傳統(tǒng)超市的百貨部分面積占50%左右，銷(xiāo)售占30%~40%左右。百貨中服裝一直是一個(gè)重要部類，但是很多超市的服裝做的并不好，銷(xiāo)售占比很低。有些超市服裝的銷(xiāo)售占比連5%都不到，超市服裝越做越濫，拿那種服裝在超市里面賣(mài)，確實(shí)糟蹋了黃金地段。
服裝作為超市中為數(shù)不多的高毛利商品部類，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直接關(guān)系到超市贏利水平。
超市不注重服裝銷(xiāo)售來(lái)源已久，主要表現(xiàn)為以下：
1、對(duì)于服裝在整個(gè)超市中定位不清晰，不重視，雖然定位于高毛利商品，但是卻把低端服裝作為主要經(jīng)營(yíng)品種。
2、缺乏品牌意識(shí)，商品看上去基本上和批發(fā)市場(chǎng)來(lái)得大路貨無(wú)異。一位追求便宜，結(jié)果越做越差。
3、很多超市在改造中學(xué)習(xí)阿爾迪等等，在擴(kuò)大生鮮食品經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，進(jìn)一步縮減了百貨和服裝的面積。
百貨商場(chǎng)中服裝經(jīng)營(yíng)比重占到70%以上，服裝是百貨的最重要的銷(xiāo)售和利潤(rùn)來(lái)源。但是為什么在超市里，就不可以做到呢?
是不是超市的顧客和百貨店的不一樣，專門(mén)就是撿便宜的呢?
為什么十年前在超市買(mǎi)服裝的顧客，現(xiàn)在已經(jīng)不愿再看超市的服裝了?
人人樂(lè)曾經(jīng)將服裝獨(dú)立出來(lái)，成立崇尚百貨，形成超市+百貨的模式。但是我要說(shuō)的是超市的服裝經(jīng)營(yíng)。
5000平米營(yíng)業(yè)面積以上的綜合超市，服裝應(yīng)當(dāng)保留相當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)面積。第一是提供完整的商品品項(xiàng)，樹(shù)立一站式購(gòu)物的形象，滿足顧客需求;第二是增加商場(chǎng)的銷(xiāo)售和毛利。第三是競(jìng)爭(zhēng)的需要。
我們看到了H&M、ZARA在中國(guó)市場(chǎng)上的成功，快時(shí)尚品牌的興起，是否給我們一個(gè)提示：用超市做快速消費(fèi)品的辦法做服裝是可行的?
實(shí)際上在10多年前我們開(kāi)麥德龍西安商場(chǎng)的時(shí)候，就嘗試引進(jìn)當(dāng)?shù)刂目鞎r(shí)尚品牌，但是因?yàn)槟承┰驔](méi)有談攏。
對(duì)麥德龍、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家這樣大型連鎖企業(yè)，在服裝部門(mén)可以引進(jìn)設(shè)計(jì)師，可以嘗試自有服裝品牌，走快時(shí)尚路線。利用超市強(qiáng)大的商品管理和經(jīng)營(yíng)能力、物流體系，快速推出系列化服裝。價(jià)格走中端路線，目標(biāo)客戶分層設(shè)計(jì)，可以按照15~22歲，青少年、大中學(xué)生為目標(biāo)群體，價(jià)格在200~500元左右，也可以按照35~45歲中年客群的設(shè)計(jì)，價(jià)格在300~700元左右。
對(duì)于缺乏設(shè)計(jì)能力的超市，可以引進(jìn)相應(yīng)的品牌服裝，變外場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為內(nèi)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以提升內(nèi)場(chǎng)人氣和商品吸引力為根本目標(biāo)，從利潤(rùn)和銷(xiāo)售中獲得。外場(chǎng)也還可以租給別的品類。
對(duì)于一些品牌敏感度不高的商品，比如針棉織服裝，選擇質(zhì)量好的，通過(guò)大批量采購(gòu)壓低價(jià)格，以自有品牌形式推出。推出時(shí)可以選擇“爆款”推貨的形式，有利于迅速達(dá)到推廣自有品牌的目標(biāo)。
超市服裝品牌化，不僅能提升超市百貨經(jīng)營(yíng)的水品，提升銷(xiāo)售和毛利，還能提升超市本身的購(gòu)物環(huán)境和顧客消費(fèi)層次，一舉三得。
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納爾森(香港)商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理 張青山
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