過去面對電商的沖擊，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)采取抵制的方式企圖保護自己，現(xiàn)在越來越多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)變這種態(tài)度，開始重視線上渠道，轉(zhuǎn)而去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索自身的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的王府井百貨，進來對于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的探索頗多。在品途網(wǎng)第二期O2O精英匯沙龍中，王府井百貨市場總監(jiān)杜濤為大家分享了該公司對全渠道的探索。在杜濤看來，經(jīng)營過程數(shù)據(jù)的缺失和消費者購物需求的變化是促使王府井布局全渠道的兩大主因，實體的優(yōu)勢在于用戶的體驗感，所有渠道最終仍會歸屬于一點，即零售的本質(zhì)，滿足消費者對商品和服務的需求。品途網(wǎng)將其分享中的精彩觀點整理如下：
1、為什么要做全渠道？第一個原因是，線上和線下差別很大的地方，也應該是線下零售業(yè)一個最痛的地方，就是經(jīng)營過程數(shù)據(jù)的缺失。第二個是消費者的需求在變化，希望隨時隨地都可以買東西，這就要求除了線下實體之外，必須拓展更多渠道來滿足消費者的需求。
2、線下優(yōu)勢在于體驗感。對于顧客來說，從線下到店的這些客戶，更多會去注重這種體驗感，以及認同的這種商品和服務的理念，包括現(xiàn)在很多的百貨店、購物中心，現(xiàn)在直接就叫生活方式廣場。所以這也是我們在跟線上線下做區(qū)分的時候，著重把體驗感，特別是線下實體的聲光電360度的感光體驗，放在線下優(yōu)勢的一個重要的點。
3、“N+1”的戰(zhàn)略，1就是我們最根本的這部分實體店，應該是我們最原始的優(yōu)勢所在，但是在這基礎(chǔ)上我們對實體店做了一些延伸，包括把賣場數(shù)字化，把陳列場景化、購物的體驗化。N的戰(zhàn)略所有基于新技術(shù)、新渠道的構(gòu)建，因為是N，沒有一個固定的數(shù)字，我們相信這個數(shù)字是在不斷變化，所以我們用了N的渠道，這個渠道我們也是不停的在延伸。
4、其實歸根到底，我們的商業(yè)本質(zhì)沒有變，我們作為零售商，為消費者提供商品和服務。那么變化的是用戶的消費需求，我們的商業(yè)本質(zhì)永遠是在圍繞著我們的消費需求變化，建立更多的渠道，拓展更多的需求，給顧客提供更多的便利化的體驗化的需求。
以下是杜濤的演講實錄：
在座的各位朋友大家下午好，剛才聽張總分享了螞蟻金服關(guān)于作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所做的一些探索，我覺得還是非常有收獲、非常有意思的。我從主要是我們線下零售業(yè)怎么探索全渠道發(fā)展的角度，跟大家做一些分享。剛才張總在講到很多事情時，其實跟我們有很多互通的地方，我們王府井百貨今年制訂了全渠道的零售戰(zhàn)略，之前我們也是探討了很多為什么要做這個的原因，我們也把原因簡單的歸結(jié)一下。其實第一個原因就是剛才張總提到了，線上和線下的差別很大的地方，也是我們應該是線下零售業(yè)一個最痛的地方，就是經(jīng)營過程數(shù)據(jù)的缺失。包括我們現(xiàn)在來了的客人，為什么沒有買東西，來了的客人都看了什么，有什么客人買了還會再來，哪些客人來了就不再來了等等一系列的問題，其實這個如果在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實很容易。因為我們通過IT和技術(shù)的手段，可以有顧客的瀏覽記錄、行為記錄或者說現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)分析的很確切了。