近日某品牌做了一檔文化推廣比賽，今年是第二屆。參賽對象為所有客戶，客戶提供一組作品就可參加比賽。從第一屆開始，他們就采用了網(wǎng)上投票和專家投票相結(jié)合的方式，這次根據(jù)上屆出現(xiàn)的刷票問題，他們略作調(diào)整，把網(wǎng)頁投票取消，采用了微信投票。

按照規(guī)則，投票人首先要關注該品牌的公眾微信，然后才能投票，一個微信號只能投一次。這需要參賽人廣泛宣傳、在朋友圈拉票，才能獲取更多的票數(shù)，品牌的初衷是借此可以獲得更多關注。

初賽還算順利，但票數(shù)懸殊很大，少的只有幾票，多的高達上千票，還好還有專家投票，最終有較多的作品進入了復賽。

復賽一開始就頻發(fā)狀況，按照規(guī)則，零時才能投票，但當日早上七點多，就有作品得到了幾十票——感覺他的朋友都是夜貓子，而其他人的票數(shù)大多按兵未動。復賽到第二天，開始有人反饋，投票系統(tǒng)有漏洞，一個作品一個小時被投了一百多票。后來該公司對系統(tǒng)進行了修復，告知后臺能區(qū)分刷票行為，對虛高的票數(shù)將減去。

上面的案例引發(fā)了許多思考：作為品牌商，應該怎樣推廣品牌活動，怎樣把活動做得好玩有趣又能被消費者接受？

首先，是活動目的的確定。是為了建立品牌形象，還是推廣品牌，或者為增加關注度。我個人更傾向于多做建立品牌形象的活動，這類活動雖不能馬上看到效果，不像一次大促那樣立即帶來客流、拉高銷售，但卻如文火煮湯一樣，慢慢才能浸出食材的味道。愛馬仕曾在阪急阪神做過一檔文化推廣活動，在這個活動里看不到要出售的商品，只有來自愛馬仕工廠的師傅現(xiàn)場制作一件件愛馬仕的產(chǎn)品，讓消費者看到了商品的制作過程，看到了愛馬仕的精華所在，這帶給消費者的體驗無疑是驚艷的。

這次征集客戶作品，應列為品牌形象建設范疇。該品牌也以品質(zhì)和本真著稱，因此活動的主題是與品牌定位吻合的，只是營銷的手段出了一些問題，顯得過于急促。

其次，要考慮到消費者的參加體驗。上面案例中的拉票環(huán)節(jié)，讓客戶多多少少有些不舒服。所謂拉票，似乎考驗的是人脈。朋友多，票數(shù)就多；朋友少，有可能票數(shù)就少。有些臉皮薄的人更不好意思拉票，只好任票數(shù)自由發(fā)展。在拉票環(huán)節(jié)，作品質(zhì)量的高與低、好與壞就失去了評判標準，單純的拼人脈。雖然有專家票數(shù)起著不小的作用，但是拉票卻可能讓客戶身心俱疲。本來是挺有趣的活動，也因拉票環(huán)節(jié)而顯得劍拔弩張、氣氛一度緊張。所以這個環(huán)節(jié)的設計，沒有充分考慮到消費者的切身感受，只想到了提升顧客的參與感，卻忽略了參與者的體驗。

第三，環(huán)節(jié)設計的目的是什么？設計活動之初，不外乎兩個目的：一是提高品牌知名度，二是增加與老客戶的互動頻率。提高品牌知名度往往會陷入一個誤區(qū)，以為知道的人越多越好，所以這次活動主旨也是發(fā)動朋友圈投票。但每個品牌都有目標顧客，尤其是這個品牌的定位和品味并不適合所有人群。朋友圈拉票后，雖然在小范圍內(nèi)擴大了品牌知名度，但這些人對這個品牌來說卻并不一定是有價值的顧客。因此，拉票產(chǎn)生的知名度也是徒勞無功的。

第四，活動結(jié)束后是否有跟進的動作。經(jīng)過兩圈拉票后，品牌公眾號增加不少粉絲，但遺憾的是，這個公眾號并不經(jīng)常更新，處于半靜止狀態(tài)，對粉絲來說，如果公眾號長久不更新或者更新的內(nèi)容沒有價值，就會刪除。因此，在漲粉后，要做的是維護運營好公眾號，讓潛在客戶看到品牌的文化與價值。

所謂眾口難調(diào)，一個品牌活動想要獲得所有人認同，似乎也不太可能。但要照顧到大多數(shù)顧客的感受，要讓大多數(shù)人認同，讓大多數(shù)人覺得開心和有趣，這才是一個好的推廣活動。

那品牌商在設計活動時應該注意哪些方面呢？

一、增強互動性，但過程不能太復雜。在設計活動環(huán)節(jié)時，一定要簡單、再簡單，就像一部傻瓜相機一樣，不會用的只要按一下快門也能照出一張照片。有個方法，把活動方案拿給一個對這件事一無所知的人看看，或者就是位普通顧客，如果能一看就懂，一看就會操作，那沒有問題了。據(jù)說白居易寫完詩，就要念給一個不識字的老婆婆聽，如果聽不懂就要再改，直到聽懂為止。這也算異曲同工之妙吧。在上面案例中，微信投票的具體步驟就難倒了許多人。

二、重視顧客的參與感，但方法要溫和。簡單粗暴的方式，雖然帶來了直接的效果，但卻不能長久，也會頓失品牌的內(nèi)涵。所以，巧妙地讓顧客體驗，就如坐船游覽風景，是顧客自愿地走上船，而不是把顧客推上船。

三、提倡線上與線下結(jié)合，但方式要巧妙。所謂結(jié)合，不是硬生生地捏在一起，是要融合在一起，看不到接縫點，也看不到突兀的鏈接點，一切渾然天成這才是最高的境界。