隨著城市中心區域地塊的逐步稀缺和城市人口的外溢，郊區購物中心正逐漸獲得資本和市場的青睞。然而，區別于核心區域的商業，城市遠郊購物中心雖然擁有土地成本低廉等先天優勢，但往往因為位置偏遠、交通不便、規模較大、周邊消費群體有限等因素，容易陷入空置率高、運營困難、租金收益不高等煎熬狀態。

但是，北京華潤五彩城為諸多遭遇上述困境項目中的一個例外。

由RET睿意德團隊提供顧問和招商代理服務的這個項目，從2011年6月一期開業，到2013年1月全貌開業，在短短三年多時間內，這一項目已迅速步入成長期。目前，項目全年日均客流量約4萬人次，已成為了業界知名的遠郊大體量購物中心學習樣本。

三大要素成就項目

華潤五彩城在項目啟動之初，面臨諸多遠郊大體量項目同樣需要面對的諸多困局。擁有20萬平方米的超大體量，地處五環外城鄉結合部，周邊連路都沒有。從誕生起，圍繞地段、體量、周邊消費能力等方面，業界有關華潤五彩城的爭議一直不斷。

2011年6月，項目一期6.5平方米試營業。周邊還是典型的城鄉結合部，高檔社區與低矮平房的消費差異，交通的不便都是當時面臨的問題。2013年1月項目二期開業。短時間內， 僅在2013年，華潤五彩城實現銷售額超6億元，利潤率達到25%，五彩冰酷運動中心、Snoopy樂園等特色品牌項目更是成為吸引周邊眾多家庭人群跨過四環、五環路遠道而來的“磁石”。

就項目自身以及對于區域商圈帶來的巨大轉變，華潤置地北京大區商業地產管理部部門副總經理、華潤五彩城管理中心總經理曾燦霞表示，作為項目開發者，幾年下來，他們得出，支撐項目快速發展、引領京北商圈的三大因素包括：

第一，整個項目開發的節奏和城市的規劃、建設的節奏是相吻合的。項目一直根據交通發展和人口導入的節奏安排商業的供應。項目一期先通過沃爾瑪這種人流聚集比較強的業態，來改變區域人口的消費習慣，同時，隨著項目周邊高端住宅橡樹灣一、二業主的入住，打下了兩萬多客流的基礎;項目二期開業時橡樹灣三、四期業主也相繼入住。可以說，項目是緊隨城市規劃及區域人口的增加，穩步前進發展。

圖：華潤五彩城內的冰場

第二，比較精準的項目定位，即基于區域周邊以年輕家庭為主的人口結構所確定的兒童益智類家庭體驗一站式購物中心。從目前項目的人流和業績的表現，也可以檢驗出，項目檔次定位非常接地氣;同時，因為有著基于定位的高度整合的主題樓層及業態，以及緊密圍繞主題的項目運營，項目也完全落實了吻合家庭的定位。

圖：華潤五彩城的運營活動精準抓住家庭型人群

第三，則是細膩且不斷成長的運營。五彩城的運營團隊非常年輕，很有干勁，想到什么事情就扎實的去做。要成功的塑造一個區域型的商業中心，還需要運營團隊對客戶的深耕細作。

華潤五彩城管理中心助理總經理任東亮亦表示，運營都是一點點磨出來的，甚至連很多店鋪擦玻璃的事情都是跟商戶店員慢慢磨出來的。運營團隊與各家租戶都是共同成長起來的，各方的進步都鑄就了今天較為成型的項目。

用“電商思維”發揮體量優勢 自建商圈

作為華潤五彩城開發之初的重要合作伙伴RET睿意德高級董事王玉珂表示，2008年，RET睿意德團隊介入該項目服務之時，該項目因為體量較大又位于偏遠區域，并不被業內看好。 

但是，仔細分析，在RET睿意德團隊看來，華潤五彩城所在區域逐漸成熟，適逢北京城市人群的外溢階段，具備城市副中心購物中心的發展條件與機會。

首先，雖然地處偏遠，但是因周邊人群以及城市外延等因素，該項目具有郊區購物中心成長的首要因素——周邊密集的消費人群。具體而言，項目在北五環及清河北側，八達嶺高速路和上地信息產業基地之間，也就是所謂“中國硅谷”區域。當時，園區內就業人口持續增長，高素質就業人口達到60萬;與此同時，區域內教育機構云集，海淀區為北京乃至全國高校最為集中的區域，中科院各分院及其他各普通高校也在項目的輻射范圍內;此外，項目周邊還有足夠的常住人口支撐，且多數小區都是高檔小區，可帶動了上清板塊人口素質與消費能力的升級。

圖：華潤五彩城過往活動

其次，雖然項目這邊是金五星批發市場，那邊是地攤和臨街大排檔等城鄉結合部典型的場景，但是，仔細看來，可以發現，項目所在區域商業整體呈現的是分布零散、面積較小、定位偏低、缺乏品質的特點。簡言之，這一區域商業空白的情況顯而易見。

他表示，華潤五彩城項目提供給大家最多的啟示就是思維的轉變，即運營項目的思維轉變。這也是電商給我們的啟發，即要關注運營。電商實際上是不計較成本的利他思維，而五彩城實際上就有這樣的不計成本創造平臺提供體驗的思維。“首先，項目的體驗感就非常強，空間感很大，有很多“無用”的面積;第二，堅持自持;第三，柱距、層高、電梯的產品硬件設置都相當讓人舒適。甚至衛生間的設置都很充足人性化。五彩城所做的就是打造一個讓消費者聚集的平臺。” 

RET睿意德董事索珊亦表示，回顧項目服務過程：一是要懂得預判;二是要實實在在的去做項目，三是要時刻創新。“回歸商業本質，所有的參與者包括項目本身都在堅持中成長。”

緊隨客群調整讓項目更具活力

三年多來，華潤五彩城為周邊居民提供“一站式”的購物生活環境，填補了區域市場空白，助力上清商圈配套完善及價值提升。其中，自營的體驗業態——1800平方米五彩冰酷運動中心真冰冰場項目和華北地區唯一一家獨占性經營的Snoopy兒童樂園正是項目較大亮點，在提升人流吸引的同時也引領了京北地區消費時尚。

圖：華潤五彩城Snoopy兒童樂園入口

2015年，華潤五彩城不會停止求變的腳步，正以貼近消費人群的精準定位，為消費者與周邊區域帶來更多便利。

據介紹，近期，華潤五彩城項目東側毛紡路南延的跨北五環大橋正式通車，連接雙清路，可直達五道口、中關村，轉王莊路可上四環。這條路的貫通，直接將北京華潤五彩城與高校密集的中央學府區連接在一起。北京華潤五彩城助理總經理任東亮預計，2015年，五彩城的客流量將有30%的增長。也將有更多的年輕人到來，據統計，從2014年9月份起，學生群體就在快速加大。

圖：華潤五彩場過往活動

“客流量是保證商業項目穩定經營的核心要素，而項目周邊道路的通達性、便捷性則直接決定了客流的數量和質量。”任東亮表示，隨著交通狀況的改善，消費者輻射的范圍逐漸加大，客群構成也趨向于年輕化。華潤五彩城也將隨著項目輻射范圍的變化，積極調整，確保項目活力。
（來源：RET睿意德）