馬云近日在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上稱開淘寶不為賣貨，而是獲取大數(shù)據(jù);互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者只需體驗無需服務(wù)。既道出了阿里的下一張主推王牌---大數(shù)據(jù)及其衍生產(chǎn)品，也將中國電商為何一直體量龐大而效益微薄的根源性病因立顯無疑，正是電商同胞們整體缺乏現(xiàn)代營銷與經(jīng)營管理的深厚經(jīng)驗與完備意識，忽略實質(zhì)管理與高效服務(wù)，才導致海量燒錢，超低產(chǎn)出。

　　電商營銷的實質(zhì)透視

　　馬云攜萬千中小企業(yè)一手開創(chuàng)的雙11購物節(jié)，已成為電商營銷的重磅節(jié)日，銷售額年年在聚光燈下驚喜攀升，但無論平臺自身還是第三方賣家的實際利潤和效益卻并非那么驚喜，甚至令人堪憂。電商們的處理技巧和傳播手段越來越飛升，廣告宣傳和包裝越來越多，市值越來越不可小視，但營銷的真實效力和公信力卻始終提不起氣。阿里上市公報披露的2013年四季度銷售額不及去年雙11當日銷售額，高漲的營銷流水背后是同樣高漲和強大的退貨大軍;小米作為互聯(lián)網(wǎng)營銷最為成功的典范同樣只賺吆喝不盈利，電商營銷除了一如既往帶給大家娛樂和喜悅，更應(yīng)細細思考一些深層次的問題。

　　電商開張之初無一不是靠驚喜低價和優(yōu)質(zhì)體驗打動人心，以當代活雷鋒的風姿只要流量和體量，不要效益和利潤，依靠投資人的慷慨投入和拼命擠壓廠商利潤苦苦堅守多年。電商的盈利手段更多依賴上市的好彩頭帶來的股價井噴，依賴低價營銷流量聚集后帶來的廣告效應(yīng)與管理收費等副業(yè)養(yǎng)活龐大的燒錢幫，而不是靠實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)管理真正出效益，現(xiàn)實中完全靠現(xiàn)代營銷和經(jīng)營自主實現(xiàn)盈利的似乎很難找出實例。難怪馬云稱自己并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只是用互聯(lián)網(wǎng)的方式成就了一些事。平臺自身不具備實際銷售功能，只是提供店鋪，收取租金和宣傳費用，再靠聚焦的人流效應(yīng)做了互聯(lián)網(wǎng)金融和眾籌等其他計劃外的盈利項目，賺了人氣就賺了財氣，直接和全球效益無敵手的中國銀行們PK起了賺錢功力，扮起了儲民們的圣誕老人，從銀行又高又深的口袋里變戲法搬掏出萬千真金白銀.

　　上市之后的馬云一改過去的平民路線，徑直奔著海內(nèi)外高大上的金主鋪路搭橋，昔日聚沙成塔托舉起阿里的眾多小微企業(yè)早已無聲無息、自生自滅，產(chǎn)品和價格再好，萬萬千千的商品潮中實在找不到人影，和消費者親們兩皆茫茫。龐大的用戶資源和充裕的資金體量已成為天貓、淘寶們升級換代倚仗的兩張好牌，巨頭們出手豪爽，廣告費充裕，贈品也豪華;電商的廣告成本比起央視、新浪、騰訊們只是小兒科，購買力強的新新人類聚集，用于做新品推廣和品牌形象推廣再適合不過。至于完全靠電商賣貨，除了清倉大甩賣，估計誰也沒敢想。縱觀各行各業(yè)，哪個企業(yè)做直營能勝過實力級經(jīng)銷商的吞貨能力和銷售能力?規(guī)范企業(yè)如果在電商上價格放水，全國促銷價格不同步，經(jīng)銷商可以直接告企業(yè)違規(guī)操作和竄貨。如果小米這樣價位的產(chǎn)品都難以實現(xiàn)盈利，究竟有多少產(chǎn)品和企業(yè)可能通過電商平臺實現(xiàn)盈利?如果電商和通訊商、銀行業(yè)一樣將客戶信息賣給商家，又有多少用戶點贊留下?

　　高大上OR初級秀?

　　京東和三只松鼠作為電商優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代表，營銷經(jīng)營能力及服務(wù)水準與實體經(jīng)濟有著天壤之別，看似高大上，實屬入門級。京東恐龍級的營業(yè)額仍巨虧，三只松鼠8000萬元營業(yè)額仍未實現(xiàn)盈利，在實體經(jīng)濟看來簡直難以理解和想象。兩者龐大而低效的客服群體，仍顯稚嫩和初級的管理經(jīng)驗和服務(wù)水平恰恰成為企業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期難以盈利、低效徘徊的軟肋和痛點之一。很多方面其實只要把流程和促銷政策重新設(shè)計完善，營銷精準性提高，人員經(jīng)驗和素質(zhì)提高，培訓得當，成本控制進一步優(yōu)化，就可以省去很多人力、物力、財力上的驚人浪費和損失，徹底改善電商企業(yè)普遍存在的營銷經(jīng)營上的低效低能，彌補和挽回因規(guī)范性不足造成的企業(yè)形象和信譽受損。

　　善做宣傳和公關(guān)也是阿里的強項之一。靠投資人支撐的電商已成為最舍得投放廣告的新金主，只是廣告手法和形式是否得當和奏效，廣告投入是否花到點上值得細細玩味，不然真成了高射炮，企業(yè)永遠不知道自己一半以上的廣告費花的是否有意義，除了一個盡人皆知的響亮名字，有效信息、有效宣傳是否真正送達?是否真正吸引來去匆匆的現(xiàn)代人群駐足而且樂購?

