還記得你上一次買Esprit的衣服是什么時候嗎？這個曾經(jīng)流行一時的品牌近些年來的表現(xiàn)實(shí)在不佳。
擁有Esprit品牌的思捷環(huán)球控股有限公司(0330.HK)2月23日公布中期業(yè)績，如上月該公司盈警所述，截至2014年12月31日的2015財年上半財年凈利潤暴跌50.5%，從上年同期的9500萬港元跌至4700萬港元。
雖然從ZARA挖來高層進(jìn)行改革，但就目前而言，Esprit似乎復(fù)蘇無望。
關(guān)店節(jié)省成本
2012年9月，思捷環(huán)球從Inditex集團(tuán)(zara的母公司)挖來了馬浩思擔(dān)任首席執(zhí)行官。
在2013年的投資日會議上，走馬上任的馬浩思廢除了Esprit此前185億元轉(zhuǎn)型計劃，改為以節(jié)儉為主的四年轉(zhuǎn)型目標(biāo)，包括每年節(jié)省10億元開支;把營運(yùn)開支占比下降至少于50％。
這一系列的改革曾讓市場一度看好思捷環(huán)球的未來。匯豐在此后的一份報告給予信心認(rèn)為思捷最糟的情況已經(jīng)過去，并預(yù)料公司在2014年有望持續(xù)成長動能。
據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)時Esprit在中國的門店數(shù)量在一年內(nèi)由超過500間減少至只有305間。
管理團(tuán)隊(duì)似乎成功通過削減成本達(dá)到減少經(jīng)營開支的這一策略讓思捷環(huán)球2014年上半財年業(yè)績扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)輕微盈利。
公司樂觀宣稱已經(jīng)執(zhí)行了這一“高效產(chǎn)品引擎”，建立更快更具效益的產(chǎn)品開發(fā)及供應(yīng)鏈流程，并稱此為“Esprit成功扭虧為盈與重拾長遠(yuǎn)競爭力的關(guān)鍵”。
但這只是曇花一現(xiàn)。就在剛出爐的上半年財報中，思捷環(huán)球表示由于銷售空間減少、歐洲異常溫暖天氣、中國退貨協(xié)議及不利匯率造成該集團(tuán)2015財年上半財年收入大跌16.3％，從上年同期的128.10億港元跌至107.16億港元。
“不關(guān)店持續(xù)虧損難受。”服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄說道，“但持續(xù)關(guān)店肯定不是好策略。”在他看來如今的Esprit是“江河日下，廉頗老矣。”
向快時尚看齊
程偉雄告訴《第一財經(jīng)日報》，“除了那些快時尚品牌的沖擊、網(wǎng)絡(luò)銷售的競爭之類的外引外，一個品牌的崛起和沒落都是和內(nèi)因分不開的。”
ESPRIT前身是美國舊金山的一家制衣公司，以香港遠(yuǎn)東有限公司為采購代理商，這家公司的老板邢李源，另一個更廣為人知的身份是女星林青霞的丈夫。香港遠(yuǎn)東公司在1980年代初開始在亞洲批發(fā)ESPRIT服裝，并在亞洲不少城市開設(shè)了零售店。1993年，該公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購ESPRIT歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司”。
輝煌時期，ESPRIT市值高達(dá)1700億元人民幣，門店遍布全球，其中大部分門店分布在歐洲、美國等主流市場。不同于依靠低成本代工而走向世界的國內(nèi)企業(yè)，ESPRIT也成為了迄今為止，唯一一個由中國人掌控、在全球擁有影響力的品牌。
不過自2006年起，邢李源先后辭掉了思捷環(huán)球集團(tuán)董事會主席和CEO的職位，并不斷減持思捷環(huán)球股份。據(jù)統(tǒng)計，他先后減持股份10余次，至2010年完全拋空思捷的股票，總計套現(xiàn)約233.28億港元。
在邢李源等超級經(jīng)理人低調(diào)離開后，思捷環(huán)球每況愈下，已連續(xù)幾年滑坡。
此前，就有市場人事指出，批發(fā)是Esprit當(dāng)年快速崛起的關(guān)鍵。但也正是因?yàn)檫^于倚重批發(fā)業(yè)務(wù)，以至于忽視了供應(yīng)鏈建設(shè)。
供應(yīng)鏈短板使得ESPRIT無法對市場變化做出快速反應(yīng)，更無力及時推出順應(yīng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致系統(tǒng)性的滯后。據(jù)曾經(jīng)負(fù)責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的當(dāng)事人回憶，Esprit的供應(yīng)鏈成本比韓國服裝品牌“依戀”貴30％左右，更不要說與H&M，ZARA、優(yōu)衣庫同臺競技。
據(jù)悉，Esprit運(yùn)營總部位于德國，設(shè)計部門則設(shè)在香港。
“算是一個老外品牌在中國本土市場水土不服，產(chǎn)品老氣橫秋遠(yuǎn)離現(xiàn)代國內(nèi)年輕、時尚消費(fèi)者的需求的案例吧。”程偉雄總結(jié)道。
但Esprit的高層對未來的發(fā)展仍然信心十足。出身于快時尚行業(yè)的馬浩思就在這次的業(yè)績發(fā)布會上表示該集團(tuán)仍在轉(zhuǎn)型期，并稱有良好進(jìn)展和正面改善，不過亦承認(rèn)轉(zhuǎn)型尚需時日，但公司有足夠現(xiàn)金流予以支持。
據(jù)透露，思捷環(huán)球目前正在推出快速服裝，縮短產(chǎn)品上架時間。這也許意味要Esprit向H&M，ZARA、優(yōu)衣庫們看齊?但現(xiàn)在還趕得上嗎？
（第一財經(jīng)日報 劉曉穎）
