總回款達(dá)到1億元，則首層商鋪的售價(jià)應(yīng)達(dá)到50000元。但是，按此定價(jià)會(huì)使投資者在心理上難以接受，從而增加了銷售的難度。

街區(qū)式商鋪當(dāng)中的“一拖二”、“一拖三”的“碉堡樓”式商鋪，就為此提供了較好的解決方案。該方案通過幾個(gè)銷售樓層的面積來平抑單價(jià)，既成功消化了一層以上的部分二層商鋪、三層商鋪，同時(shí)也提高了回款總金額。

同樣，以上面的項(xiàng)目為例：如該項(xiàng)目采取了“碉堡樓”式商鋪設(shè)計(jì)方案，就使得原單層面積為40平方米的商鋪在拖上二層、三層商鋪以后，每個(gè)商鋪的總銷售面積達(dá)到120平方米。

按照開發(fā)商外圍街區(qū)式商鋪總回籠資金達(dá)到1億元的要求，該項(xiàng)目商鋪的售價(jià)可為：

銷售單價(jià)：20000元/平方米（含首層、二層、三層）

單個(gè)商鋪總價(jià)：2400000元

銷售總回款：1.2億元

按以上方法計(jì)算，項(xiàng)目外圍街區(qū)式商鋪的銷售總回款達(dá)到了1.2億元，大大高于單層商鋪計(jì)劃銷售的6000萬元，比計(jì)劃銷售多回款6000萬元。

在這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中，區(qū)域可參照商鋪售價(jià)為30000元/平方米，如果要達(dá)到開發(fā)商總回款要求，則商鋪售價(jià)應(yīng)為50000元/平方米。但很顯然，這樣的商鋪銷售單價(jià)高于可參照價(jià)格的66%，這樣的價(jià)格很難銷售出去。采用了“碉堡樓”式商鋪銷售方案以后，則商鋪銷售單價(jià)為20000元/平方米，比可參照價(jià)格反而低33%。

一個(gè)是實(shí)際銷售價(jià)格比可參照商鋪售價(jià)高66%，一個(gè)是實(shí)際銷售價(jià)格比可參照商鋪售價(jià)低33%，哪個(gè)方案更易于銷售，答案不言自明了。

所不同的是，采用“碉堡樓”式商鋪銷售方案與原方案形成了一定的區(qū)別：

1、首層商鋪上方的二、三層商鋪都連帶銷售出去了；

2、銷售單個(gè)商鋪的總價(jià)比原方案高出120萬元。

可以想像的是，在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目當(dāng)中，除開首層商鋪以外，二、三層的商鋪價(jià)值已經(jīng)大打折扣了。所以，在實(shí)現(xiàn)了總回款并比原計(jì)劃多了2000萬元的情況下，將二、三層的商鋪一并銷售是可以接受的。

更重要的是，“碉堡樓”式商鋪銷售方案更易于被投資者接受。模糊了首層商鋪上面拖著價(jià)值不高的二層、三層商鋪的概念后，他們會(huì)認(rèn)為同地段參照商鋪售價(jià)為30000元/平方米，而本項(xiàng)目的商鋪銷售價(jià)格僅為20000元/平方米，比可參照售價(jià)更低，從心理上更易于接受。

“碉堡樓”式商鋪起源于專業(yè)市場，從專業(yè)市場的經(jīng)營特性和實(shí)用性來看是十分合理的。為什么呢？專業(yè)市場的“一拖三”式“碉堡樓”具有如下優(yōu)點(diǎn)：

1、一樓作為經(jīng)營場所，用來展示商品，作為店鋪使用；

2、二樓作為倉庫或辦公室使用，作為倉儲(chǔ)辦公使用；

3、三樓作為起居室使用，專業(yè)市場里經(jīng)營戶的經(jīng)商、辦公和居住都可以在市場里完成。

由此可見，源于專業(yè)市場的“碉堡樓”式商鋪確實(shí)有其實(shí)用性。而且，專業(yè)市場的商鋪銷售單價(jià)普遍不高，即便作為三層商鋪規(guī)劃也是合適的。

但當(dāng)這種原本屬于專業(yè)市場的“碉堡樓”式商鋪一旦運(yùn)用到零售商業(yè)領(lǐng)域，其實(shí)用性又如何呢？

從實(shí)際情況來看，這種“碉堡樓”式商鋪運(yùn)用到零售領(lǐng)域的實(shí)用性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其在專業(yè)市場的優(yōu)異表現(xiàn)，造成了首層可用，但二層、三層商鋪全部空置的現(xiàn)象。為什么呢？

