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主題:獨家評論:給零售企業(yè)營銷“七宗罪”擬一劑良方

林尚玉

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  聯(lián)商網(wǎng)特約評論:又見小而柔軟的麥當勞公司新年廣告戶外版,文案是“思念是一種甜 你就是我的新年”,畫面的產(chǎn)品是一款紅豆派。

 

  才發(fā)現(xiàn),原來“大品牌”是個偽概念,好品牌在顧客心里、眼前、手邊,去“隆重化”、“中介化”、“領(lǐng)導(dǎo)化”、“得失心”,可信賴,有意思的,平等連接顧客情感。

  超級大的“小品牌”才是好品牌,譬如星巴克的一杯咖啡,麥當勞的一個派,蘋果的那個來自伊甸園的缺口。

 

  移動互聯(lián)網(wǎng)時代,大公司做品牌沒那么容易,小公司做品牌也沒那么難,一切取決于它是否真正關(guān)心消費者價值。

 

  概而言之:公司大時,品牌要往“小”里做,大到像空氣一樣無處不在,小到唾手可得。而公司初創(chuàng),要往“大”里做,顧客需求是最大的,從一開始就重視。

 

  大中型企業(yè)更容易為品牌建設(shè)苦惱,追求美譽度和溢價。以中國零售業(yè)為例,多數(shù)企業(yè)犯了“七宗罪”,我試例舉并擬“藥方子”。

 

  第一宗罪:追求高大上

 

  這么治:忘掉上下高低,跟顧客平等交流

 

  品牌的持續(xù)發(fā)展,跟大小無關(guān),關(guān)鍵在做自己,同時是顧客需要的。

 

  若一心追求高大上或其他類似目標,品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的得失心就重,就會跟同行比,難免陷于自我美化。說到底,品牌最好的落腳點在顧客心里,顧客最想要的是你提供可期待的好東西,觸手可及的世界和物質(zhì),能溝通、共鳴的情感。

 

  一家企業(yè),也像一個人,在資質(zhì)較好的前提下,如果從容不迫地跟顧客平等交流,自然會被尊重,高看半眼就夠了。

 

  第二宗罪:高管明星化

 

  這么治:去領(lǐng)導(dǎo)化,推員工

 

  最土的企業(yè)高管形象,是用形容詞堆砌出來的,像暴發(fā)戶脖子上的金項鏈和手里的汽車鑰匙。再高級的,是“明星化”,已經(jīng)難得了,但仍屬炫技。

 

  最牛的高管本身就是明星,有人格魅力,阿里巴巴馬云則是符號化的,承載了世人對財富、事業(yè)、才華的各種想象。

 

  麥當勞門店里的廣告屏永遠不播高管講話,大多是員工歡樂入職、成長、互動,食材的嚴格把關(guān),還有一些社會慈善的視頻畫面。

 

  大多數(shù)企業(yè)能夠?qū)W習(xí)的,是把員工推出去,這些員工是普通人,他們的故事和情懷離顧客的心最近。更極致的,就是推顧客。

 

  第三宗罪:零售商品牌不是消費者品牌

 

  這么治:零售商的商品是各品牌商,商場是容器,承載人貨場交匯

 

  很長的一段時間里,我也認為可口可樂、麥當勞、星巴克等消費者品牌跟零售商不同,最近發(fā)現(xiàn)其實不然。

 

  因為零售商經(jīng)營場子和人氣,是容器,所以可以把商戶當作商品,顧客的購買和商品的流通當作品牌主張,形成特定精神氣質(zhì),容器就是器皿、產(chǎn)品、商品,構(gòu)建消費者價值品牌。

 

  第四宗罪:媒體宣傳和廣告包裝

 

  這么治:直接對顧客說話

 

  互聯(lián)網(wǎng)時代對媒體業(yè)的最大革命是“去精英化”,顧客越來越相信朋友和像朋友的那些品牌主張和產(chǎn)品氣質(zhì)。

 

  一些大公司的年度媒體費用動輒過億元,少則數(shù)百、上千萬元,效果每況愈下,因為消費者注意力和期待正在迅速轉(zhuǎn)移。

 

  直接對顧客說話,是最好的。譬如星巴克咖啡在中國,幾乎不投放媒體廣告,會員體系值得一說,這就是對顧客說話的誠意和相關(guān)投入,而顧客也一直買賬。

 

