你以為廣告片必須完美無瑕的?你以為廣告片的主角越完美，消費者對品牌的認可度越高?你以為廣告片中模特身材越好，對促進內衣銷售的作用越大?你錯了!美國知名的三家公司American Eagle(美國鷹)、Calvin Klein(CK)、Victoria's Secret(維多利亞的秘密 )，正面臨著相同的問題——消費者只要真實，不要完美!

　　維多利亞的秘密 “Perfect body”策略遇挫

　　維多利亞的秘密近期提出“Perfect body(完美身材)”營銷策略，一群身材完美的維多利亞模特穿著內衣拍攝的廣告大片，配上文字“Perfect body”的圖片在其官網和英國的門店進行宣傳。“然而出人意料的是，這個廣告片不僅沒有激起顧客的購買，反而引起了網友的詬病。維多利亞的秘密選取的都是超級瘦的模特，一般女孩子根本無法達到這般身材。一開始這個廣告語“Perfect body”是指產品線，只是它配合模特畫面的時候就激起了許多人的不滿。批評者認為，這次的廣告畫面對女性造成了傷害以及侵犯，現在已經有26000人簽署了請愿書，希望維多利亞的秘密就此事向女性道歉，并且終止這場營銷。現在維多利亞的秘密還沒有公開的正式道歉，但是其官網和廣告片已經更改了廣告語“A body for everybody”(一款適合所有人的產品)

　　▲原廣告

　　▲修改后的廣告

　　CK特大碼模特遇冷

　　不僅維多利亞“完美身材”營銷策略遇挫， CK的“特大碼”策略也遭到了冷遇。CK最新一次的內衣營銷策略，選取了CK認為的特大碼身材的模特——Label Dalbesio，她的尺寸只有10，可能更接近8，而一般人的尺寸都是從12開始的。這一季產品的營銷廣受網友詬病，從模特角度看，這個女孩雖然算不上特別瘦的行列，但相比CK之前用過的模特，她確實是最大身材的。不過，實際上她并不需要在特大碼區域購物。她只是代表了CK的特大碼產品線的形象。這讓許多網友不能接受，更有網友在社交媒體上表示：“如果她穿特大碼，那我只能穿特特特特大碼了。”

　　實際而言，CK并沒有明確表示過Label Dalbesio就是代表這一季特大碼產品的形象，CK的新聞發言人表示，CK的Perfectly Fit這一系列產品適合不同類型的模特，選用Label Dalbesio則是希望消費者看到這條產品線是服務于大多數女性的，也適應大多數女性的身材。雖說如此，但是大部分消費者和網友還是對CK的特大碼模特有強烈的抵觸心理，認為這個形象嚴重傷害了她們。

　　American Eagle去PS化后銷售提升

　　美國最知名的兩家內衣公司的營銷策略都被詬病，這不得不讓人感慨消費者的審美以及價值觀的改變，那么有沒有幸免的公司呢?當然有!美國另一個服裝品牌——American Eagle的Aerie內衣系列用了廣告片中的模特不經過PS美化處理策略，使得它上一季度的銷售提升了9%。自2014年1月份開始，Aerie內衣系列就開始不再對模特進行美化處理，它們留下模特身上美好的胎記以及紋身，消費者看到的就是真實的模特，以及模特所呈現的真實的產品，消費者所看到的就是Aerie產品想要呈現的東西。這一策略竟然取得了良好的反響，而消費者也正在聚集到Aerie的周圍，喜歡它!

　　零售家語：如果只有一家公司遭遇消費者對于完美模特的不接納，可以理解為偶然現象。但是，現在的情況是美國最知名的兩家內衣公司遭遇了同一性質的事情，內衣品牌對于模特身材的苛求，一定程度上加深了許多消費者內心對于自身身材不完美的苦惱，維多利亞的秘密的“完美身材”以及CK的特大碼模特都引起了消費者強烈的反抗，正是激起了消費者內心積郁已久的不安和苦惱。用現在很流行的一句話來說： “這叫我們怎么活?”

　　American Eagle公司，則選擇站在消費者真實感情的立場，這代表了一種態度——“我就是有胎記，我的身材就是不夠完美，但是我愛我自己”。沒經過PS美化的模特照片，雖然算不上精美，但更貼近消費者的心，這樣的模特與消費者更接近，也更真實。當然，業績的增長往往都是多個方面的，American Eagle公司業績的增長并不能完全歸因于模特去PS化。

　　所以，一個重要的現象是，過于追求完美形象的廣告營銷正不被接受，而產品相關的真實感受慢慢融入到品牌與消費者的溝通之中，則可能會有意想不到的效果。消費者想要在品牌身上找到更多的共鳴點和認同感，這其中包括品牌做的營銷活動，品牌的畫冊形象，品牌的語言，品牌的設計，品牌在社交媒體上的表現等，而那些完美無瑕的，高高在上的品牌形象則被越來越多的消費者所忽略乃至抗議。

　　（聯商特約專欄 作者：胡柯柯 轉載請注明出處！）