但是對于線下行業(yè)來說，這是一個很大的痛點，除了能夠有消費的交易數(shù)據(jù)以外，很多行為數(shù)據(jù)我們是缺失的，而且在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，線下行業(yè)沒有線上行業(yè)做得那么精準，這應該是我們很大的一個痛點。客人越來越少專門來商場買東西了，很多人現(xiàn)在為了便捷更多的是PC端的購物行業(yè)的發(fā)展，以及現(xiàn)在移動端購物的發(fā)展，如果專程為了買東西，客人越來越少會走進實體店了。包括像客人不再相信我們傳統(tǒng)的媒體，更相信朋友和別人的一些評論;還有像打折促銷這一類，原來我們司空見慣的一些促銷方式，現(xiàn)在已經(jīng)很難引起顧客的一些興趣了;還有像我們的客人很多行為已經(jīng)發(fā)生變化，不再專程到商場買東西，而是打個電話，坐在地鐵里，哪怕看個電影，可能都會買個東西。包括像客人逛街時候，也喜歡拿起手機來進行比價了。現(xiàn)在我們經(jīng)常在商場里觀察到一個現(xiàn)象，商場現(xiàn)在已經(jīng)變成線上購物的一個試衣間了，很多顧客他看到某個品牌服裝的時候，往往打開手機上淘寶、上京東搜一下同品牌這類商品的價格，有時候跟我們說，為什么網(wǎng)上賣這么便宜，我們跟顧客解釋有稅的問題、質(zhì)量問題、貨品問題，顧客很難理解這些專業(yè)層面的問題。對于顧客來說，價格是更直接的感官的接受，所以顧客的這種信息的發(fā)展，也讓顧客更多的渠道進行選擇。
除此之外還有一個痛點，客人的要求越來越多了。他希望隨時隨地都可以買東西，我更加便捷了，像無論哪里買東西，比如都可以使用到我的優(yōu)惠券。無論在哪買東西，我都希望我自己是VIP，盡管店里沒有的東西，也希望幫我送到家里來等等，都是顧客越來越多個性化的需求，呈爆棚的態(tài)勢發(fā)展。其實不止這些，可能會有上百條的，我們作為線下零售業(yè)的一些痛點，所以也是基于這些，我們制訂了一個我們?nèi)赖淖兓瑲w根結(jié)底這些痛點產(chǎn)生的原因，應該說不是市場變化了，或者說應該是市場變化引發(fā)了我們現(xiàn)在顧客需求變化、顧客行為的變化，導致了我們現(xiàn)在線上跟線下零售業(yè)出現(xiàn)的變化，包括現(xiàn)在我們所說的，現(xiàn)在的一個消費主權(quán)時代的到來，現(xiàn)在消費者應該是全天侯、全渠道、個性化，歸結(jié)到底可能三方面，一個發(fā)展，包括全天侯的消費者，這個是我們做消費者調(diào)查的時候觀測到的。這個沒有做特別大樣本數(shù)據(jù)的調(diào)研，但是就從我們?nèi)粘Ｓ^測中采取了一些樣本，從一些典型的樣本當中，我們選了一個他全天的行為軌跡的路線，比如說經(jīng)常早9點到1點之間，其實我發(fā)現(xiàn)我們大部分同事，他的淘寶或者天貓店一直會開著，有時間可能會看看上面的東西，包括會有團購的網(wǎng)站，也會經(jīng)常去看，還有像一般我們是9點上班，一般8點40的時候，我發(fā)現(xiàn)很多同事來了，到網(wǎng)上或者通過手機移動端訂個酸奶，大概9點上班了，而且同時上班空余時間，他會去買菜。很多現(xiàn)在的白領(lǐng)很難有時間下班買菜，上班時間他把這都全干了。中午時間會搜一搜像大眾點評的網(wǎng)站，直接點餐了。還有很多辦公用品已經(jīng)不再向五金商店購買了，有些像梯子這些商品已經(jīng)開始在網(wǎng)上訂了，上午訂了，下午就運到了。包括某個同事過生日，白天訂個蛋糕，晚上直接送到家，到晚上想娛樂消遣一下，直接搜附近的優(yōu)惠券或者娛樂信息，直接就可以團電影票、話劇票，晚上直接就可以消費了，所以說現(xiàn)在我們觀察了很多樣本已經(jīng)反映出，現(xiàn)在顧客的行為已經(jīng)隨時隨地在發(fā)生變化了，他們已經(jīng)不是某個渠道或者某個時間段的消費者，而是全渠道、全天侯的一個消費者。