  第五宗罪:自媒體是“宣傳利器”

 

  這么治:企業(yè)自媒體“奔四化”,自媒體人當“超級營業(yè)員”

 

  新浪微博火的時候,每家公司都在發(fā)早、晚安貼和促銷消息,基本上就是賣場DM和報廣的電子版。APP基本上半死不活。

 

  到了微信時代,人手一個公眾賬號,一刷,發(fā)現(xiàn)八成企業(yè)喜歡發(fā)促銷消息,每天都是一拖二三四條的推送消息,兩成企業(yè)“高大上”,剩下的不知所云。

 

  這都是把自媒體當“宣傳利器”用了,大錯特錯。人們的手機,也許是TA唯一擁有表決權(quán)的地方了。好的自媒體,要奔四化:人格化、平臺化、娛樂化、商品化。

 

  零售關(guān)鍵在一線營業(yè)員,自媒體的核心在粉絲互動,企業(yè)做自媒體的人其實是“超級營業(yè)員”,因為TA也許要每天面對三千、三萬、十萬及以上顧客/粉絲,所以TA的使命感和焦慮,是來自那些忽然來去、人人有發(fā)言權(quán)的顧客,他們也許瘋狂追捧你,也許沉默,也許取關(guān)。

 

  懂得自媒體,就懂了“粉絲經(jīng)濟”,粉絲經(jīng)濟是中國零售業(yè)的未來。

 

  第六宗罪:這是公司總部的事

 

  這么治:觸點管理!觸點管理!

 

  有一家咖啡店,也是跨國連鎖的,現(xiàn)場服務(wù)差強人意,品牌減分難免。有一回,我忍不住,向店面員工提,“你家的杯子不好,高的太長,端著都仿佛隨時倒掉,寬的太大,捧不過來”。那哥們一臉不高興說,“就是這樣的。公司總部規(guī)定的,我有什么辦法。”

 

  哎,顧客愿意提,還是有期待的嘛。現(xiàn)場即使解決不了,也該有個更合適的態(tài)度,并且努力做點什么吧。

 

  麥當勞是黃的M,寶馬是藍白相間,星巴克是墨綠美人魚,他們在任何地方出現(xiàn),都是顏色等標識的延伸。這就是“觸點管理”,顧客最容易接觸的品牌顏色、店面、員工的規(guī)范等有效傳遞。

 

  記憶深刻的品牌特定顏色和感覺,是簡單而至關(guān)重要的,有時甚至有愛的感覺。《小王子》故事里的狐貍對小王子說,“你看到那邊的麥田沒有?我對麥田無動于衷。但你有著金黃色的頭發(fā)。那么,一旦你馴服了我,這就會十分美妙。麥子,是金黃色的,它就會使我想起你……”

 

  第七宗罪:孩子是自己的親

 

  七帖藥:停止自娛自樂,把自己打碎,撿起來用情拼好

 

  敝帚自珍的企業(yè)和個人太多了,他們不可能偉大。

 

  時代在發(fā)展,品牌應(yīng)該與時俱進,否則,當時的榮耀和承擔(dān)就會成為當下累贅。最重要的是,重新看待人、貨、場,把他們凝聚的品牌屬性全部打碎,讓那些大而硬的東西變?nèi)彳洠没ヂ?lián)網(wǎng)思維中的“利他主義”,運用情感做重新拼裝,真正連接顧客需求。

 

  會很難。那當然,是鷹,都要蛻變。


  (聯(lián)商網(wǎng)特約評論員 林尚玉/文 轉(zhuǎn)載請注明出處!)

- 該帖于 2015-1-17 10:01:00 被修改過

見君

積分:34  聯(lián)商幣:57
  |   只看他 2樓

今兒運氣不錯啊,來論壇就看了4個帖子,都是干貨。

這篇文章重點其實在可操作性,特別四化和觸點管理,說得太好。粉絲經(jīng)濟那里也很容易弄明白。

我想補充一個,做零售的營銷,要走出去,不要只在自己的零售圈子里玩,這里說的走出去,不是人出去,而是思維,眼界。跳開零售看零售,跳出策劃學(xué)策劃,最后再進行回歸。這樣做出的營銷才能給消費者一種返璞歸真的踏實感,顧客粘度才會更強。

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