倫敦Westfield 商場導示系統

　　在互聯網變革的背景之下，全球的消費模式都發生了變化。有數據顯示，通過手機、電腦、實體店等多渠道購物者的花費比單一渠道平均值高4-5倍。面對著電商的猛烈沖擊和消費者消費購物習慣的轉變，各大零售商家都在為未來的發展尋求出路。

　　眼下“體驗式”這一商業模式正在被各大商家所追捧。然而，好的體驗體現的不僅是業態的重構、環境的升級改造，更體現在細節，體現在服務，未來的消費者更愿意為環境、情感和服務這一綜合的體驗產品來買單。當然，“體驗式”是當下市場競爭必不可少的一種手段，可通過多種營銷方式來實現。但盲目的追求“大體量、一站式、全業態”的擴張和改革，不久的將來零售業又會回到一種新的同質化階段，未來何種形態才能立于不敗，才是真正要好好思考的問題。

　　另外， 隨著消費者個性化消費心理的轉變，往往傾向于一種特定的品牌、特定的活動范圍、特定的消費方式。受互聯網的影響，尤其是80、90后這一消費的主力軍，互聯網的使用已經成為生活密不可分的一部分，網上購物、在線支付等互聯網應用都切切實實的影響了消費行為的轉變。未來，以消費者為中心、全渠道、與移動互聯相結合的多模式經營將成為零售企業轉型的主流方向。

　　然而，商場內與移動互聯相結合的多模式經營中最能起到核心作用的就是智能導購系統，是導示系統的一部分，這也將是商場導示系統的一次升級與革新。智能導購也不再是一個集索引、向導、導航功能的標識牌體，更是與商場營銷相結合，是商場“體驗式”經營的另一重要載體。

　　智能導購看似已經是現代商場標識的標配，然而“智能化”卻體現的并不高科技。大部分商場僅僅采用了電子顯示屏來代替傳統的材料樣板，再進一步僅僅是采用了 “傻瓜式”的電子觸屏，圖文匹配的美觀性差，也只是對業態分布、樓層商業信息、及客戶服務中心位置、電話等信息進行查詢類功能的索引，卻沒有與互聯網相結合，真正發揮其智能的作用，體驗性差。

　　現代營銷已經變成用戶體驗感的營銷，核心是互聯網營銷。很多商家注重了自己品牌在互聯網上宣傳，卻忽視了如何將顧客吸引到商場中的進行線上體驗、線下購物。商場導示系統與互聯網相結合后，線上可呈現的圖文并茂、聲像具備、最新資訊、優惠活動、穿衣搭配、美食推薦、會員服務等內容，可以通過手機掃描“二維碼”、APP下載等方式實現LBS定位、路線引導，消費指南、進店導購、線上支付等功能，將移動互聯與智能導購終端相關聯。同時，這也對商場開設的免費Wi-Fi等配套服務設施提出了更高的要求。

　　實際上，在國外很多機場等交通樞紐已經采用了智能定位與導航服務系統，當乘客手持機票進行掃碼后，就會顯示相關的航班信息、出發時間、登機口，路線引導、登機流程演示等信息。然而，智能導購應用在商場可實現的除了店鋪索引、路線導航外，更與商業營銷相關聯。假如我們使用智能導購選擇一家商鋪，它可能出現以下信息：品牌定位、優惠活動、支持在線支付、路線導航等信息;若是餐飲，則會出現：菜品風味、美食推薦、優惠活動、 店家是否有團購活動，可直接通過移動設備掃描參團等內容。亦可建立自己的網上商城，開設更多優惠，通過手機索取，線上線下均可使用等策略，促進消費。這樣，導示系統在商場的每一層可設置多個智能查詢信息站，顧客在查詢的同時，滿足了體驗感和便利感，通過智能導購的軟性引導，實現路徑引導與消費引導的雙贏。

　　公共信息傳達已經無處不在，消費者持用的手機等移動終端設備，也將信息變成了移動化、貼身化，個性化引導只需要設定你想要到達的目的地或想查看的信息便可實現。同時，移動終端與商場定位系統和客流技術系統的銜接，可記錄下了你在商場中行走路徑與消費喜好，當下一次你再步入這里時，商家就可以據此向你推送一些促銷信息。

　　最后，從商場智能導購的軟性引導回歸到導示系統的設計中。導示系統肩負著溝通環境與人的功能，商場導示系統需要兼具功能與情感兩個方面的要求，商場導示要以客為“先”，不僅在功能上需要提供準確的信息，同時在強調功能的基礎上要更多的表現企業或者品牌的特性與主張，即導示系統造型設計。導示設計的風格或是“低調的”與建筑空間環境相融合，或是具有強烈的裝飾性、藝術性。不論何種形態，都要與商業運營的主題相呼應，從而從整體上塑造一個有格調的商業空間，或是體現空間是舒適度，或是增加空間的趣味性，增加互動與體驗。無論何種形態，最后都延伸成一種服務體驗和顧客滿意度，從而表達商場對顧客需求的重視。所以在導示系統造型設計上不要盲目的追求個性化、藝術化，更重要的是與商業氣質像融合。國內知名的時尚、藝術購物中心K11和僑福芳草地已是成功的先例，也成為行業里學習的標桿與追風的對象。正如K11的品牌是把藝術、人文、自然三大核心元素融合，將藝術欣賞、人文體驗、自然環保完美結合和互動，帶出無限創意、自由及個性化的生活品牌;K11標志由圓點構成圓形，本身可以自由組合與序列生長，代表著生生不息，無處不在。K11導示系統沿用了標志圓點的元素，同時在圖標和裝飾元素的處理上增加了藝術化的風格，與其藝術人文的主題相呼應，貼切的詮釋出其品牌主張。

　　結語：

　　導示系統貫穿著商場的品牌、氣質和服務，是把商業空間服務立體化、人性化的重要媒介。導示系統與移動互聯的結合也是信息時代發展所趨，越來越多的人希望在移動的過程中高速地接入互聯網，獲取急需的信息，完成想做的事情。所以，出現的移動與互聯網相結合的趨勢是歷史的必然。歸根到底，互聯網、移動互聯網僅僅是一個工具，與導示系統的結合，實現信息傳達的實時性與靈活性，提升商場的服務品質，增強口碑性。產品+顧客=用戶體驗，這已經是一個沒有顧客，只有用戶的時代，未來通過智能導購建立起顧客與商場的緊密聯系已是大勢所趨。

　　注：圖片來自網絡

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