摘要：根據Gartner Research的定義，需求鏈管理（DCM）是企業通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應同步的商業策略，是企業多種應用系統以需求鏈為核心的集成化策略。需求鏈管理的內容與范圍包括需求管理、商品管理、品類與貨架空間管理、銷售管理、采購管理、促銷管理、客戶服務管理、物流管理、戰略網絡和庫存優化、事件協作管理等。重視需求鏈管理，有助于提高供應鏈管理的各個績效指標，以SCOR供應鏈評價模型為例，將顯著改善供貨率、供貨提前期、庫存周轉率、供應鏈響應速度、預測準確度、物流效率、供應鏈資產利用效率和通過協調鏈上組織間的工作而促進銷售增長。

　　關鍵詞：需求鏈，DCM（Demand Chain Management），供應鏈，SCM，SCOR模型

　　前言

　　亞馬遜2013年12月獲得了一項名為“預測式發貨”的新專利，通過對用戶數據的分析，在消費者還沒有下單購物前，提前發出包裹。

京東通過預測銷售訂單和提前把貨送到離消費者最近的倉庫，2013年實現了67%的訂單是6小時內送達的。京東能夠預測每個SKU未來7天的銷售量，甚至精確到具體的城市，預測準確率高達92%以上。

　　人們常常會將上面這兩個案例列入供應鏈管理的范圍，現在有了一個更合適的詞，就是需求鏈管理。

　　需求鏈管理跟供應鏈管理既有相通之處，也有差異。需求鏈管理更關注消費者需求，基于消費者需求來驅動整個供應鏈的運作。供應鏈管理更強調如何使整個供應鏈運作得更高效率和更低成本。

　　本文將對需求鏈管理的概念、形成機理、涉及的業務范圍等進行介紹與分析。

　　一、需求鏈管理的定義與形成機理

　　（一）需求鏈管理定義

　　根據Gartner Research的定義，需求鏈管理（DCM）是企業通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應同步的商業策略，是企業多種應用系統以需求鏈為核心的集成化策略。需求鏈管理以對市場需求的反應為基礎，是供應鏈上消費者需求端的管理，起源于訂單管理、或者說早于訂單開始之前，目標是供應商通過信息技術在客戶報價、產品選擇、訂單下達、裝配和交接等活動中，更好地圍繞消費者需求而運作。

　　需求鏈管理的核心就是減少決策的不確定性。在傳統的供應鏈管理（SCM）中，企業根據對顧客需求預測進行訂貨或者生產，提前期長、庫存量大、安全庫存量高，當供應鏈各環節的預測誤差大，供應環節多時，容易出現“牛鞭效應”。DCM通過密切關注顧客需求，或者說是更高的客戶滿意度，使最終的產品與服務更貼合消費者的實際需求，以此來減少供應鏈上的各種不確定性。

　　需求鏈管理系統集成并擴展了ERP、SCM、CRM等系統的功能，將企業內外部資源有機結合起來，從而提高了企業的市場競爭力。DCM系統將企業的物流、商品促銷流、供需鏈的信息流、資金流、服務流有機地集合在一起。從縱向上，它貫穿了供應和需求鏈的每一個環節、每一個機構層次；從橫向功能上，它包括了CRM、產品管理、促銷管理、物流配送、分銷管理、服務管理、財務管理等，實現了企業后臺系統的集成，可以為企業帶來切實的效益。

　　（二）需要鏈管理是供應鏈管理的一個發展方向

　　多年來，在消費者導向的經營指導思想下，供應鏈模式有很多的創新。

　　在工業制造領域，JIT生產模式、看板管理、敏捷制造、大規模定制、按訂單生產等，在保持規模經濟的同時，提高了生產和供應的柔性，更好地滿足消費者的個性化需求。因此，最終推動了生產效率的提高，改善了整體供應鏈，平衡了消費者滿意度和供應鏈成本。

　　在零售流通領域，供應商管理庫存VMI、快速消費者反應ECR、越庫、零庫存、預購、C2B、精益供應鏈管理等管理思想和模式的出現，提升了零售供應鏈的經營效率。隨著信息技術的發展，如電子商務、移動技術、大數據、云平臺等，企業能夠更好地實踐“在合適的時間、合適的地點，以合適的價格及合適的方式把產品賣給合適的人”，并獲得更好的利潤和市場地位。

