一句廣告語能解決一切嗎?

　　不可否認，每個企業的老板都渴望著擁有一句足以撬動市場、能瞬間擊穿消費者心理防線的廣告語!

　　一句廣告語真的能有如此大的效用嗎?難道不是這樣的嗎?你瞧!“怕上火喝王老吉”把王老吉炒火了、“地球人都知道”讓南極人家喻戶曉、“他好我也好”、“大家好才是真的好”、“大寶明天見，大寶天天見”、“喝前搖一搖”……先不管這些品牌現在活得怎么樣，當時著實大火特火了一把。好的廣告語意味著能迅速打開知名度，知名度意味著銷量，也難怪許多老板心中都有一個“廣告語情結”，以至于一見面別的先不談，直接就要求來一句牛叉的廣告語。

　　一句廣告語就能解決一切問題?過去或許可以，但這樣的時代已經過去!

　　競爭環境今時不同往日

　　在一個簡單和初級的競爭環境中，消費者的消費決策也相應的更加簡單，他們所需要作出的對比也更加簡單。當市場上只有屈指可數的幾個品牌時，他們只需要挑選一個經常聽說的品牌即可，在那個時代，一句朗朗上口的廣告語，足以引發消費者的興趣、刺激消費者的感官，把消費者從大街上拉近你的終端。

　　如今，要把一句廣告語做到家喻戶曉的成本實在太高了。嘈雜的媒體環境中，消費者也很難把精力放在你的廣告語身上。所以，現在許多的品牌正在逐步淡化廣告語的作用，而把精力集中在做一件更重要的事情上，就是體驗。

　　淡化廣告語，強化體驗

　　這個市場上的任何理論，我們都可以找到同等數量的正例和反例。有些人堅持著廣告語的作用，但我們也同樣看到許多運作很成功的品牌，他們靠的絕不是廣告語，而是體驗——消費者可參與、可互動的體驗。

　　我們仔細地回想一下，蘋果的廣告語是什么?星巴克的廣告語是什么?海底撈的廣告語是什么?如果上百度搜索一下或許能找到答案，但是我相信多數人是沒有直接反應的。他們靠的不是一句好的廣告語來打動消費者，以至于讓消費者為之買單，他們靠的是背后扎實的產品力，以及根植于產品力之上的消費體驗。

　　如何正確看待廣告語的作用

　　如今的理論越來越傾向于認為品牌是一種“綜合感受”，而不僅僅是一個獨特賣點或獨特形象。隨著技術的發展成熟，過去的獨特賣點可能逐步演變為品類的基礎門檻，如此一來，以前所賴以生存的廣告語也將面臨更新換代。品牌的競爭策略也更傾向于訴求一種生活方式的改進，以及強調某種精神狀態，而不局限于某一功能上。如果廣告語要求更加長遠性，那么一定程度上會損失其短期的實效性，相反的，如果堅持采用實效的功能訴求，那么當面臨技術或產品迭代時，就會遭遇顛覆消費者固有認知的風險。

　　所以，有兩點值得關注的是。一、制定長期的品牌競爭策略及宣傳框架，而不要把希望完全寄托在一句廣告語上。廣告語是周期性的，是服務于階段性的競爭目標的，他們都應該在大的競爭框架里，而不是反過來主導或制約競爭框架。二、最有效的廣告是把獨特的體驗和感受傳遞出去，讓消費者感同身受，這個任務絕不是一句廣告語所能承載的。把重點放在制造體驗，并做好挑選工作，這些將是真正能打動消費者的東西。

　　林友清認為，“一句廣告語打天下”的時代已經過去!在更加激烈的競爭環境下、更加高昂的媒介成本之下、更加復雜的消費決策流程下，顧客們顯然更加重視品牌的綜合互動體驗，而非簡單的單向傳播。