恒大集團董事長許家印先生：

　　你好!雖然你更喜歡人們叫你許教授，但我還是稱呼你許先生吧。最近，恒大的新股東馬云剛剛成為中國首富，曾為中國首富的你如今在胡潤百富榜退居第十五位，自我感覺是否有些失落呢?不過，相比富豪榜這種虛名，實實在在的生意更讓你在意。馬上又是一年過去了，今年變成“雜貨鋪”的恒大，除了賣房，還賣水、賣糧油，新業(yè)務(wù)開展順利吧?今年夏天恒大冰泉廣告一度聲稱自己“脫銷”，說的都是實話吧?

　　爆炸式營銷：能賭贏嗎?

　　2013年11月9日亞冠決賽之夜，穿著印有“恒大冰泉”字樣新球服的恒大足球隊，在綠茵場上飛奔;電視轉(zhuǎn)播間隙，恒大冰泉廣告頻繁播放;奪冠后慶功時，恒大冰泉廣告牌是最醒目的背景。第二天，恒大冰泉召開發(fā)布會，正式推出350ml、500ml、1.25L三款產(chǎn)品，定價分別為3.8元、4元、6元。這種“忽如一夜春風(fēng)來”的爆炸式營銷，以及精心選擇時機，制造出近年來中國市場少有的轟動效應(yīng)，算是“四兩撥千斤”營銷的樣板之作。

　　據(jù)說，恒大進軍高端礦泉水市場，從立項到面市，只用了短短3個月的時間。如此倉促，就是為了充分利用恒大亞冠奪冠的契機。如此推出新業(yè)務(wù)，更像是一場營銷賭博。按照黃歷屬相說法，許先生，屬狗的你，“2013年年運亨通，紫氣東來，凡事能逢兇化吉，得貴人相助”。

　　幸運的是，當(dāng)時你似乎賭贏了。

　　時隔兩個月，在清遠恒大旅游城召開的恒大冰泉全國經(jīng)銷商大會上，恒大冰泉現(xiàn)場達成訂單57億元。當(dāng)時你首次披露恒大冰泉銷售業(yè)績：2014年100億元，2015年200億元，2016年300億元。你強調(diào)說，恒大冰泉“只許成功，不許失敗”。

　　然而，“全國經(jīng)銷商大會”形式的訂貨會，早已被怡寶、農(nóng)夫山泉等成熟的水品牌棄用多年。當(dāng)時恒大冰泉全國經(jīng)銷商大會以媒體軟文烘托，渲染出恒大冰泉即將攀上中國水市場巔峰氣氛。其實，目前競爭激烈的飲用水行業(yè)有著成熟而穩(wěn)固的市場體系，幾大巨頭無不實力雄厚、市場操作經(jīng)驗豐富。國內(nèi)的水品牌，昆侖山一年銷售幾億元，農(nóng)夫山泉、怡寶銷售不到100億元，只有康師傅銷售超過100億元。其中有的品牌市場沉淀長達20年，而“半路出家”的恒大冰泉，如何在一年之內(nèi)后來居上，銷售額攀升到100億元呢?

　　魚與熊掌兼得：

　　如何做品牌又要做銷量?

　　據(jù)知情人透露，按照恒大一向的行事風(fēng)格，恒大冰泉先造聲勢，后鋪渠道，從策略上說，是為了縮短產(chǎn)品的鋪貨周期，快速招商。恒大冰泉20天內(nèi)投入13億元，進行廣告轟炸，以近年來少見的爆炸式營銷手法，引起市場高度關(guān)注。

　　“別人是有多少錢干多少事，他是兜里有2塊錢要做20塊錢的事，拽也拽不住。”一位曾與你合作過的投行人士如此評價你。許先生，恒大冰泉高舉高打的推廣策略的確符合你一貫的作風(fēng)。上市后，恒大冰泉的代言人從范冰冰、成龍、孫楠、韓紅、里皮到全智賢、金秀賢，陣容龐大而豪華，出手闊綽。同樣闊綽的是不惜血本做廣告，但恒大冰泉的廣告語，卻引起很大爭議，“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，“我們搬運的不是地表水”被指模仿農(nóng)夫山泉“大自然的搬運工”，有人戲稱恒大冰泉是“水行業(yè)的于正”。

　　許先生，當(dāng)時你在經(jīng)銷商大會上透露，恒大冰泉“一天布網(wǎng)點8000，一個月布點達20多萬”。如果是十年前，或許你這種做法非常奏效。但如今指望產(chǎn)品一夜成名、渠道爆炸式增長，成功的幾率非常小。快消品行業(yè)的一些經(jīng)銷商投機心理嚴重，只希望爭搶到代理權(quán)，至于產(chǎn)品好不好銷售，更多是廠家的事。不加選擇地鋪設(shè)渠道，難以支撐恒大冰泉進行地面推進。至于以恒大樓盤為依托的直銷渠道，畢竟網(wǎng)點有限，而且不是大眾化的渠道，能指望樓盤直銷渠道大規(guī)模提升銷量嗎?

