這是一篇以前寫(xiě)的文章，但現(xiàn)在看看，反而得到了許多東西，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，營(yíng)銷(xiāo)就是‘玩人’的游戲。

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從“中國(guó)版冰桶挑戰(zhàn)”看懂“為何中國(guó)能出‘陳光標(biāo)’。

- “冰桶挑戰(zhàn)”是怎樣被玩壞的。

如果要問(wèn)最近哪個(gè)詞最“熱”，那么你的腦海中一定會(huì)不由自主的浮現(xiàn)出這么幾個(gè)字“冰桶挑戰(zhàn)”，這幾個(gè)字不斷的出現(xiàn)在微博、朋友圈、各大門(mén)戶網(wǎng)站…甚至連電視、報(bào)紙、電臺(tái)這些慢幾拍的沒(méi)落貴族都迅速跟進(jìn)，“冰桶挑戰(zhàn)”無(wú)情的肆虐著我們的社交圈，雖說(shuō)初衷是好的，但是在各路人馬出于不同的目的“大火爆炒”下，“冰桶”逐漸變成“火爐”，不知道究竟會(huì)被澆鑄成何種形狀……下面，忽悠我先用“營(yíng)銷(xiāo)眼”掃描一下這個(gè)“冰桶”，分析他是怎么火起來(lái)的，又是如何被玩壞的……（P.S.:忽悠在寫(xiě)這篇劣文之前沒(méi)看過(guò)類(lèi)似文章，所以，如果真的有雷同，那么絕對(duì)巧合）

首先，先科普一下什么是“冰桶挑戰(zhàn)”：

冰桶挑戰(zhàn)賽全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)�；顒�(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。

一、“冰桶挑戰(zhàn)”是怎么火的

其實(shí)任何至理都隱藏于極平常的事物之中，當(dāng)然，“冰桶挑戰(zhàn)”的“火因”也是如此，我們就從定義里探尋出“冰桶挑戰(zhàn)”真正的“火因”。

分析“冰桶挑戰(zhàn)”定義，我們可以整理出這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞組：

“在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻”、“要求其他人來(lái)參與”、“24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)”、“對(duì)抗‘肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥’捐出100美元”。由此，一張完整的“邏輯拓?fù)鋱D”展現(xiàn)于眼前：

1、“在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻”。

活動(dòng)要產(chǎn)生影響力，首先要具有傳播力。傳播力的基礎(chǔ)是選擇傳播載體，現(xiàn)在最快也最具傳播力的載體當(dāng)屬“網(wǎng)絡(luò)”。一個(gè)活動(dòng)的興起，需要具備“病毒式傳播”的基因，而社交網(wǎng)絡(luò)媒體“更迅速、更關(guān)注新興事物、更能引起大眾關(guān)注、受眾更便于參與”的特點(diǎn)能使好活動(dòng)更“如虎添翼”。

社交媒體的關(guān)鍵點(diǎn)在于人，關(guān)系越“強(qiáng)”傳播力越強(qiáng)，所以必須一個(gè)會(huì)火的活動(dòng)第一波的推力必然出自“強(qiáng)關(guān)系”。由此，我們即明白策劃者之所以要求“在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻”實(shí)際是賦予這個(gè)活動(dòng)以“強(qiáng)關(guān)系”，因?yàn)榻^大多數(shù)用戶會(huì)在自己的社交媒體發(fā)布視頻，所以關(guān)注的人以熟人居多，因此，點(diǎn)開(kāi)收看幾率大大增強(qiáng)，第一波傳播勢(shì)頭很強(qiáng)。

2、“要求其他人來(lái)參與”。

此步驟的設(shè)置其實(shí)就與微博的@ 幾位好友是相似的，只不過(guò)由于是參與者點(diǎn)名，而且若不參與需要進(jìn)行一定數(shù)額的捐款，所以一般會(huì)點(diǎn)名自己的親朋、好友。如果從心理學(xué)的角度來(lái)分析，那么由于“虛榮心”、“希望被關(guān)注”等心理狀態(tài)的作祟，人們總是希望可以“一呼百應(yīng)”，所以參與者更希望自己所點(diǎn)名的人參賽，而不是捐款，如果所點(diǎn)名的人沒(méi)有回應(yīng)，那么，至少在中國(guó)，這是一件極丟份的事。由此，確保了第二波擴(kuò)散的迅速傳開(kāi)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)逐漸成型。

但也正是因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)，這個(gè)活動(dòng)逐漸“走入歧途”，開(kāi)始被“玩壞”（具體分析見(jiàn)“‘冰桶挑戰(zhàn)’是怎么被玩壞的”。

3、“在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)”。

（1）、任何事情都有時(shí)效性，活動(dòng)的時(shí)效性設(shè)置尤為關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸式增長(zhǎng)，可以說(shuō)一個(gè)活動(dòng)如果在24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有成為熱門(mén)，那么這個(gè)活動(dòng)基本“流產(chǎn)”，所以，若沒(méi)有這“在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)”的設(shè)計(jì)，這個(gè)活動(dòng)較難爆發(fā)，且無(wú)法維持活動(dòng)熱度，造成更大面積的影響；

（2）、此設(shè)計(jì)其實(shí)還埋了一個(gè)“暗環(huán)”，那就是由于被點(diǎn)名者需要“在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)”，所以為保證被點(diǎn)名者知道自己被點(diǎn)名了，點(diǎn)名者大多會(huì)通過(guò)各種方式與被點(diǎn)名者聯(lián)系告知，再加上“渴望”被點(diǎn)名者響應(yīng)的心理，一定會(huì)想方設(shè)法鼓動(dòng)被點(diǎn)名者接受挑戰(zhàn)。因此，這一“環(huán)”打造完成。

4、“對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元”。

在古代，“出師有名”是打勝仗的基本條件之一，就好比那句有名的古語(yǔ)“有道伐無(wú)道”一般，即便你擺明是欺負(fù)、侵略人家，你也要找個(gè)很“高大上”的理由，好比我們很熟悉的：小日本提出的所謂“大東亞共榮圈”。

您可以細(xì)數(shù)一下現(xiàn)在熱門(mén)話題的“出師表”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“慈善”是最好的“名片”，因?yàn)榇壬茮](méi)有國(guó)界，而且最熱衷于慈善的，往往是有影響的人，所以以“慈善”為由頭，有機(jī)會(huì)更快的引起“大鱷們”的注意并參與，也可以更廉價(jià)的調(diào)取各種資源予以配合（題外話：這也是許多“偽慈善家”熱衷慈善的原因之一），因?yàn)槠鋵?shí)有時(shí)候，慈善就是一場(chǎng)秀，就像陳坤曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一樣：“只要我們是真心在做慈善，就算是作秀又怎樣？”

果然，之后引來(lái)了比爾蓋茨們的關(guān)于與熱情參與，慢慢的被引入了我國(guó)，只不過(guò)，因?yàn)閹讉�(gè)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師率先嘗試，所以給“中國(guó)版冰桶挑戰(zhàn)”烙上了“被營(yíng)銷(xiāo)”的基因，結(jié)果，慢慢就被玩壞了……

二、“冰桶挑戰(zhàn)”是怎么被玩壞的。

咱國(guó)家有句古話：“成也蕭何，敗也蕭何�！倍�所謂“萬(wàn)事共理”，世間事情的道理基本都是共通的，所以，“冰桶挑戰(zhàn)”的成功之因也正是其“被玩壞”之因。正所謂：有因有果，因果循環(huán)。但是，變異需要環(huán)境，而我們這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大國(guó)才具有這種環(huán)境。

首先，我們先看看真正在熱炒“冰桶挑戰(zhàn)”的都是哪些人？忽悠只能從忽悠圈子里進(jìn)行分析，當(dāng)然也許只是個(gè)例，忽悠的圈子里這些人在積極的參與：“新浪微博員工、公益基金負(fù)責(zé)人、新媒體紅人、各種專家以及…各種大忽悠…”忽悠不知道您和我是否有同樣的一種感受：

這幫人被人點(diǎn)名之后恨不得放幾掛鞭，讓每個(gè)人都知道他被點(diǎn)名了，而且表達(dá)的語(yǔ)氣中總是帶有種“躺著也中槍”的那種淡淡的憂傷，這讓忽悠突然完全領(lǐng)悟了一個(gè)熱詞—“逼格”……

全世界只有中國(guó)能出“陳光標(biāo)”，因?yàn)樵谥袊?guó)，出名很重要，無(wú)論好壞名。所以造就了鳳姐、芙蓉姐姐、干露露等一大批時(shí)代“紅人”，你曾經(jīng)也許不理解陳光標(biāo)為什么如此“暴力慈善”，看完“冰桶挑戰(zhàn)”，你也許明白了，也許，每個(gè)人心里都有一個(gè)“陳光標(biāo)”。

其實(shí)，忽悠身邊有不少參加“冰桶挑戰(zhàn)”的，挑戰(zhàn)完后在自己的朋友圈中發(fā)布各種照片與感受，但是沒(méi)有任何一個(gè)人提起過(guò)“自己究竟是為什么要去澆自己這么一桶的”，只是在反復(fù)表示“自己被某某總、某某大鱷”點(diǎn)了名…，我相信這應(yīng)該不是個(gè)例。所以，開(kāi)始就跑偏了，后來(lái)可能到達(dá)預(yù)定目的地嗎？由此，“冰桶挑戰(zhàn)”與其初衷漸行漸遠(yuǎn)，成為了“逼格er”們的一場(chǎng)盛宴。

“中國(guó)版冰桶挑戰(zhàn)”漸漸由“催淚彈”變成了“無(wú)厘頭”，社交媒體蔓延著一股酸酸的味道與偽公益的氣息。我相信你一定也聞到了，當(dāng)公益都被人嗤之以鼻，甚至有質(zhì)疑之聲出現(xiàn)的時(shí)候，你就已經(jīng)知道，Ta已經(jīng)變質(zhì)了。其實(shí)，我們都明白，真正樂(lè)善好施、真正熱衷慈善之人，往往都是默默地，因?yàn)榇髳?ài)無(wú)聲，聲音太大的不是愛(ài)，而是愛(ài)宣傳，由此，冰桶挑戰(zhàn)正式被越玩越壞。

三、結(jié)語(yǔ)。

忽悠突然明白了為何最近“憨豆先生捐款數(shù)億英鎊，沒(méi)有助理，自己拎包的照片在朋友圈”爆火，其實(shí)，這不僅是敬佩他的這種精神，更是在無(wú)聲的抗議，抗議的不只是一種人，更是一種……

這期就到這吧，咱們下期，繼續(xù)順嘴胡說(shuō)、吳話不談…

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由于工作的關(guān)系，‘吳話不談’每周三、六更新文章。

我一直認(rèn)為：愛(ài)好不能影響工作，因?yàn)槟阋獙?duì)得起工資與良心。這是我的心里話，不是說(shuō)的漂亮話。

最后，還是那句：

沒(méi)有你的關(guān)注，這個(gè)號(hào)連P都不是，你說(shuō)是不是？！所以，衷心謝謝您！