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主題:前途未卜的恒大冰泉

小曹同學

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   小曹沒有做過快消品,距離最近的一次,是在一家食品公司做電子商務。快消品的渠道之爭、終端之戰、價格策略,在小曹看來是營銷前線實戰的一部分。如果加個形容詞,應該是「精彩絕倫」。所以小曹開始貪婪的學習零售知識、研究快消案例。

不做快消品,很難理解快消品那看不到硝煙卻你死我活的戰爭。年前有朋友想做一款礦泉水的代理。新做的牌子,水源地是嶗山,想靠「青島」的名氣打高端牌。我沒去廠里參觀,但從朋友口中的描述和樣品可以判斷,那廠子的老板不懂快消:粗糙的海報、山寨的包裝、混亂的定價和沒有策略的市場策略�,F在,代理的事情也無下文——因為代理政策也是……咳,無力吐槽。

今天看到角落里落了灰的樣品(就是下圖),想起了年前號稱3年300億的恒大冰泉,忍不住要耍耍僅有的三腳貓功夫,試著分析下在我看來前途未卜的恒大冰泉。

能看出這個包裝是從哪幾個品牌的瓶子山寨來的么?

恒大冰泉產品定位不明確

想要打入成熟市場,需要足夠的創新以突破常規,才能攪亂穩定的格局,在競爭激烈的市場中分一杯羹。就像蘋果以大屏觸摸殺入手機市場,小米以低價搶奪用戶,腦白金以送禮開疆拓土,加多寶以怕上火劃地稱王……當然這些企業的成功并不只是一個簡單的創新,其背后或是強大的產品設計,或是出色的營銷能力,或是深入腦海的廣告轟炸,或是令行禁止的渠道終端。但產品初上市的時候,消費者看不到企業的實力,能看到的只有產品的第一印象。

恒大冰泉給大眾消費者的第一印象,應該是廣告。(啥?包裝?很多人都還不知道有這個水好么!)

小曹來列一下目前看到的恒大冰泉的廣告吧:

男聲版:

「恒大冰泉,長白山天然礦泉水」

童聲版:

「爸爸媽媽,我也喝恒大冰泉」

成龍、金志文版:

「恒大冰泉,喝茶醇甘,做飯更香」

范冰冰版:

「喝恒大冰泉,美麗其實很簡單」

文字版:

「天天飲用,自然美麗」

「天天飲用,健康長壽」

從幾個版本的廣告來看,恒大冰泉想要覆蓋的消費群是:男人、女人、小孩、老人、地球人,產品的賣點是:天然礦泉、自然美麗、健康長壽。

知道了產品定位,小曹的擔憂就來了:

能讓所有人都喝的水是自來水,以恒大冰泉的零售價,不是所有人都消費的起的;

能讓女人青春美麗的是護膚品,女人貼了兩塊錢一張的面膜能夠閉嘴半小時,而恒大冰泉只是一瓶水;

好水或許能讓人健康長壽,但有多少父母舍得用礦泉水淘米和面?

恒大冰泉沒有搞清楚自己的主流消費群,因而賣點混亂不統一。而賣點不統一,則導致廣告成本上升。

對于請明星做廣告,小曹十分認同史玉柱的觀點,即明星越出名,消費者的注意力焦點越不在產品上。都只顧著看范冰冰秀臉蛋、成龍秀球技了,哪還記得什么冰泉火泉的?

另外,找成龍、范冰冰、金志文三種路線的明星做廣告,也是恒大冰泉搞不清楚產品目標消費群,提煉不出統一賣點的佐證。

至于童聲版的廣告,略有些洗腦功能,但,能給一個選擇的理由么?

還有,長白山的名氣夠大了,不需要恒大給做廣告!

由于賣點不統一,只能請不同的明星做多個版本的廣告(還做的很土),然后像賣房子一樣,鋪天蓋地打廣告。13億的廣告費用,20天的花錢效率,實在是土豪范十足。

這樣狂轟濫炸、目標不明的廣告除了讓人們知道有一款名叫「恒大冰泉」的礦泉水外,小曹不知道還能帶來多少效益。

綜上,小曹認為恒大冰泉的產品定位不明確,目前是做大名氣、大量招商的路子,至于以后怎么走,大概許總自己也不知道。

小曹所在的城市還沒看到恒大冰泉,暫時無法對包裝、口感做出評價。只能說些想法。

看圖片,瓶子的設計并不奪目,遠沒有統一A水那么驚艷高端上檔次,所以瓶子的手感和水的口感一定要好,否則怎么對得起價格。手感的話至少要超過康師傅吧,再次也不能像小曹在開頭說的礦泉水一樣,拿起來感覺軟趴趴的,廉價感爆表。至于口感,就算比不上高端的斐濟,也要像農夫山泉一樣,「有點咸」才好,如果和康師傅一樣的味道,讓消費者有什么動力去買第二次呢?

