隨著城市中心區(qū)域地塊的逐步稀缺和城市人口的外溢，郊區(qū)購物中心正逐漸獲得資本和市場的青睞。然而，區(qū)別于核心區(qū)域的商業(yè)，城市遠(yuǎn)郊購物中心雖然擁有土地成本低廉等先天優(yōu)勢，但往往因?yàn)槲恢闷h(yuǎn)、交通不便、規(guī)模較大、周邊消費(fèi)群體有限等因素，容易陷入空置率高、運(yùn)營困難、租金收益不高等煎熬狀態(tài)。
但是，北京華潤五彩城為諸多遭遇上述困境項(xiàng)目中的一個(gè)例外。
由RET睿意德團(tuán)隊(duì)提供顧問和招商代理服務(wù)的這個(gè)項(xiàng)目，從2011年6月一期開業(yè)，到2013年1月全貌開業(yè)，在短短三年多時(shí)間內(nèi)，這一項(xiàng)目已迅速步入成長期。目前，項(xiàng)目全年日均客流量約4萬人次，已成為了業(yè)界知名的遠(yuǎn)郊大體量購物中心學(xué)習(xí)樣本。
三大要素成就項(xiàng)目
華潤五彩城在項(xiàng)目啟動(dòng)之初，面臨諸多遠(yuǎn)郊大體量項(xiàng)目同樣需要面對的諸多困局。擁有20萬平方米的超大體量，地處五環(huán)外城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊連路都沒有。從誕生起，圍繞地段、體量、周邊消費(fèi)能力等方面，業(yè)界有關(guān)華潤五彩城的爭議一直不斷。
2011年6月，項(xiàng)目一期6.5平方米試營業(yè)。周邊還是典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部，高檔社區(qū)與低矮平房的消費(fèi)差異，交通的不便都是當(dāng)時(shí)面臨的問題。2013年1月項(xiàng)目二期開業(yè)。短時(shí)間內(nèi)， 僅在2013年，華潤五彩城實(shí)現(xiàn)銷售額超6億元，利潤率達(dá)到25%，五彩冰酷運(yùn)動(dòng)中心、Snoopy樂園等特色品牌項(xiàng)目更是成為吸引周邊眾多家庭人群跨過四環(huán)、五環(huán)路遠(yuǎn)道而來的“磁石”。
就項(xiàng)目自身以及對于區(qū)域商圈帶來的巨大轉(zhuǎn)變，華潤置地北京大區(qū)商業(yè)地產(chǎn)管理部部門副總經(jīng)理、華潤五彩城管理中心總經(jīng)理曾燦霞表示，作為項(xiàng)目開發(fā)者，幾年下來，他們得出，支撐項(xiàng)目快速發(fā)展、引領(lǐng)京北商圈的三大因素包括：
第一，整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的節(jié)奏和城市的規(guī)劃、建設(shè)的節(jié)奏是相吻合的。項(xiàng)目一直根據(jù)交通發(fā)展和人口導(dǎo)入的節(jié)奏安排商業(yè)的供應(yīng)。項(xiàng)目一期先通過沃爾瑪這種人流聚集比較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，來改變區(qū)域人口的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，隨著項(xiàng)目周邊高端住宅橡樹灣一、二業(yè)主的入住，打下了兩萬多客流的基礎(chǔ);項(xiàng)目二期開業(yè)時(shí)橡樹灣三、四期業(yè)主也相繼入住。可以說，項(xiàng)目是緊隨城市規(guī)劃及區(qū)域人口的增加，穩(wěn)步前進(jìn)發(fā)展。
圖：華潤五彩城內(nèi)的冰場
第二，比較精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位，即基于區(qū)域周邊以年輕家庭為主的人口結(jié)構(gòu)所確定的兒童益智類家庭體驗(yàn)一站式購物中心。從目前項(xiàng)目的人流和業(yè)績的表現(xiàn)，也可以檢驗(yàn)出，項(xiàng)目檔次定位非常接地氣;同時(shí)，因?yàn)橛兄诙ㄎ坏母叨日系闹黝}樓層及業(yè)態(tài)，以及緊密圍繞主題的項(xiàng)目運(yùn)營，項(xiàng)目也完全落實(shí)了吻合家庭的定位。
圖：華潤五彩城的運(yùn)營活動(dòng)精準(zhǔn)抓住家庭型人群
第三，則是細(xì)膩且不斷成長的運(yùn)營。五彩城的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)非常年輕，很有干勁，想到什么事情就扎實(shí)的去做。要成功的塑造一個(gè)區(qū)域型的商業(yè)中心，還需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對客戶的深耕細(xì)作。
華潤五彩城管理中心助理總經(jīng)理任東亮亦表示，運(yùn)營都是一點(diǎn)點(diǎn)磨出來的，甚至連很多店鋪擦玻璃的事情都是跟商戶店員慢慢磨出來的。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與各家租戶都是共同成長起來的，各方的進(jìn)步都鑄就了今天較為成型的項(xiàng)目。
用“電商思維”發(fā)揮體量優(yōu)勢 自建商圈
