電商沖擊之下，購物中心以其大體量、多業(yè)態(tài)、優(yōu)體驗(yàn)表現(xiàn)出了強(qiáng)大競爭力，被視作線下零售的“避風(fēng)港”。但隨著越來越多的企業(yè)跟風(fēng)發(fā)力，大干快上，我國購物中心“大躍進(jìn)”正在上演，百貨店式的“千店一面”、同質(zhì)化競爭恐在所難免。老笑預(yù)測，未來購物中心發(fā)展或呈四大趨勢。
發(fā)展專業(yè)化、品牌化、連鎖化
購物中心發(fā)展的準(zhǔn)入門檻將更高。此前，我國有相當(dāng)數(shù)量的購物中心由地產(chǎn)商開發(fā)建設(shè)、自持自營。而隨著經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)下降，品牌商的發(fā)展更趨審慎、保守，招商難度將進(jìn)一步加大。又由于同業(yè)競爭加碼、電商沖擊加劇，購物中心營運(yùn)難度也將更高。過去那種房子建起來了就不愁商家入駐、不愁效益回報(bào)的美好時(shí)代將一去不復(fù)返。未來，由知名零售企業(yè)建設(shè)經(jīng)營的購物中心將成為市場的主流，而房地產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的很可能成為最先倒下的一批。
各地政府熱衷于開發(fā)城市綜合體，引進(jìn)購物中心。但顯然，萬達(dá)廣場、大悅城、萬象城等知名購物中心品牌擁有更多優(yōu)勢、更大機(jī)會(huì)，它們不僅拿地的價(jià)格更便宜，享受的政策更優(yōu)惠，而豐富的經(jīng)驗(yàn)、成熟的管理體系也將使項(xiàng)目更快地走上發(fā)展正軌。
根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，截止2014年底，我國購物中心已近4000家，但成功經(jīng)營不足10%，未來這一局面還將更加嚴(yán)峻。一是房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)不景氣，住房、商鋪難賣，按照國際經(jīng)驗(yàn)，“外街商鋪”開發(fā)或不被允許，“以售養(yǎng)租”的模式將變得更難;二是越來越多的企業(yè)參與角逐，競爭加劇，分流嚴(yán)重，客源爭奪更趨激烈，盈利壓力進(jìn)一步加大，行業(yè)的集中度會(huì)越來越高，不排除未來會(huì)形成一定程度的壟斷，購物中心形態(tài)專業(yè)化、品牌化、連鎖化發(fā)展或成必然趨勢，萬科這樣的地產(chǎn)巨頭依靠“砸錢”、高薪挖人或還有點(diǎn)機(jī)會(huì)，但一般地產(chǎn)企業(yè)的“機(jī)會(huì)之窗”已然關(guān)閉。
經(jīng)營主題化、差異化
我國購物中心8成以上集中在一二線城市，許多地方布局已趨飽和甚至過剩，空白點(diǎn)非常有限，“僧多粥少”的局面已然形成。激烈競爭必然導(dǎo)致購物中心發(fā)展走差異化的道路，依靠主題化、個(gè)性化才能突出重圍。
如上海K11購物中心突出藝術(shù)、文化主題，而杭州一些購物中心則強(qiáng)化輕奢、快時(shí)尚潮牌、品牌集合店經(jīng)營，凸顯年輕、時(shí)尚、潮流特色，萬達(dá)演變升級為專注文化旅游，走科技、演繹、秀場的道路，實(shí)質(zhì)上是旅游文化主題購物中心。還有的主打兒童教育、娛樂牌，有的以自然、生態(tài)為主要賣點(diǎn)，引有機(jī)蔬菜種植、動(dòng)物養(yǎng)殖進(jìn)店吸引關(guān)注。未來，隨著我國進(jìn)入老齡化社會(huì)，也不排除以中老年為主要客群、主打保健、養(yǎng)生、醫(yī)療為特色配套的購物中心。
目前我國的購物中心總體上同質(zhì)化大于差異化，除了少數(shù)有鮮明的個(gè)性、特色之外，大多數(shù)風(fēng)格都差不多，經(jīng)營類別甚至是品牌都非常雷同，陷入激烈的客源爭奪、價(jià)格大戰(zhàn)也就在所難免。圍繞主題定位、建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)組合、品牌引進(jìn)、氛圍營造、顧客服務(wù)等諸多元素凸顯差異化、個(gè)性化是破解同質(zhì)化的必由之路，誰擁有更多的獨(dú)有資源，誰有更強(qiáng)大的招商能力，誰有更新穎的創(chuàng)意、更優(yōu)越的體驗(yàn)，誰就擁有更強(qiáng)大的競爭力。