恒大冰泉渠道短板嚴重

前面講恒大冰泉定位不明確,其實不太準確,因為恒大冰泉的價格定位是很明確的。而這個明確的價格定位,限制了渠道的擴充。

3.8元的礦泉水,銷售渠道應該是大型商超和特通渠道。規模小的商場、超市沒有足夠的客流支撐銷量;讓終端和流通在3.8元礦泉水和啤酒中選擇,恐怕啤酒會完勝。

渠道對快消品的發展至關重要,康師傅和統一,百事和可口,永遠在渠道的戰場上進行著拉鋸戰。也難怪宗慶后先生說「頭頂住,腰發力」,否則加多寶如何從王老吉品牌之爭中打出漂亮的翻身戰?那恒大冰泉目前的渠道如何呢?

恒大冰泉是打算依靠恒大的房地產生意來做大自營渠道。從其網站目前的介紹看,現有300多個自營直銷點,直銷點的地址則全部是恒大分布在各省市的地產項目。這也難怪小曹在日照看不到恒大冰泉了——沒有恒大蓋的房子啊!那新聞中提到的幾千家代理商呢?

網站自稱代理經銷商數量逾千家,和之前57億訂單新聞中提到的訂貨商簽約數量是基本相符的。但這似乎和恒大冰泉以終端直營渠道和現代渠道為主,以特通渠道和經銷商渠道為輔的計劃偏差太大。而且,小曹在當地的華聯、銀座、大潤發等均沒有看到恒大冰泉。

網站的另外一個銷售渠道是「在線訂水」。90元一箱24瓶,一箱起訂,而且,零售送貨僅限恒大樓盤所在城市。

網上訂水的數量無從得知,商超的鋪貨情況則是各地各異。這一點看看網上大量的詢問在哪買恒大冰泉的網頁就知道了——恒大地產數量不少,但多數人還是習慣到商超買水。而商超渠道應該都是代理商鋪貨,效率不一,效果不一。

57億訂單幾乎是農夫山泉現在半年的銷售額,昆侖山5年銷售額。代理訂貨價肯定遠低于零售價,換句話說,57億訂單的恒大冰泉,足以像農夫山泉、昆侖山一樣全國大面積鋪貨。

那么,是由于產能不足無法滿足訂單數量么?有可能。

根據恒大相關新聞,恒大在幾年前就大手筆投資白山市礦泉水項目,首期2014年建成,達產后年產150萬噸,是農夫山泉在當地礦泉水項目產能的2.5倍,而且還有并購的長白山礦泉水生產廠。

57億訂單未必都是一級代理經銷商,所以假設恒大冰泉訂貨價是2元,57億訂單不過區區10萬噸水,按其150萬噸產能,三周即可產出。即使算上春節假期,恒大現在也應該生產完訂單所需數量——除非廠子未正式投產。

如果廠子未投產,恒大從什么地方來的勇氣大面積招商并簽約?而且將近兩個月時間過去了經銷商竟也不著急。當然做水的大多先款后貨,可能恒大比同行更「后」點吧。

如果廠子投產了,那么大數量的訂單,鋪貨卻不理想,只能是經銷商、代理上有問題。

前面說了,恒大計劃自營為主,商超特通為輔。如果結合廣告的特點,倒也相符——小區里是男女老少都有嘛。但目前渠道的組成,則是商超為主。上千家(新聞說是3000家)經銷商、代理商無法完成產品的全國鋪貨,小曹不得不懷疑經銷商的地域組成或是實力。

在深圳的同學說各個便利店、商超都找不到恒大冰泉;湖南朋友說在街道零售店見到恒大冰泉,卻是放在冰柜的最底層,而當地沃爾瑪、步步高等商超則沒有;加上小曹在日照也找不到恒大冰泉,可算這一懷疑的佐證。

對這個懷疑小曹沒有能力繼續分析了。能做出的結論就是,經銷商代理商和農夫山泉、加多寶的經銷代理商有一定差距。當然這兩家企業深耕渠道多年,恒大自然不能與之抗衡,除了花錢的力度。

噢,還有一種可能,恒大如果鐵心自建渠道,是否會用當地的直營店來限制商超、特通,導致鋪貨效果差呢?

面向全國打廣告,消費者卻到處找不到。20天13億,只打廣告不鋪貨,學萬寶路呢?還是覺得小米用**搞饑餓營銷火了,自己也想搞一把?

綜上,小曹認為恒大冰泉的渠道短板嚴重。自營渠道需要較長時間成長,代理商又比不上行業領頭羊,巨大的產能和粗放的廣告則會嚴重影響恒大的利潤與現金流

小曹以為,恒大冰泉應該立足地產,穩扎穩打,以點帶面,逐步擴張。既然打算做自營渠道,希望礦泉水的利潤將來超過房地產,就更不應該貪功冒進。立足廣東,或者東三省,自營點帶渠道,進而拿下全省,華南、華北,然后全國,似乎更加穩妥。

依托地產進行全國鋪貨的成本很高,對于沒有做過快消品供應鏈控制的恒大來說更是難題。當然做地產的在各地找個中轉倉庫也是分分鐘的事情,再說人家做房地產的20天花13億打廣告玩的主大概也不在乎那點物流成本。

57億只是訂單,不是銷量。許總拿著訂單放3年銷售300億的衛星實在不應該。這個步子有些大,但不用擔心恒大扯著蛋,因為恒大根本邁不出300億,渠道不允許,市場也沒那么大,只能一點點挪。

恒大冰泉的品牌困境

和農夫山泉、加多寶,或者康師傅、娃哈哈不一樣,這些做水的企業,都在飲料、食品行業打拼多年,在良好的質量、口碑以及渠道的基礎上做出的品牌。恒大則是房地產起家,隔行隔山,如此大跨度的轉行,而且還是進到肚子里的東西,難免讓人不放心。何況,房地產企業總會被人貼上暴發戶、高利潤、黑心錢、圈地強拆等標簽,企業形象上先低人一等。而且,恒大房產的質量毀譽參半,再來做水,令人堪憂。

史玉柱雖然跨度大,但都是在一個項目成熟之后放手,專心投入另一個項目。恒大轉做礦泉水,而且希望將來水的利潤超過房地產,恐怕是無奈之舉:房地產市場可能飽和,利潤增長放緩,而且恒大負債率接近60%,急需一頭「現金牛」,快消品先款后貨正中其懷,故此借「勢」做水。

礦泉水的名字叫「恒大冰泉」,是有繼承「恒大」品牌的意思。但「恒大」這個名頭,未必能打動中高端消費者。

一來這是房產品牌,在中國做大房產不單純依靠設計、建筑、物業等等「硬實力」,還有很多「軟實力」。房產品牌代表不了企業對質量、管理、品質的要求與標準。恒大房產質量毀譽參半,對追求品質的消費者是一層心理障礙。

二來這是足球品牌。許總苦心經營無非是「金元足球」的玩法,只不過把球隊、球星的贏利點放在了房產上。球隊各種比賽、媒體中的亮相為恒大帶來了很好的宣傳,但限制了受眾,這對賣水的價值太小。這或許是恒大冰泉要再找成龍、范冰冰拍廣告的原因。

三來是品牌流行度和美譽度。知道恒大的,要么是當地有恒大的房產,要么是中國足球的球迷。我們來數數恒大贊助的電視節目……嗯,還是來看各種捐款吧。近些年天將大任于吾國,很多企業一捐成名。恒大似乎也不賴,雖是以「萬」為單位,但也比肩農夫山泉。

所以小曹認為,「恒大冰泉」的名字不好,「恒大」二字對賣「冰泉」的幫助有限。房產出現負面新聞,容易影響水的銷售;現在的流行度多是足球帶來,弱點明顯;專心打造「冰泉」,又脫不開「恒大」二字,一起步就把「恒大冰泉」困在了籠子里。

很多人說恒大借水來囤地炒地產,小曹認為可能行很小。前面說了,做水是不得已的借勢之舉,不另選名字直接沿用「恒大」,加上那么大的廣告力度,更像是提升「恒大」這個品牌。這與其自建渠道為主的思路也大致相符。

一是有恒大地產就有恒大冰泉,冰泉既是地產項目的附加值,也是恒大的現金流;

二是賣向全國的冰泉提前為地產鋪路,地產立項前就能先獲得大量健康與高端的口碑。

但這種粗放的、不注重渠道建設的地產模式,又陷入了渠道的困境:亞冠熱過了,高額廣告投完,渠道卻沒有建設完成,沒有渠道產品就沒有鋪貨、沒有銷量,沒有銷量就沒有消費者,沒有二次購買,何談品牌?