　　在大眾消費品行業，隨著技術與環境的變化，生產流通的成本和規模與消費者滿意度之間的平衡在不斷變化。消費者的自我與個性，開始受到抑制、然后不斷釋放。

　　而在高端服務類行業，如銀行高端客戶、高定服裝等行業，客戶愿意用更高的經濟代價和時間成本，購買量身定制的服務，從而建立鮮明的獨一無二的自我。對企業來說，就是建立起獨具競爭優勢的市場地位。

　　“建立自我”，用經濟的眼光來看，是高成本的事情。當技術手段、管理方法等降低了成本的時候，客戶天然地會追求更多的個性與自我實現。

　　所以說，需求鏈是供應鏈的一個發展方向，過去強調更低成本、更高供應鏈效率，現在強調更高的顧客滿意度。

　　（三）需求鏈管理的形成機理分析

　　很多因素驅動了需求鏈管理的出現。

　　例如，隨著IT技術、WEB技術的日益成熟和普及，企業能夠更準確、便捷、高效的使用、傳遞有關信息，改善組際間協調，并能在全球范圍高效、低成本配置各種資源和能力。

　　另外，供應鏈相關理論的發展，如精益思想、敏捷制造、大規模定制、虛擬組織、供應鏈網絡結構、牛鞭效應及消解、協同戰略、采購商-供應商關系評價、組織與物流集成技術等，為需求鏈管理發展奠定了堅實的理論基礎。

　　需求鏈的形成機理可歸納為下圖一些因素：

圖1 需求鏈管理的形成機理分析

　　1、顧客層面分析

　　1）顧客需求的多元化和個性化。

　　2）顧客市場的競爭日益激烈。

　　2、企業層面分析

　　1）成本推動機理分析

　　規模成本：大規模定制，它以大規模生產的成本和速度，為單個顧客或小批量多品種市場定制任意數量的產品的一種生產模式，從而實現規模經濟。

　　交易成本：企業面對各種類型的顧客，傳統的管理方式使得企業在和顧客交易過程中，交易成本（如運作費用、談判銷售費用和機會主義費用）不斷增加, 迫切需要采用新的管理模式來減少交易成本。

　　決策成本：傳統的管理模式下的決策信息來源、決策過程模式、信息反饋機制等都不能適應新的市場環境需求，導致決策成本增大，急需實施新的管理模式。

　　2）效益拉動機理分析

　　規模效應：企業通過實施新的管理模式--需求鏈管理，以大規模定制生產方式進行顧客個性化生產，實現規模效應，贏得更多的市場份額。

　　管理效應：需求鏈管理環境下，企業在新的管理技術和現代服務理念的基礎開展客戶服務，更能夠滿足客戶多樣化、多層次的需求。

　　形象效應：通過積極轉變服務觀念，采用新的管理模式，企業能夠贏得更多的客戶市場，在激烈的市場中樹立積極的企業形象，為企業的發展奠定堅實的基礎。

　　3、技術環境層面分析

　　1）電子商務及其他信息技術的不斷成熟，更能夠適應顧客的多元化、個性化、多層次的需求，為需求鏈的出現提供了技術保障。

　　2）供應鏈柔性化管理的深入發展。供應鏈的柔性化管理模式逐步改變了原有的固定供應流程，使得信息交流呈現網絡化、并行化和多元化，柔性化的管理逐步適應了顧客個性化的需求，也使得顧客需求在供應鏈的地位日益得到提高，為需求鏈的出現提供了運營管理保障。

　　3）客戶關系管理技術的日趨進步。客戶管理的出現進一步引導了客戶需求的發展，提高了客戶滿意度和忠誠度，也促進了自身技術的進步，從而為需求鏈管理的出現提供了技術保障。

　　二、需求鏈管理的范圍

　　需求鏈管理的范圍如下：

需求管理

商品管理

品類與貨架空間管理

銷售管理

采購管理

促銷管理

客戶服務管理

物流管理

戰略網絡和庫存優化

事件協作管理

　　（一）需求管理

　　需求管理是整個需求鏈管理的基礎。需求管理的主要作用，包括：對企業長期、中期、短期的需求和計劃進行預測；提供各類市場信息分析報表，指導資源計劃和銷售計劃的制定，是計劃與決策的工具。

　　需求管理系統綜合考慮供應商生產信息、客戶需求信息、歷史訂貨狀況、市場綜合信息及企業戰略目標，利用網絡技術、數據倉庫技術、數據挖掘技術、統計預測技術和管理方法等，按照不同要求對需求信息和歷史訂貨數據進行加工處理，并根據職能和權限共享各種信息、分析數據，從而對市場和生產條件的變化做出快速反應。