對有條件和實(shí)力的購物中心經(jīng)營者來說，組建買手團(tuán)隊(duì)，發(fā)展業(yè)態(tài)、商品自營也是實(shí)施差異化經(jīng)營的有效途徑，例如萬達(dá)影院、萬達(dá)寶貝王等，還有百貨店、超市店都可以自持自營，還可以考慮引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌，或者直接從國外、自貿(mào)區(qū)自采自營，這些有助于增強(qiáng)差異化，回報(bào)高，但風(fēng)險(xiǎn)大，并不適合所有企業(yè)。
席卷全國的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)，以及各地政府的招商引資對購物中心開發(fā)、經(jīng)營者產(chǎn)生了強(qiáng)大的誘惑力，渠道下沉成為購物中心發(fā)展的重點(diǎn)。但從現(xiàn)在的情況來看，購物中心的發(fā)展遠(yuǎn)快于“造城”速度、消費(fèi)需求增長，三四線城市購物中心的數(shù)量很快將由不足變成過剩，輻射范圍越來越小、競爭越來越激烈、盈利越來越難或成為低線城市購物中心難以突破的瓶頸。而三四線城市由于人口密度不高、消費(fèi)能力不強(qiáng)，購物中心恐怕更多的要強(qiáng)調(diào)包容性、全客層，差異化、個(gè)性化的難度顯然高于一二線城市。政府如果不能做好規(guī)劃，盲目招商引資，引進(jìn)超出城市承載能力的購物中心，虧損、倒閉、關(guān)店就不難想象。因此，對招商、營運(yùn)、管理能力強(qiáng)的零售企業(yè)來說，渠道下沉是機(jī)會(huì)，但對那些不熟悉購物中心經(jīng)營的投資者來說則可能是陷阱。
營運(yùn)百貨店化、精細(xì)化
過去的購物中心更多采用出租、物業(yè)式管理，這種“原生態(tài)”的營運(yùn)模式很難適應(yīng)未來競爭，百貨店化的運(yùn)營才能形成合力，增強(qiáng)整體競爭力。因此，將百貨、超市、餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)納入購物中心的收銀體系、營運(yùn)系統(tǒng)，規(guī)范服務(wù)、統(tǒng)一售后、整體運(yùn)作，從單一的租賃模式變成以聯(lián)營為主、租賃、自營為輔的新模式，或是未來購物中心的發(fā)展方向。
嚴(yán)重的同質(zhì)化、激烈的同業(yè)競爭將對購物中心的營運(yùn)提出更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，整體宣傳推廣、休驗(yàn)式營銷、會(huì)員式管理是增強(qiáng)購物中心競爭力的必然要求，專業(yè)的招商、營運(yùn)、企劃人才必不可少，這些要求，都將使購物中心的營運(yùn)、管理越來越向呈現(xiàn)出高度的百貨店化。
購物中心屬典型的“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”代表，包括雙休及法定節(jié)假日在內(nèi)的100多天的“銷售時(shí)間”是其業(yè)績高低的關(guān)鍵。像百貨店一樣“過節(jié)”、“造節(jié)”、借節(jié)造勢、借勢擴(kuò)銷能力非常重要，以活動(dòng)聚客、低價(jià)引客、體驗(yàn)吸客、服務(wù)留客也是購物中心必備的能力，“故事性”超強(qiáng)、“話題性”越足，就越能從眾多的競爭對手中脫穎而出，否則只能泯滅在海量的同行之中。事實(shí)上，不管是購物中心、百貨店還是大賣場，營運(yùn)能力、營銷能力，都是體現(xiàn)門店競爭力的核心能力。
同時(shí)，購物中心也屬“微利”行業(yè)，由于體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比更高，單位坪效、回報(bào)遠(yuǎn)低于百貨店，因此，精細(xì)化管理、節(jié)支控費(fèi)也是能否實(shí)現(xiàn)盈利的決定性因素之一。提高信息化水平，采集提煉大數(shù)據(jù)，以嚴(yán)密的制度流程規(guī)范運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布局、精準(zhǔn)調(diào)整、精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)，把有限的錢用在刀刃上，也是購物中心營運(yùn)、管理的重要一環(huán)。這些都要求購物中心對所經(jīng)營的業(yè)態(tài)、品牌具有較強(qiáng)的控制力，能對各種資源實(shí)行有效整合，這樣才有利于整體宣傳推廣、營運(yùn)營銷，提升競爭力。