這就是小曹想說的恒大冰泉的品牌困境:一個是「冰泉」的品牌困境,品牌跳脫不出「恒大」的影子;二是地產模式的品牌打造方式,難以建立品牌。

賣房子和賣水終究是不一樣的。

買房子,看完地段看價格,看完價格看戶型。拿到好地段就是實力,蓋出好房子就是品牌。而礦泉水不一樣。

恒大可以把牌子打的很響亮,世人皆知,像王老吉那樣,但沒有強大的渠道支撐,這種「喊出來的」品牌只是一個空殼,并沒有實際的經濟效益。

因為渠道,因為定位,因為還在籠子里的品牌,小曹認為恒大冰泉前景堪憂。憂的不是恒大冰泉無法存活,而是難以完成3年300億的跨步,甚至消化57億訂單都需要時間。

而說,則是因為前面說恒大借「勢」做水的「勢」。

先是霧霾問題,再是杭州自來水的問題,加上媒體正導加誤導的宣傳,人們對健康越來越重視,對飲食更加挑剔。對于天天要喝的水,人們的要求會越來越嚴格,好水的銷量、需求量逐年增長,這是做水的第一「勢」。

國內通脹有嚴重的趨勢,生活水平也不斷提高,價格越來越不是問題。4元水會逐漸變為廉價消費品。就像十年前買杯咖啡很小資,現在喝咖啡像喝水;國內高端的斐濟,就是國外的農夫山泉。這是做水的第二「勢」。

恒大的地產優勢,大概能算第三「勢」。

綜上,恒大冰泉前途未卜。全國范圍做大有難度,但也不會死掉,部分地區可能活的很滋潤。

 

上述分析和結論都是基于恒大冰泉目前的新聞、見聞等做出的結論。若是恒大改變戰略,優化戰術,未必完不成300億的目標——當然要先好好教育一番市場,打開4元水的需求。

 

唉,果然是三腳貓功夫,寫這5000字著實廢了番腦筋。回頭看看,不甚滿意。需要學習的還很多,以此文做個水平標準吧,看以后進步如何。

 

小曹同學博客原文鏈接:http://www.imxiaoc.com/qiantuweibu-hengdabingquan.html

 

[email protected] 該帖于 2018/11/14 9:24:00 被修改過
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先知了。

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好文!

小曹同學

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RE:前途未卜的恒大冰泉
引用“ 先知了。 ” 發表于 2014-02-17 10:12 的帖子:
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好文!
謝謝您的鼓勵!
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獅傲康

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恒大冰泉,名字好難聽啊
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⌒假.面

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好文章
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102012006114

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分析透徹,學習了!

小曹同學

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RE:前途未卜的恒大冰泉
引用“ 獅傲康 ” 發表于 2014-02-17 17:40 的帖子:
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恒大冰泉,名字好難聽啊
是啊,和地產、足球的關系太重了
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心中的暖風

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好文章!

阿海

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寫得好,學習,在我們這里寧夏也是DM宣傳和電臺宣傳,便利店還沒有上此類產品,學習
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小曹同學

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謝謝鼓勵
阿海:寫得好,學習,在我們這里寧夏也是DM宣傳和電臺宣傳,便利店還沒有上此類產品,學習
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若如初見

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恒大冰泉來自長白山深層泉水,富含礦物質,肯定能火。

小曹同學

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RE:前途未卜的恒大冰泉
引用“ 若如初見 ” 發表于 2014-05-21 14:46 的帖子:
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恒大冰泉來自長白山深層泉水,富含礦物質,肯定能火。

這位同學專門注冊賬號回復帖子的么....

「長白山深層泉水,富含礦物質」不是火的充分條件

不過,恒大冰泉的努力是能看得到的

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jijuan111

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3000年的長白山原始深林,深層地下水也是最原始最純凈的。

jijuan111

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喝恒大冰泉,美麗其實很簡單!

jijuan111

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據說恒大冰泉是礦泉水,那里面應該有很多礦物質吧~試試先!

jijuan111

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能走出國門說明恒大冰泉有其自身優勢,但愿不久的將來可以在國際上看到恒大冰泉!

jijuan111

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貴果然有貴的道理,靠品質,拼品牌,這才是中國企業該學習的。

網開OA

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廣告做的確實很響亮
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說到點子上了,的確定位不清晰,沒有讓消費者能記住的點!

明日神話

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你確實是個人才 分析的很有道理 但是最大的問題是冰泉沒有快消的人才 各地請來的都是在其他公司混不下去 要不就是混不上去的人 來做管理  有能力的業務都被這些人壓著 對地區的開展工作極為不利  其實恒大冰泉要打進每個城市不是沒辦法 就算哪里沒房產帶動也是有辦法的 問題在于招收的管理出現問題 品牌定位有問題 市場經營策略出現問題 指揮能力更有問題 往往有力度的渠道投資 都被這些人握在手里進了私人的腰包 更本發揮不出恒大強有力的優勢 如果不能把這些害蟲拿掉 在好的產品 在好的品牌 在好的經銷商都無濟于事 悲嘆呀

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