作為華潤五彩城開發(fā)之初的重要合作伙伴RET睿意德高級(jí)董事王玉珂表示，2008年，RET睿意德團(tuán)隊(duì)介入該項(xiàng)目服務(wù)之時(shí)，該項(xiàng)目因?yàn)轶w量較大又位于偏遠(yuǎn)區(qū)域，并不被業(yè)內(nèi)看好。
但是，仔細(xì)分析，在RET睿意德團(tuán)隊(duì)看來，華潤五彩城所在區(qū)域逐漸成熟，適逢北京城市人群的外溢階段，具備城市副中心購物中心的發(fā)展條件與機(jī)會(huì)。
首先，雖然地處偏遠(yuǎn)，但是因周邊人群以及城市外延等因素，該項(xiàng)目具有郊區(qū)購物中心成長的首要因素——周邊密集的消費(fèi)人群。具體而言，項(xiàng)目在北五環(huán)及清河北側(cè)，八達(dá)嶺高速路和上地信息產(chǎn)業(yè)基地之間，也就是所謂“中國硅谷”區(qū)域。當(dāng)時(shí)，園區(qū)內(nèi)就業(yè)人口持續(xù)增長，高素質(zhì)就業(yè)人口達(dá)到60萬;與此同時(shí)，區(qū)域內(nèi)教育機(jī)構(gòu)云集，海淀區(qū)為北京乃至全國高校最為集中的區(qū)域，中科院各分院及其他各普通高校也在項(xiàng)目的輻射范圍內(nèi);此外，項(xiàng)目周邊還有足夠的常住人口支撐，且多數(shù)小區(qū)都是高檔小區(qū)，可帶動(dòng)了上清板塊人口素質(zhì)與消費(fèi)能力的升級(jí)。
圖：華潤五彩城過往活動(dòng)
其次，雖然項(xiàng)目這邊是金五星批發(fā)市場，那邊是地?cái)偤团R街大排檔等城鄉(xiāng)結(jié)合部典型的場景，但是，仔細(xì)看來，可以發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)整體呈現(xiàn)的是分布零散、面積較小、定位偏低、缺乏品質(zhì)的特點(diǎn)。簡言之，這一區(qū)域商業(yè)空白的情況顯而易見。
他表示，華潤五彩城項(xiàng)目提供給大家最多的啟示就是思維的轉(zhuǎn)變，即運(yùn)營項(xiàng)目的思維轉(zhuǎn)變。這也是電商給我們的啟發(fā)，即要關(guān)注運(yùn)營。電商實(shí)際上是不計(jì)較成本的利他思維，而五彩城實(shí)際上就有這樣的不計(jì)成本創(chuàng)造平臺(tái)提供體驗(yàn)的思維。“首先，項(xiàng)目的體驗(yàn)感就非常強(qiáng)，空間感很大，有很多“無用”的面積;第二，堅(jiān)持自持;第三，柱距、層高、電梯的產(chǎn)品硬件設(shè)置都相當(dāng)讓人舒適。甚至衛(wèi)生間的設(shè)置都很充足人性化。五彩城所做的就是打造一個(gè)讓消費(fèi)者聚集的平臺(tái)。”
RET睿意德董事索珊亦表示，回顧項(xiàng)目服務(wù)過程：一是要懂得預(yù)判;二是要實(shí)實(shí)在在的去做項(xiàng)目，三是要時(shí)刻創(chuàng)新。“回歸商業(yè)本質(zhì)，所有的參與者包括項(xiàng)目本身都在堅(jiān)持中成長。”
緊隨客群調(diào)整讓項(xiàng)目更具活力
三年多來，華潤五彩城為周邊居民提供“一站式”的購物生活環(huán)境，填補(bǔ)了區(qū)域市場空白，助力上清商圈配套完善及價(jià)值提升。其中，自營的體驗(yàn)業(yè)態(tài)——1800平方米五彩冰酷運(yùn)動(dòng)中心真冰冰場項(xiàng)目和華北地區(qū)唯一一家獨(dú)占性經(jīng)營的Snoopy兒童樂園正是項(xiàng)目較大亮點(diǎn)，在提升人流吸引的同時(shí)也引領(lǐng)了京北地區(qū)消費(fèi)時(shí)尚。
圖：華潤五彩城Snoopy兒童樂園入口
2015年，華潤五彩城不會(huì)停止求變的腳步，正以貼近消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位，為消費(fèi)者與周邊區(qū)域帶來更多便利。
據(jù)介紹，近期，華潤五彩城項(xiàng)目東側(cè)毛紡路南延的跨北五環(huán)大橋正式通車，連接雙清路，可直達(dá)五道口、中關(guān)村，轉(zhuǎn)王莊路可上四環(huán)。這條路的貫通，直接將北京華潤五彩城與高校密集的中央學(xué)府區(qū)連接在一起。北京華潤五彩城助理總經(jīng)理任東亮預(yù)計(jì)，2015年，五彩城的客流量將有30%的增長。也將有更多的年輕人到來，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2014年9月份起，學(xué)生群體就在快速加大。
圖：華潤五彩場過往活動(dòng)
“客流量是保證商業(yè)項(xiàng)目穩(wěn)定經(jīng)營的核心要素，而項(xiàng)目周邊道路的通達(dá)性、便捷性則直接決定了客流的數(shù)量和質(zhì)量。”任東亮表示，隨著交通狀況的改善，消費(fèi)者輻射的范圍逐漸加大，客群構(gòu)成也趨向于年輕化。華潤五彩城也將隨著項(xiàng)目輻射范圍的變化，積極調(diào)整，確保項(xiàng)目活力。
（來源：RET睿意德）
