現(xiàn)在，零售商做自有品牌已經(jīng)是一件非常正常的事。因?yàn)榱闶凵套鲎杂衅放破鸫a可以節(jié)約渠道成本，直接找工廠生產(chǎn)，引入自家店鋪，毛利水平大大提高，這對(duì)每一位零售商都是極大的誘惑。除此之外，如果零售商對(duì)其自有品牌運(yùn)營能力很強(qiáng)，那么在如今與電商渠道激烈的競爭下，自有品牌產(chǎn)品還能成為其獨(dú)有的品牌而成為引流工具。
品牌商“不爽”
“每年9月在德國有一個(gè)展會(huì)，每次在展會(huì)上，都有一些零售商跑來對(duì)我們說，想讓我們幫他們做貼牌代工，有些零售商甚至還是與我們長期合作的。而就算是我們不同意，他們也會(huì)去找其他參展的OEM企業(yè)來做。”一位品牌商抱怨說，“我認(rèn)為他們這么做，非常不漂亮。”
上游的品牌商感到“不爽”也是情理之中。
“本來我的產(chǎn)品在你的店鋪里面賣，你現(xiàn)在看我賣得好，拿到我的數(shù)據(jù)，還讓我?guī)湍阕龃ぃ鐾愋偷漠a(chǎn)品，價(jià)格比我低一點(diǎn)點(diǎn)，這肯定會(huì)跟我形成競爭關(guān)系呀!我怎么會(huì)沒有壓力!”該品牌商說，“不僅如此，自由品牌的零售商因?yàn)橛凶銐虻拿危茏龅拇僖捕啵綍r(shí)在店鋪內(nèi)的排面、陳列都比我有優(yōu)勢。”有些店鋪中，對(duì)自有品牌的銷量也有要求，所以店鋪在推銷商品時(shí)也會(huì)有一些側(cè)重點(diǎn)，這對(duì)品牌商來講無疑又是重重一擊。
母嬰行業(yè)品牌集中度不高，一些細(xì)分品類更是如此，那么原本品牌力就不夠強(qiáng)大的品牌商又受到零售商這么一插足，抱怨自然少不了。
記者在北京一家母嬰店中放眼望去，該店鋪中服裝、洗護(hù)用品、孕媽媽用品甚至奶瓶奶嘴品類下，要么就是只有其自有品牌產(chǎn)品，要么就是在陳列面上占絕對(duì)優(yōu)勢，價(jià)格也比較低。
“基本上我們都不喜歡跟這類零售商合作。”另一位品牌商說。
不喜歡但也不能不合作，于是就歸結(jié)到所有行業(yè)的品牌商與渠道商之間的博弈問題。從傳統(tǒng)商超，到與母嬰行業(yè)渠道類型相似的化妝品專業(yè)連鎖店鋪，這種博弈無處不在。
但零售商做自有品牌就一定會(huì)對(duì)品牌商構(gòu)成威脅嗎?
零售商有風(fēng)險(xiǎn)
前陣子有一位做了自有品牌的渠道商對(duì)記者透露：“確實(shí)操之過急，在產(chǎn)品質(zhì)量上沒跟上。”
很多品牌商都有自己的生產(chǎn)工廠，或者由協(xié)議的工廠代工，協(xié)議上是不會(huì)允許該工廠再幫其他品牌代工的。那么渠道商雖然看中了某一款熱銷產(chǎn)品，可是想找到能生產(chǎn)出同樣產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家就不容易了。
而且，一般渠道商會(huì)有一個(gè)采購團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)自有品牌的生產(chǎn)、采購、包裝設(shè)計(jì)等。這個(gè)采購團(tuán)隊(duì)要和品牌商的整個(gè)公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)相比，對(duì)產(chǎn)品的理解與設(shè)計(jì)能力就弱了些，一旦擺在同一個(gè)柜臺(tái)上對(duì)比，就能看出誰優(yōu)誰劣。
更要命的是，當(dāng)你模仿某個(gè)品牌時(shí)，你鎖定的就是原本這個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也是這個(gè)零售渠道的消費(fèi)者。當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者用高不了多少的價(jià)錢購買，并使用過品質(zhì)優(yōu)良的商品之后，再對(duì)比雖然價(jià)格稍低但使用感受明顯不如前者的產(chǎn)品，心理落差可想而知。
我見過一個(gè)真實(shí)案例，一位絲芙蘭的忠實(shí)會(huì)員，曾經(jīng)有一次嘗試購買了一款絲芙蘭自有品牌睫毛膏，168元，比蜜絲佛陀經(jīng)典款少了10多塊。出于對(duì)絲芙蘭的信任，她想應(yīng)該也不會(huì)差到哪去，可就在她回家試用了一下之后，就再也沒有碰過那款睫毛膏，對(duì)絲芙蘭的印象也大打折扣。
一次這樣的失誤，足以讓你丟失一位忠實(shí)的消費(fèi)者。
渠道商做自有品牌還存在另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是庫存。找工廠下單生產(chǎn)都會(huì)有起訂量的要求，生產(chǎn)出來的量能否有如期的銷量?如果不能就會(huì)形成庫存，而庫存不管是對(duì)廠家還是對(duì)渠道商而言，都是一個(gè)非常恐怖的“事件”。
如何做好自有品牌?
很多人認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)母嬰行業(yè)的品牌與渠道的格局，與早些年前的化妝品行業(yè)類似，那么我們可以看看發(fā)展得稍微成熟的化妝品行業(yè)是如何做的。
化妝品行業(yè)已有幾家全國性連鎖，也已經(jīng)十分強(qiáng)勢，其中也有操作自有品牌十分成功的佼佼者。他們在推自有品牌時(shí)，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1. 調(diào)研
零售商生產(chǎn)自有品牌，一般不會(huì)選細(xì)分品類的產(chǎn)品。因?yàn)橐环矫妫N量不夠大;另一方面，推銷時(shí)有些尷尬，不會(huì)有很多資源。所以，零售商打造自有品牌，一般都會(huì)選銷量占比比較大的品類，比如很多“基本款”，面膜、睫毛膏之類。
2. 細(xì)分
零售商做自有品牌，也不會(huì)選擇一個(gè)品類下的全產(chǎn)品線，只選擇熱銷的那幾款就好了嘛!在這些熱銷款之下，找到最受歡迎的價(jià)格帶，并參考自己原有的核心消費(fèi)群，合理地定價(jià)。
3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力
這一點(diǎn)要足以與廠家的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)抗衡。商品說明上都會(huì)注明生產(chǎn)廠家，所以渠道商的采購人員很容易就能找到這個(gè)廠家，而如果這個(gè)渠道商規(guī)模足夠大，能夠保證銷量，廠家都非常樂意與之合作。然后廠家出樣品，通過了之后開始設(shè)計(jì)包裝，確定之后開始生產(chǎn)。
好的渠道商，在充分了解自己的消費(fèi)者與產(chǎn)品之后，能夠給生產(chǎn)廠家提供很好的建議，也會(huì)根據(jù)自身的定位設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品線，自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并不僅僅是模仿原有的那些品牌。
4. 生產(chǎn)管理能力
這涉及到產(chǎn)品的出產(chǎn)質(zhì)量，所以也對(duì)渠道商的采購團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求。如果這方面的能力弱，對(duì)渠道商將是很重的打擊，尤其是競爭激烈的成熟行業(yè)。(第一營銷網(wǎng))
- 該帖于 2014-11-14 9:41:00 被修改過