體驗(yàn)新奇化、智能化
購物中心是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的主流零售形態(tài)之一，順應(yīng)“因逛而購”的消費(fèi)變革趨勢，適應(yīng)“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展方向既是以消費(fèi)需求為志向的內(nèi)在要求，也是回歸零售本質(zhì)的題中之義。
購物中心既是商業(yè)和業(yè)態(tài)的經(jīng)營，更是對客流資源的經(jīng)營，而客流經(jīng)營有兩大關(guān)鍵因素，一是吸引新的顧客，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，二是留住原有顧客，增強(qiáng)顧客黏性，提高顧客到店率。鑒于購物中心的龐大體量，必須有足夠的客流量才能維持經(jīng)營。
這首先要求購物中心有很強(qiáng)的“吸睛能力”，新奇體驗(yàn)必不可少。體驗(yàn)由多種元素組成，既包括建筑設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、空間布局、公共設(shè)施打造，也包括業(yè)態(tài)布局、品類搭配、品牌組合，還包括服務(wù)設(shè)施、氛圍營造等等。這就要求經(jīng)營者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸角等維度出發(fā)，從交通、安全、便捷、舒適、時(shí)尚等角度進(jìn)行立體打造，凸顯主題色彩、差異特色、人文背景、自然景觀，融入更多的生態(tài)、科技、動(dòng)漫、影視、娛樂、社交等因素。還要做到常變常新，保持對顧客的持久吸引力。
要留住顧客，增強(qiáng)顧客黏性，則須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，通過CRM、微信平臺加強(qiáng)與顧客交流互動(dòng)，做好會(huì)員管理服務(wù);通過開發(fā)APP等虛擬平臺，實(shí)現(xiàn)雙線引流、融合互動(dòng)，實(shí)施“多平臺訂購、多方式付款、便捷化配送、一體化體驗(yàn)”的全渠道經(jīng)營模式，引進(jìn)智能導(dǎo)航、3D試衣、電子價(jià)簽、網(wǎng)絡(luò)大屏等移動(dòng)科技設(shè)備，都有助于增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。通過手機(jī)APP發(fā)放優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)積分、抽獎(jiǎng)、返券、聯(lián)動(dòng)促銷，也是吸引年輕群體的有效手法，在這方面，萬達(dá)即將上線“騰百萬”O(jiān)2O、大悅城的大數(shù)據(jù)、天虹的微信值得學(xué)習(xí)借鑒。
商品和業(yè)態(tài)經(jīng)營始終是購物中心產(chǎn)生吸引力的強(qiáng)大磁場，環(huán)境和服務(wù)是優(yōu)化體驗(yàn)的主陣地，百貨界的“調(diào)整是永恒主題”、“好店是調(diào)出來的”同樣適合購物中心�；诳煽繑�(shù)據(jù)的優(yōu)化調(diào)整、服務(wù)升級是購物中心打“體驗(yàn)牌”的基礎(chǔ)，只有穩(wěn)固夯實(shí)這一基礎(chǔ)，新奇體驗(yàn)、智能化、網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作才能發(fā)揮最好效果，離開了這一基礎(chǔ)，所有的追求都是舍本逐末。
（聯(lián)商網(wǎng)特約評論員 老笑/文 轉(zhuǎn)載請務(wù)必著名出處�。�
