案例介紹
朝陽大悅城O2O平臺(tái)，是朝陽大悅城探索全渠道的重要嘗試，在室內(nèi)導(dǎo)航、尋車、會(huì)員等服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，以餐飲為核心，建立了購物中心首個(gè)集合外賣、團(tuán)購、排號(hào)、訂餐、點(diǎn)餐付款在內(nèi)的餐飲全功能解決系統(tǒng)，打通了交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了包括APP、微信、觸屏版網(wǎng)站在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。2014年雙十一前上線，進(jìn)行了以“未來商電”為主題的落地推廣活動(dòng)，得到了消費(fèi)者的大力歡迎，上線三周，APP下載量已經(jīng)超過1.5萬。
【操盤解讀】
李英偉，朝陽大悅城研策部總監(jiān)
A 購物中心O2O探索的三個(gè)階段
MALL的O2O同行專家眾說紛紜，說的多實(shí)質(zhì)做的少，也沒出現(xiàn)特別好的模式。我覺得MALL的O2O可能有這么幾個(gè)階段：
第一個(gè)階段是自媒體營銷階段。嚴(yán)格意義上說這個(gè)階段還算不上O2O，因?yàn)榻灰组]環(huán)沒有打通，商場(chǎng)積累粉絲，主要通過信息的傳遞吸引消費(fèi)者到店。
第二個(gè)階段，是和大的O2O平臺(tái)合作，是“被電商牽著鼻子走”的階段。不少與電商O2O合作過的商場(chǎng)同行都反映，純線上帶給線下的客流價(jià)值一般，人少、客單價(jià)低、連單少、消費(fèi)貢獻(xiàn)小。這是因?yàn)榫�上和線下是兩個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，說白了人家是天上飛的我們是地上跑的，交界面很窄。MALL的客流要根植商圈，而線上是廣域、海量的長尾流量，所謂的導(dǎo)流，來了之后你發(fā)現(xiàn)這些人實(shí)際上要么還是你自己的客源，要么是到了商場(chǎng)之后才參與的活動(dòng)，純粹從線上導(dǎo)流到線下的量其實(shí)并不大。
第三個(gè)階段就是自建平臺(tái)。自建平臺(tái)不是說上個(gè)APP，或者簡單賣幾個(gè)商品就OK，這里面運(yùn)營的壓力非常重，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)思維，還要投入非常多的資源，把它當(dāng)作一門生意認(rèn)真來做才行。
B 購物中心O2O實(shí)施的七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
今年雙十一前，朝陽大悅城上線了自己的線上平臺(tái)，下面想結(jié)合朝陽大悅城的初步實(shí)踐對(duì)MALL如何做O2O提幾個(gè)觀點(diǎn)。
第一，自建平臺(tái)。MALL現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到不轉(zhuǎn)型就會(huì)死的階段，這是肯定的，大部分的MALL連體驗(yàn)都還沒有做好。但是如果我們真的愿意花精力，愿意投入資源與團(tuán)隊(duì)去做全渠道，我們覺得還是要做自己的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)不僅是APP，還至少應(yīng)該包括微信、觸屏版(也有人叫輕應(yīng)用)，形成一個(gè)產(chǎn)品矩陣。
第二，要做交易的閉環(huán)。之前大部分商場(chǎng)上的APP，都是以服務(wù)功能為主，找車、定位等等。朝陽大悅城內(nèi)部也爭(zhēng)論了很久，消費(fèi)者在商場(chǎng)用APP究竟是以服務(wù)功能為主還是以商品交易為主?經(jīng)過上線后的統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)并沒有太多人用APP找車或定位導(dǎo)航。其實(shí)，商場(chǎng)APP的定位等功能大多是技術(shù)供應(yīng)商推動(dòng)的，或者是跟風(fēng)模仿，并不是真的經(jīng)過很好的用戶研究得到的結(jié)論，消費(fèi)者可能并不需要亦步亦趨地跟著手機(jī)屏幕上定位的小圓點(diǎn)逛商場(chǎng)。所以我們覺得如果真正要讓自己的平臺(tái)很豐富、很活躍，還是要做交易的閉環(huán)，做好運(yùn)營。
第三，在做交易閉環(huán)的時(shí)候我們要立足于自己的商戶。朝陽大悅城有一百多家餐飲店，我們的O2O產(chǎn)品的核心特點(diǎn)就是全餐飲功能解決，包括團(tuán)購、外賣、訂餐、排號(hào)、點(diǎn)菜支付等等。上線兩周多，我們的團(tuán)購成交已超過了千單。通過商戶的參與，再配合一些好的活動(dòng)，你會(huì)覺得APP的活躍度非常高，盡管還需要長期觀察，但現(xiàn)在每天有30％左右的APP會(huì)打開。
第四，我們要立足于本地消費(fèi)者。許多人可能覺得一個(gè)零售商圈只有這么點(diǎn)人，根本支撐不了線上，你看天貓幾億人關(guān)注它。大家千萬別小看我們培養(yǎng)起來的這些消費(fèi)者，他們客單價(jià)高、消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)、連單多、復(fù)購多、和我們商場(chǎng)的關(guān)系很緊密。如果我們能把自己的十幾萬甚至幾十萬會(huì)員玩好，會(huì)帶來很大的商業(yè)價(jià)值。目前下載朝陽大悅城APP的用戶絕大部分都是自己的會(huì)員，電子會(huì)員卡、積分換禮等會(huì)員相關(guān)的功能都是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。
第五，我們要立足于商場(chǎng)強(qiáng)大的營銷能力和運(yùn)營能力。上線短短兩周多，朝陽大悅城APP的下載量已過萬。很多下載是來自線下好玩的活動(dòng)，我們會(huì)做一個(gè)線下的體驗(yàn)點(diǎn)，起名叫“未來商電”，其中一個(gè)互動(dòng)游戲叫未來搶錢機(jī)，消費(fèi)者可以通過AR互動(dòng)游戲搶代金券，還有3D試衣，等等。如果我們把商場(chǎng)線下的營銷優(yōu)勢(shì)和線上互動(dòng)結(jié)合起來的話，會(huì)爆發(fā)出很強(qiáng)大的生命力。
第六，我們的O2O要植根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。PC是我們商場(chǎng)天然的對(duì)手，因?yàn)镻C要把消費(fèi)者局限在沙發(fā)上和電腦前。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不一樣，消費(fèi)者可以一邊用手機(jī)一邊逛商場(chǎng)，這就給商場(chǎng)的O2O帶來很多豐富的場(chǎng)景。大數(shù)據(jù)與O2O結(jié)合的一個(gè)重要方面就是基于LBS實(shí)時(shí)位置的場(chǎng)景營銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的移動(dòng)端還為商場(chǎng)的O2O提供了很多入口。比如wifi登陸頁，朝陽大悅城的wifi每天有幾千人登陸，他只要一連上wifi，會(huì)自動(dòng)彈出我們的觸屏版網(wǎng)站，至少有20%的人不會(huì)立刻跳出，不是說看到這個(gè)東西就立刻關(guān)掉，他會(huì)深入的去瀏覽。我們算了一下時(shí)間，平均會(huì)停留兩分鐘左右，有做互聯(lián)網(wǎng)的朋友說這兩分鐘其實(shí)挺可觀，因?yàn)閮煞昼姷臅r(shí)間可以有很深的瀏覽深度了。
第七，和電商O2O進(jìn)入平臺(tái)對(duì)接時(shí)代。我們?yōu)槭裁匆越ㄆ脚_(tái)？當(dāng)我們有了這樣一個(gè)平臺(tái)之后，我們和這些大的O2O平臺(tái)，就不再是天上飛的和地上跑的關(guān)系了，我們也可以在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間合作的方式和他們合作，由原來簡單的導(dǎo)流模式，變成平臺(tái)對(duì)接的方式。我們已經(jīng)和百度外賣實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)打通，和金逸影城的在線購票選座也在對(duì)接之中，我覺得這是非常好的合作方式。
當(dāng)然，MALL的O2O還有許多關(guān)鍵點(diǎn)。比如大數(shù)據(jù)，除了前文提到的場(chǎng)景化，還有一個(gè)重要內(nèi)容是個(gè)性化。此外線上的互動(dòng)也很重要，包括社區(qū)或社交的功能，這個(gè)很多人也都在討論，關(guān)鍵是與商品或商場(chǎng)屬性的關(guān)聯(lián)。還有，目前O2O還主要局限在體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，未來零售怎么做，是需要很深入探索的地方。
（來源：微信號(hào)“危子商業(yè)茶館” 作者：朝陽大悅城研策部總監(jiān) 李英偉）
