客流業績大幅下滑，身陷邊緣化危機，各大商場不斷調整提高體驗感，轉型奧特萊斯店或自營以扭轉頹勢
　　
　　打折促銷、品牌調整、增加體驗業態，已成為長沙百貨業的常態。王志偉 攝

　　剛剛過去的“雙十一”電商促銷的狂轟濫炸，進一步把線下實體商家逼向墻角。盡管預計2014年網絡零售額在社會消費品零售總額的占比不超過10%，與線下仍差距巨大。但是客流流失、業績下滑已經成為實體商家的新常態，其中，百貨商場首當其沖。據不完全統計，今年以來國內已有14家大型百貨商場關門。但也許正是這一團愁云之中最不容樂觀的局勢，倒逼長沙百貨業動作頻繁，調整騰挪的幅度讓其他業態望塵莫及。

　　活動
　　市場一直不振，店慶月低價拼“老命”

　　“長沙百貨這回真拼老命了！”購物達人李小姐發現自己關注的百貨商場微信，最近紛紛發布11月店慶促銷活動，而且一個比一個低。

　　“滿99元減60元，滿額送iphone”，通程商業廣場麓山店店慶打出全年最大折扣力度，如果再加上積分、滿贈，最低折扣相當于2.4折。平和堂的店慶活動則延續了整整三周，折扣也低至“200元減100元”還五倍積分。王府井為了10周年店慶則包下地鐵車廂廣告，不但有“滿122元送122元”的折扣，還首次租下四臺大巴，從四個方向免費接送消費者。而友誼商店、美美運達的奧德臣、范思哲、菲拉格慕等國際大牌們也罕見地放低身段，推出專場會、內賣會……“再不打折就沒客了，但折頭打得太狠又沒什么賺。”一位百貨商場的負責人無奈地表示。

　　有業內人士表示，今年前10個月，長沙百貨業的市場一直不振，大家已經被逼上梁山，趁著年底最后兩個月，希望打一個漂亮的翻身仗。

　　店慶月“拼老命”促銷的背后，是長沙多家百貨公司上半年營業收入和利潤率大幅下滑。“中國經濟增速放緩，電商渠道方興未艾等，是市場持續低迷的原因。”友阿集團副總裁崔向東看來，長沙傳統百貨業已進入調整期。

　　調整
　　去百貨化，增強體驗感、個性化

　　昨日，市民王小姐在袁家嶺友誼商店發現，5樓新開了一家名為“綠家馨”的進口精品超市。盡管經營面積只有幾百平方米，但是商品包括了進口食品、進口奶粉、進口水果、五谷雜糧、冷藏冷凍、高端洗護等，尤其是各種進口的新鮮水果，讓人愛不釋手。

　　“綠家馨進口精品超市是整個集團的第一家進口食品的小超市，現在試試水，如果市場反應不錯、消費者需要，就會開出更大的進口超市”，友阿集團董事長胡子敬在出席開店儀式時表示。事實上，從有獎征集超市名稱到11月15日低調開業，這家小小的進口精品超市，反映了傳統百貨調整與變革的方向：增強體驗感、個性化。

　　“這次調整不是簡單地把超市業態又請回來。”崔向東表示，這家進口精品超市符合友誼商店整體定位，目的是增強消費者的體驗感，延長在賣場停留時間。今年以來，“調整”已經成為長沙各大百貨商場的常態，而且不斷增加餐飲、娛樂、休閑、兒童業態。純百貨的運營模式正在被業內調整拋離，雖然緩慢，但“變形記”一直都在上演。

　　阿波羅廣場不斷“加餐”，星巴克、羅蒂公主、水果寶貝、鮮芋仙等輕餐飲點綴其中；通程商業廣場紅星店完成開業五年來最大一次調整升級，引進了必勝客等餐飲娛樂業態；王府井百貨2層至9層實現免費無線網覆蓋，步步高廣場長沙店則開始推行免費租借充電寶服務……

　　“消費者逛街已經不是單純的‘去買’，還要‘去玩’、‘去體驗’。”湖南商學院教授尹元元認為，對于標準化程度很高的商品，如手機、家電等品類來說，未來可能真的不再需要專賣店和超市了。因為哪里買的都沒有差別，只要是真貨，消費者選個便宜的、能包郵的就行了；只有那種必須去體驗，去摸一下、感覺一下的商品和服務才會引領消費者來到實體店。

　　趨勢
　　嫁接奧特萊斯，探索自營模式

　　作為零售行業，不論如何調整，商品和服務是永恒的主題。能否提供性價比高的、滿足消費人群需求的商品是商場最主要競爭力。

　　11月22日，第七屆“福滿星城”購物消費節將在城南友阿奧特萊斯啟動，這也是消費節首次選在非城市中心的商家舉行啟動式。“整個零售業市場跟前幾年相比，有一個滯漲的情況。”有的綜合百貨店業績只有個位數增長，有的甚至出現負增長。但是“品牌折扣”購物公園友阿奧特萊斯卻依然保持了同比20%以上增長，“去年銷售7億元，今年預計將達9億至10億元。”

　　不僅是友阿奧特萊斯，11月18日，王府井百貨也在原有9樓奧特萊斯的基礎上，新增7樓近2000平方米面積的奧特萊斯。低至3折的品牌折扣令人心動。而通程百貨也已準備明年在萬家麗路旁新開一家奧特萊斯商場，面積達數萬平方米。

　　此外，商場延續多年的“聯營”模式，15%～30%的扣點被歸咎于商場商品價格高企的主要原因。也有商家已經在探索自營模式，成立了自營項目組，希望通過自營模式，直接代理品牌，減少中間環節，降低商品價格。

　　記者手記
　　百貨業要回歸零售業本質

　　這幾天，不少小伙伴們一邊大收“雙十一”的包裹，一邊跟記者感嘆，“商場價格那么高，誰還敢去啊！”確實，目前百貨業陷入了相當大的困境，甚至有人預言百貨店未來會消失。除經濟大環境不樂觀加電商沖擊外，巨無霸式購物中心也越來越大，傳統百貨所起的作用與角色似乎越來越邊緣化。

　　好在，壓力之下，長沙百貨業們沒有坐以待斃，無論是不斷調整提高體驗感，還是轉型奧特萊斯店，或是自購物業做購物中心等，百貨業還是要回歸零售業本質，提高自身的運營能力。借助聯營扣點的模式，百貨業舒服了很多年，但同時也漸漸喪失了身為零售業本身的采購、運營等技能，競爭來襲，零售業還是要回歸產品、經營的本質。

　　長沙百貨商場們的“變身”究竟能否扭轉乾坤，讓我們耐心以待！
　　（長沙晚報 記者 劉捷萍）