同時我們也梳理了現(xiàn)在顧客的一些渠道的發(fā)展，包括我們最原始的一個渠道，我們的實體門店，同時還有像便利店、網(wǎng)站、移動應用、觸屏、呼叫中心、郵件、短信、社交網(wǎng)絡等等，我相信這些渠道會越來越多，顧客的選擇越來越多。對于我們來說，如果我們還是從原來單一的渠道去做，在市場上完全沒有競爭力，我們也梳理了這些渠道，為我們更多的顧客更多的選擇，建立更多的渠道。除此之外還有像全渠道的消費者，包括像PC端的發(fā)展，網(wǎng)絡購物的發(fā)展，還有像移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今年會呈現(xiàn)一個很明顯的趨勢。包括今年雙十一，我記得有一組數(shù)字，雙十一天貓上的購物好像是46%還是64%是來自手機端的，移動端應該是越來越被我們大眾去接受，因為它可能更便利了。
除此之外還有現(xiàn)在的消費者越來越個性化了，他細分的很多，不像原來一個百貨店所有的商品都在，所有顧客都能滿足，現(xiàn)在顧客越來越追求個性化和多樣化，隨之衍生了很多細分化的渠道和行業(yè)。包括現(xiàn)在淘寶、天貓有很多渠道戰(zhàn)略，還有像有貨之前專門做潮品，定位是20歲出頭的年輕人。比如汽車行業(yè)，很多汽車也定位的很精準，不再是千篇一類的，奶爸款、奶媽款越來越細分。包括唯品會，他定位專門是做奢侈品的網(wǎng)站，但是他的銷售量是幾何倍數(shù)的遞增，非常驚人，應該說現(xiàn)在的消費者越來越細分化。如果單純從線下來說我們的優(yōu)勢是什么?我們也總結(jié)出來，對于顧客來說，如果從線下到店的這些客戶，更多的會去注重這種體驗感，以及認同的這種商品和服務的理念，包括現(xiàn)在很多的百貨店、購物中心，現(xiàn)在直接就叫生活方式廣場，我相信未來會有更多的名字。包括我們的餐飲，也用互聯(lián)網(wǎng)的思維做餐飲，把很多服務的細節(jié)引入到我們的經(jīng)營當中來。還有像現(xiàn)在的電影院，我看之前還在討論這個事，因為當時最早有一個預言說，因為這個數(shù)字媒體的一些發(fā)展，包括電視入戶，包括數(shù)字電視的發(fā)展，電影院會不會消亡，結(jié)果這兩年我們發(fā)現(xiàn)電影反而沒有消亡，而是更多的人去進到電影院去體驗我們的視覺的感官，所以說作為顧客來講，或者作為我們?nèi)粘５纳顏碇v，體驗應該是我們必不可少的一項工作，所以這也是我們在跟線上線下做區(qū)分的時候，著重把體驗感，特別是線下實體的聲光電360度的感光體驗，放在線下優(yōu)勢的一個重要的點。包括現(xiàn)在90后、95后的消費官，今天上午來的時候，我們公司舉辦一個培訓，講得一個90后的年輕講師，講95后的消費習慣，我聽了挺有意思的。很多沒聽過的詞匯，現(xiàn)在都是爆棚式的發(fā)展。但是我們可能不懂這個事，但是我們不能不接受這個事，因為畢竟未來95后，在之后的00后、10后會真的是新興的一代，而且他們的創(chuàng)造力可能遠遠高于我們現(xiàn)有的70后、80后等等，所以我們更多的關(guān)注這些年輕的個性化消費群體的時候，也多關(guān)注他們的一些消費行為。
那么這些簡單來說，我們現(xiàn)在在探討的就是在消費者主權(quán)時代怎么去擁抱我們的消費者。一開篇的時候，咱們主持人可能說過，之前線上跟線下還在互掐，我想這應該是幾年前的一個觀點了，包括馬云跟王健林的賭，開始相互對立，我想今天大家應該不這個態(tài)度了，包括線上企業(yè)下探，包括線下企業(yè)往上擁抱。今天我們整體戰(zhàn)略也是用互聯(lián)網(wǎng)的思維去擁抱我們的全渠道的消費觀，怎么去擁抱我們的消費者。
我們現(xiàn)在所做得一個戰(zhàn)略，剛才提到了消費者的一個變化，因為消費者需求變化了，所以我們的渠道也在跟著變化，今年我們也提出了一個“N+1”的戰(zhàn)略，1就是我們最根本的這部分實體店，應該是我們最原始的優(yōu)勢所在，但是在這基礎(chǔ)上我們對實體店做了一些延伸，包括把賣場數(shù)字化，包括把陳列場景化、購物的體驗化。N的戰(zhàn)略所有基于新技術(shù)、新渠道的構(gòu)建，因為是N，沒有一個固定的數(shù)字，我們相信這個數(shù)字是在不斷變化，所以我們用了N的渠道，這個渠道我們也是不停的在延伸。已有的像官方的購物網(wǎng)站，平臺的旗艦店，還有像微信商場，整合和打通的作用，希望把所有渠道作為獲客和流量獲取的渠道，銷售和售后的渠道，以及交付和支付的渠道，這個是我們建設(shè)的整體內(nèi)容。
同時今年也提出了一個愿景，同一個消費者、同一個王府井。因為我們做連鎖企業(yè)一直在探索我們的優(yōu)勢在哪，我們希望把不同地域、不同定位，不同渠道所有的顧客認同我們王府井的文化，所以我們當時提了這個戰(zhàn)略。同一個消費者，不論從哪里來，我們都能進行一個統(tǒng)一的身份識別，讓他能感受我們同一個王府井，無論到何處都能有一些同樣的體驗，這里我們也是把各個渠道都做了一些劃分。在這基礎(chǔ)上，我們在剛才那個愿景的框架下，我們提出建立了全渠道的8個能力，一個是渠道獲客的能力，還有商品管理能力、供應商管理能力、營銷管理能力、支付管理能力、交付管理能力以及服務管理能力，我們現(xiàn)在目前在建設(shè)當中的。同時我們也延伸了5個產(chǎn)品線，包括本地的交互、掌上生活、移動工作臺、雙電模式和專屬管家。
我們把用戶體驗作為一個單獨的項目在考慮，我們原來做會員，可能做得很簡單，你過來了，給你辦張卡，收取了你的資料，定時給你發(fā)個消息，發(fā)個優(yōu)惠券，讓你來購物，這些都是最基本的對于顧客的維護。我們今年把會員，包括我們的顧客做了一個生命周期的管理，把我們的渠道進行劃分，所有來的渠道會有不同的戰(zhàn)略，同時按照一個顧客，他從認知一直到離失整個的生命周期做了一個管理，再做一步一步的戰(zhàn)略規(guī)劃，這個目的就是為了提升顧客在全渠道的用戶體驗。
同時跟各位分享分享這次雙十一我們的一些嘗試，也不光是雙十一，包括之前一些嘗試，因為我們跟騰訊，還有掃貨邦之前也簽了一個戰(zhàn)略協(xié)議，今年我們著重探索了一個微信方面的戰(zhàn)略，也是作為我們對外探索的第三方渠道的嘗試，如果原來我們自有渠道，無論是流量還是新技術(shù)的發(fā)展，可能都有一定局限性，所以在此基礎(chǔ)上，今年我們也跟幾個互聯(lián)網(wǎng)公司在做一些戰(zhàn)略上的合作，包括跟微信，我們首先做了一個微信服務號，很多人都加過，沒加過可以加一下我們這個服務號，直接搜王府井百貨就可以。同時我們在這基礎(chǔ)上延伸了一個微信購物的功能，也是作為一個嘗試。在這基礎(chǔ)上，我們把商品加入當中來，除此之外，跟騰訊公益也做了一些深入的文化形式的傳播，可以搭載我們的營銷和服務功能去做，以及我們合作未來商店都在做。我們把這些所有的嘗試作為我們一個是獲客和流量的渠道，再有開展營銷服務以及銷售售后、交受支付以及體驗便利這樣一個渠道。
雙十一的時候，我們也跟天貓做了深入合作，幾個合作的項目，我這兒簡單列了一下，我描述的比較白話一點，一個是線上可以辦會員卡，同時發(fā)元寶，到線下消費。線下支付寶購物發(fā)紅包，可以到線下和線上消費。線下商品嘗試到天貓線上消費，聽著有點繞口，我們嘗試的目的，就在于我們也想探索一下，通過這個渠道，線上到底有多少消費者能來到線下，同時線下有多少消費者可能到線上消費，最終嘗試的結(jié)果，應該說差強人意不算好，也不算不好，因為畢竟雙方都在嘗試，同時我們也總結(jié)了很多的一些分析點，包括像線下和線上的商品銷售差距真的是非常大，同一件商品線上賣得好，線下價格偏高，根本賣不出去。包括線上的這些團購券，賣得沒我們預想的好。我們也是通過這種戰(zhàn)略合作，我們的嘗試，也為我們雙方提供更多的未來的一些合作，做一些鋪墊。
總結(jié)我們這些嘗試，其實我們就是為了在消費者主權(quán)時代給顧客一個選擇的理由，其實歸根到底，我們的商業(yè)本質(zhì)沒有變，我們是作為零售商，來提供商品和服務的。那么變化的是下面我列的消費需求，我們的商業(yè)本質(zhì)永遠是在圍繞著我們的消費需求變化，建立更多的渠道，拓展更多的需求，給顧客提供更多的便利化的體驗化的需求，是我們一直在致力追求的。在此跟大家簡單的分享一下我們的全渠道的戰(zhàn)略，以及我們最近做得一些嘗試。各位有什么問題，我們可以下來接著交流，謝謝大家!
（品途網(wǎng) 文/杜濤）