　　網(wǎng)上超市曾是阿里的靈機一動，睿智的阿里人總是擅長從傳統(tǒng)商業(yè)中模仿創(chuàng)新找尋商機，但細細去看，天貓?zhí)柗Q無所不包，無所不能，但真正擅長的品類是否形成，真實銷量是否拿得出手?京東號稱價格最優(yōu)，服務(wù)至上，很多熱銷品牌過千銷量已屬不錯，全國六億網(wǎng)民，三億網(wǎng)購人群，面對全國的銷售平臺，投入的維護成本百萬元起步，收效卻不及一個區(qū)或一個地級市商超銷售的總量，電商營銷效率和效力是否做足可見一斑。

　　深層次聚焦與深思

　　一家普普通通的商場能盈利，電商擁有如此龐大的客戶群，如此龐大的廠商和渠道商，如此龐大的資金和投入為何距離盈利卻那么遙遠和艱難?只有真正實現(xiàn)實質(zhì)化營銷與經(jīng)營，未來潛力方無窮無盡，電商方能從握著巨資蹣跚學步的孩童成長為商場上從容不迫名至實歸的穩(wěn)健將軍。與其依賴強大的說故事能力，不如真實具備靠營銷和經(jīng)營致富的生財之道。

　　一個平臺能否呈良性增長態(tài)勢不僅取決于營業(yè)額流水，更取決于真實效益和管理的完善度與社會美譽度。當電商屢屢登上質(zhì)量問題的曝光臺，眾多品類問題商品一度高達近三成，虛假宣傳、違規(guī)廣告屢禁不止;點開各大電商網(wǎng)站，商家有效經(jīng)營資質(zhì)，產(chǎn)品生產(chǎn)日期，保質(zhì)期等基本信息至今完全空白，對互聯(lián)網(wǎng)營銷與經(jīng)營存在嚴重監(jiān)管滯后與真空。也難怪滴滴、快的等一開始就與行業(yè)管理法規(guī)相悖行的互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)總是風起云涌熱鬧非凡一番后客死在沙灘上。

　　在新老經(jīng)濟形態(tài)爭鋒交錯萬馬奔騰的E時代，馬云與萬達，雷軍與格力們各自角力和借力，又再度握手言和歡聚一堂。一度傳言電商將徹底打敗傳統(tǒng)商超，實則各有各的商圈和定位。沒有創(chuàng)利能力，電商燒錢低價賣貨的盛宴又能強撐到何時?地面租金高企，商戶向電商移師;網(wǎng)絡(luò)運營成本高企，只能倒逼商戶回歸實體經(jīng)濟。至今電商營銷只是在某些品類上具有優(yōu)勢，很多也僅僅體現(xiàn)在用價格促銷支撐的銷量數(shù)字上，而非利潤指標。這樣的促銷總有一頭利潤倒掛不盈利，或者是企業(yè)，或者是渠道商，但總而言之不會是電商，如果一如既往秉承“羊毛出在羊身上”而不是“為顧客和合作伙伴帶來效益，為自身帶來效益”的經(jīng)營哲學之上，電商未來的探索之路還將很長。而如果交給行家里手，一切可以很快改觀。

　　很高興看到電商開始有了象樣些的包裝策劃，而非之初的土豪式一擲千金的粗獷和狂轟濫炸，電商店鋪設(shè)計已成了眾多廣告公司接不過來的活源。很多土特產(chǎn)已跨出一省的疆界，成為全國人民的心寵，就連糕餅店也同樣風風火火。甚至傳統(tǒng)飯店也借互聯(lián)網(wǎng)革新革了自己的命，變成前店后廠，真正讓自己的美味佳肴成為人們隨時常備的私家美廚和年夜飯食堂。同樣，競爭也在加劇，有些更加無序，整個品類都在低價廝殺、相互模仿，集體不盈利的十足不罕見。并非只有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)利潤和效益不開和，這一經(jīng)營業(yè)態(tài)需高度警思。

　　精美的產(chǎn)品包裝和店鋪廣告、插電上網(wǎng)、微博微信只是電商運營的基礎(chǔ)性標配，并不是產(chǎn)生和帶來效益的根源。豪華和色彩斑斕不等同于效益給力，關(guān)注和點贊不等同于要為你買單，概念和故事再強大，不等同于企業(yè)威武強大玉樹臨風。怎樣盡快提高自身實質(zhì)營銷和經(jīng)營能力，幫助企業(yè)和用戶用合理的投入和價格把產(chǎn)品有效銷售出去，取得持續(xù)回報是電商未來必須攻克的核心與重心，靠營銷和經(jīng)營實力幫客戶賺錢，而不是僅僅靠賠本賺吆喝的眼球經(jīng)濟，才能進入到電商與廠商共舞開懷的效益時代。實質(zhì)營銷，為您助力。(第一營銷網(wǎng) 作者：林玲)