　　正如在亞馬遜的“預測式發貨”案例中，亞馬遜根據客戶的歷史訂單和其他因素，、商品搜索記錄、愿望清單、購物車，甚至包括用戶的鼠標在某件商品上懸停的時間，預測用戶的購物訂單，從而在他們實際下單前便將包裹發出。根據該專利文件，雖然包裹會提前從亞馬遜發出，但在用戶正式下單前，這些包裹仍會暫存在快遞公司的轉運中心或卡車里。傳統的亞馬遜銷售模式，是在正式收到訂單后，再通過自有倉儲中心將商品打包，然后等待UPS等快遞公司的卡車前來取貨，最后將商品直接送到用戶家中，或者通過中間渠道轉運到最終目的地。

　　“預測式發貨”的新專利凸顯出一大行業趨勢：科技和消費企業都在通過種種方式提前預測消費者的需求。“預測式發貨”，正如物流網環境下的智能冰箱和智能電視，更主動地圍繞消費者需求而動將成為行業發展趨勢。

　　（二）商品管理

　　商品管理包括商品生命周期管理、類別、屬性管理、批次/序列號管理、包裝/規格等。根據歷史訂單和銷售信息，指導商品研發方向，規劃商品的生命周期，評估商品的利潤貢獻。

　　（三）品類與貨架空間管理

　　對于實體零售企業來說，向周邊區域消費者提供匹配的針對性商品組合是一個主要任務。將商品組合根據門店的特性、門店貨架布局、最小排面量、定貨周期、門店倉庫容量、商圈特點和店內顧客走路動線等，進行優化，提升利潤。

　　（四）銷售管理

　　銷售管理包括銷售計劃管理、銷售資源管理、訂單管理等，實現需求鏈不同層次計劃資源管理的需要，同時實現各種計劃的有機結合和層次之間的匯總統計，并結合客戶管理、訂單跟蹤、倉庫管理等實現需求鏈的整體管理。

　　（五）采購管理

　　從銷售計劃制定采購計劃，提交采購訂單，跟蹤采購訂單完成情況。同時，根據基于數據挖掘的供應商分析模型，對供應商進行管理和評估，選擇適當的供應企業。

　　（六）促銷管理

　　分析歷史促銷成果資料，共同規劃未來的促銷活動。協調上下游各種促銷活動，制定促銷時間計劃、不同產品、不同商圈、不同地區的促銷計劃。

　　（七）客戶服務管理

　　是指為了提高客戶滿意度而提供的完善售后服務的流程，包括呼叫中心、售后服務訂單、售后服務跟蹤、服務費用結算等。與商品管理模塊結合，根據售后服務數據，挖掘商品生產和設計中的缺陷，改善商品。

　　（八）物流管理

　　物流管理包括需求鏈各級機構的庫存管理、物流配送計劃安排、運輸跟蹤管理等，例如物流中心庫存、RDC庫存、FDC庫存、門店庫存的統一協調管理。

　　（九）戰略網絡和庫存優化

　　從整個供應鏈網絡的角度，確定每個商品的最佳服務水平和庫存目標組合。優化采購和庫存策略。從供應鏈網絡角度出發，通過經濟分析方法，確定采購、配送以及運輸的最佳網絡戰略。

　　（十）事件協作管理

支持供應鏈上的各組織能持續不斷地跟蹤、監控、警示和評估需求鏈活動，并提供統一的協作平臺，使各相關企業之間及時溝通和合作，對例外事件有解決方案。

　　三、推行需求鏈管理對企業將帶來的價值

　　推行需求鏈管理，會對企業經營帶來哪些改善呢？

　　我們借SCOR供應鏈評價模型，來說明實行需求鏈管理帶來的收益。如下表的示例數據。

　　表1                需求鏈管理帶來的效益提升空間示例

　　四、結語

　　營銷大師菲利浦科特勒的一句名言是“優秀的企業滿足需求；杰出的企業創造市場”，需求鏈管理很好地體現了大師的這個思想。它幫助管理者將重點更多地集中在消費者的滿意度上，不僅滿足顧客具體的需求，更要挖掘顧客潛在的需求。

　　寫到這里，我不由地想起十年前，在寫海鼎《MESSAGE》文章時，曾經寫下“現在的競爭不僅是企業與企業之間的競爭，更是供應鏈與供應鏈之間的競爭”。現在這句話要改為“現在的競爭不僅是企業與企業之間的競爭，更是需求鏈與需求鏈之間的競爭”！

　　文/行喜歡