　　廣告鋪天蓋地，銷售點遍地開花，導(dǎo)致恒大冰泉陷入做品牌還是做銷量的矛盾中。固然，只有快速鋪貨，占領(lǐng)終端，才能與高舉高打的廣告轟炸形成聯(lián)動效應(yīng)。問題是恒大冰泉定位于高端礦泉水，要形成品牌溢價少不了時間積淀和品牌建設(shè)，急于求成如何讓消費者接受恒大冰泉偏高的價格呢?

　　定位搖擺：恒大冰泉究竟賣給誰?

　　我和一位廣告界資深人士交流，他說自己根本找不到購買恒大冰泉的理由。原因是，農(nóng)夫山泉“有點甜”的功能讓他認可，屈臣氏的包裝設(shè)計讓他喜愛，康師傅的價位讓他覺得實惠，那么恒大冰泉呢?他感覺是模棱兩可。從廣告內(nèi)容來說，除了廣告詞抄襲，恒大冰泉廣告一年九變，代言人如走馬燈，造成消費者認知混亂。自吹自擂、簡單粗暴的傳播模式，把口號式的廣告語吼給消費者，只顧突出自己的訴求，忽略了受眾的感受。許先生，一句河南諺語“獸醫(yī)多了醫(yī)死牛”，很符合恒大冰泉產(chǎn)品定位的搖擺不定。

　　這位廣告資深人士說：“范冰冰那樣的女人怎么可能進廚房煮飯泡茶呢?成龍的影響力僅局限于亞洲，怎么可能傳遞‘一處水源供全球’的訴求呢?金秀賢、全智賢的年輕粉絲如果拿出5元錢，肯定買飲料而不是礦泉水。”許先生，恒大冰泉一以貫之的產(chǎn)品定位到底是什么?

　　誰是恒大冰泉的目標消費人群?恒大冰泉要賣給誰?自己連產(chǎn)品定位與目標消費者都沒有搞清楚，轟炸式營銷如何奏效?又如何“脫銷”?

　　饑餓營銷：恒大冰泉“脫銷”?

　　9月初，恒大冰泉推出產(chǎn)品“脫銷”廣告，網(wǎng)友的反應(yīng)是：

　　“廣告上說恒大冰泉脫銷了，‘先滿足國人，28國朋友再等等’，我都沒喝過的恒大冰泉居然脫銷了。這是真的假的?我讀書少，你們可別騙我。”

　　“快把我們這里積壓的恒大冰泉拿走!足夠供應(yīng)28國了!”

　　“恒大冰泉賣脫銷?牛逼要不要吹這么大，我家樓下的促銷攤位，每天都在喊買一瓶送一瓶、買一箱送一箱，我看沒什么人買。”

　　“你見過哪個賣脫銷的商品還拼命砸廣告，拼命搞促銷!藐視大家的智商呀!”

　　許先生，一邊是網(wǎng)友說恒大冰泉降價促銷都無人問津，一邊是恒大冰泉發(fā)布廣告玩“饑餓營銷”，“脫銷”的真相到底是什么?

　　長期以來，恒大的管理是目標導(dǎo)向型，年度計劃、月度計劃、周計劃，每項工作細化到個人，目標定了之后無論如何都要實現(xiàn)。那么今年恒大冰泉100億元的銷售目標，在廣告轟炸之后居然“脫銷”，恐怕不應(yīng)該是完成，而應(yīng)該是超額完成吧?但是，如果一旦廣告投入減少，失去廣告拉力，恒大冰泉如何持續(xù)“脫銷”?

　　許先生，你曾說過：“我們發(fā)現(xiàn)，全球500強企業(yè)絕大部分發(fā)展到一定程度和規(guī)模后，都會選擇多元化戰(zhàn)略，對恒大也是這樣。恒大的規(guī)模、團隊、品牌，如果不走多元化戰(zhàn)略，會失掉很多發(fā)展機會。”但多元化是一個魔方，不同的企業(yè)會玩出不同的圖案。恒大多元化，僅就恒大冰泉來說，如今是否拼出了你心中理想的圖案?很多業(yè)內(nèi)人士希望知道答案，我也希望知道答案，敬請賜教!

　　此致

　　   祝好!

　                                                                                                             　 葉知秋

　　                                                                                                        2014年9月25日

　　(文/本刊記者葉知秋 發(fā)自廣州)