1、零售型商鋪必然位于城市中心位置，這一類型商鋪無須大面積倉庫，無須專門的辦公場所，無須居住，這樣就使得專業(yè)市場的二、三層商鋪的倉儲(chǔ)和居住功能在這里失去了使用價(jià)值；

2、“碉堡樓”式商鋪采用內(nèi)樓梯上下，上下樓梯并不寬敞。二層、三層作為商品的展示銷售場所，顧客上下并不方便，因而也失去了商品展示的作用；

3、“碉堡樓”式商鋪單層面積都偏小，但向立體化發(fā)展，這樣的商鋪面積和格局也不適合餐飲、娛樂等適宜高樓層使用的商鋪?zhàn)赓U。因?yàn)椋�這一類型的商家可以選擇高樓層，但必須要大平層面積，才能方便使用，“碉堡樓”式商鋪單層面積太小，不實(shí)用。

由此可見，“碉堡樓”式商鋪雖然可以連體銷售，但很難全部使用，造成商業(yè)面積的閑置和浪費(fèi)，不能說不是一個(gè)遺憾。

三、心腹之患與皮肉之痛的取舍

萬達(dá)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，早期的第一代店和第二代店選址，主要還在傳統(tǒng)的城市中心。萬達(dá)的做法就是將保留主力店的商業(yè)物業(yè)，同時(shí)將開發(fā)的底鋪大量出售，迅速回籠現(xiàn)金，現(xiàn)金回收模式基本就是“租主力店+賣底鋪”。

所謂“賣底鋪”，就是銷售的店鋪位于百貨、超市以及院線之下的首層，如哈爾濱中央大街萬達(dá)廣場、青島臺(tái)東萬達(dá)廣場等，就是這種產(chǎn)品。然而，“賣底鋪”帶來的問題也是顯而易見的。客觀上講，賣出去以后，經(jīng)營的難度比較大。如沈陽項(xiàng)目就存在設(shè)計(jì)缺陷，把店鋪銷售出去后，與商鋪業(yè)主的訴訟不斷。

經(jīng)過2002年到2005年的摸索，萬達(dá)在綜合體項(xiàng)目的規(guī)劃方面做了很深入的檢討，認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，從而研究出了第三代產(chǎn)品的都市合體模式。其關(guān)鍵就在于“以售養(yǎng)租”。“售”指的是把核心商業(yè)周邊的外圍商鋪、住宅與寫字樓拿出來銷售，“養(yǎng)”著核心的主力商業(yè)集中體，購物中心完全持有產(chǎn)權(quán)，自主經(jīng)營。

在萬達(dá)的發(fā)展歷程當(dāng)中，找到相對(duì)合適的商鋪銷售辦法，對(duì)于它的第三代產(chǎn)品快速搶占全國城市商業(yè)地產(chǎn)市場至關(guān)重要。

本文摘自段宏斌新書《商業(yè)地產(chǎn)操盤 旺場絕技》。他在書中從專業(yè)和商業(yè)價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)方面探討了商鋪分割銷售和返租回報(bào)的合理性和可操作性。

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外街一直是萬達(dá)的定時(shí)炸彈，竟然被拿來效仿。。。

1、典型的冬冷夏烤，購物環(huán)境遠(yuǎn)非大商業(yè)可比；

2、買鋪的都是頭腦發(fā)熱的投資客，鋪天蓋地的營銷攻勢(shì)使投資人對(duì)商鋪的預(yù)期太高，實(shí)際經(jīng)營時(shí)心理落差太大；

3、外街+住宅+寫字樓售賣+大商業(yè)自持是萬達(dá)目前所能找到的最理想的盈利模式，這并非一拍腦袋想出來的，而是經(jīng)歷了無數(shù)次血淋淋的試錯(cuò)才不得已這么做的。

萬達(dá)廣場的核心優(yōu)勢(shì)是以極低的拿地成本開發(fā)，并以商管系統(tǒng)的招商、運(yùn)營管理系統(tǒng)所打造的大商業(yè)的人氣，其模塊化管理確保了開發(fā)速度，造就了業(yè)內(nèi)所傳的【以現(xiàn)金流滾存凈資產(chǎn)】的打法，并非其他企業(yè)朝夕之間就能學(xué)會(huì)的。

外街模式，奉勸同行還是不要輕易嘗試的好。

那請(qǐng)問樓主有何高招？

萬達(dá)經(jīng)過積累多年的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，起碼為我們提供了可以參考的模式，至少在某些地段某些項(xiàng)目上是可以借鑒的。要說問題，隨便一個(gè)人都能挑出一籮筐，但又有多少人能從中找到哪怕是一絲可以效仿和借鑒的經(jīng)典內(nèi)容，那也是行業(yè)之幸啊！   因此，請(qǐng)少說問題，多提創(chuàng)意。