我國母嬰用品的市場空間巨大。目前我國平均每年新生嬰兒約1600萬，從備孕到嬰兒三周歲有近四年的時間，這也就意味著母嬰商品的目標受眾人群高達6000萬。如果把定位周期延長至小孩的童年時期，孕嬰童用品的目標受眾將更加龐大。

　　母嬰用品的品類非常寬泛。理論上講，母嬰用品指的是從備孕到育嬰這一特殊時期媽媽和嬰兒的所有消費需求。衣食住行、吃喝玩樂都在此列。

　　細分來看，母嬰用品不同品類的供應鏈模式、行業格局、消費路徑和偏好等都各不相同，這就為母嬰電商的供應鏈帶來了非常大的挑戰。

　　細分品類紛繁復雜

　　談到母嬰，大家首先想到的就是奶粉和尿片，它們已經成為現代育兒過程中的必需用品。奶粉和尿片在線上線下的規模加起來也已突破千億，構成非常龐大的一個母嬰細分品類。

　　奶粉和尿片有三個突出的特點：一是產品標準化，庫存淺而深;二是行業的品牌集中度高，品牌格局比較穩定，并且國際品牌都在行業內占據主導地位;三是該行業對安全的需求度最高。

　　上述特點互為因果，相互強化。產品越標準化，行業越容易品牌化。細數全球的消費品行業，無不顯示出這種規律。

　　國際奶粉品牌進入中國的時間相對較早，而國內的消費品行業起步較晚，受到國際品牌的擠壓。另外，隨著國人對食品，特別是嬰兒食品的安全要求提高，在本土奶粉多次曝出行業性安全事故的背景下，國際品牌的市場地位進一步鞏固。

　　在歐美地區的成熟市場，前三大奶粉品牌的市場占有率大多超過 70%，行業已經進入寡頭競爭的時代。我國奶粉行業的集中度相對偏低，但前十大奶粉品牌的占有率也接近 80%。在尿片行業，來自日本的花王、大王，來自歐美的幫寶適、好奇等品牌都是行業遙遙領先的龍頭品牌。

　　但其他母嬰品類相較于奶粉、尿片呈現出截然不同的特點：產品多樣化、長尾化，行業品牌成熟度低，市場極其分散。

　　童裝當屬母嬰行業里規模最大，但市場集中度最低的一個行業。這是一個規模超千億的市場，但線下最大的童裝品牌巴拉巴拉2013年銷售收入僅25億元，其在終端市場的規模也只有約50億元，市場占有率不足5％。

　　其他稍具規模的童裝品牌有迪士尼、巴布豆，以及運動品牌跨界推出的童裝業務。但它們都缺乏全國性的影響力。

　　但另一方面，我國有非常強勢的童裝產業鏈，并且已經形成了諸如湖州織里、佛山環市、福建鳳里這樣的兒童服飾產業集群。所以物美價廉的產品是我國童裝行業的優勢，這也為后來的童裝電商埋下了伏筆。

　　玩具是另外一個有市場無品牌、生產強渠道弱的行業。我國每年玩具和游戲類商品光出口的規模就超過350 億美元，可見這是非常巨大的市場。我國出口的玩具在國外還多次受到反傾銷的制裁，也能印證中國玩具制造業的競爭力。

　　不過玩具其實是一個很寬泛的品類，它可以進一步細分為毛絨布藝、積木拼圖、高達手辦、早教音樂等諸多子品類，每一子品類的供應鏈都存在很大的差異，所以單一品牌很難通吃。在一些子品類中雖然也出現了諸如樂高、萬代、樂高、萬代、費雪等品牌，但這些品牌的綜合影響力并不強，而且本土品牌集體缺席。

　　就孕媽用品、兒童用品來說，市場需求的啟動和線下品牌的發展都比較晚，行業還處于發展早期。

　　雖然上述所有品類都可被歸入到母嬰用品里，但行業之間的巨大差異決定了母嬰電商的復雜程度。

　　母嬰電商的下一個起點

　　易觀智庫發布的一份研究報告顯示，目前中國母嬰B2C的市場仍然由天貓主導，其交易占比達到了55.5％。京東的市場份額為17.4％，處于行業第二梯隊。蘇寧易購在收購紅孩子之后也拿到了母嬰電商的門票，與當當網、1號店共處第三梯隊。

　　但在B2C之外，C2C依然是母嬰電商里的一股重要力量。特別是在童裝、玩具等非標和品牌化程度低的行業，C2C目前甚至是更為主流的商業模式。而淘寶幾乎代表了國內的C2C電商。所以，考察天貓+淘寶的母嬰電商表現，能夠更加全面地反映母嬰行業線上發展的現狀。

　　在此，我們定義兩個自創指標。

　　第一個指標是電商“品牌集中度”，其計算公式為：行業前10品牌成交額/全部品牌成交額。這并不是真正意義上的行業集中度，因為線上目前尚有許多無牌產品在銷售，這在非標行業尤甚。

　　第二個指標是品牌的“天貓化率”，其計算公式為：品牌在天貓上的成交額/全部品牌成交額。這個指標能夠反映品牌在線上的渠道結構。

　　有數據顯示，奶粉、尿片這兩個成熟的標準品類在線上的品牌集中度同樣非常高，而其他品類的集中度則很低，童裝更是只有20％，足見這個行業的長尾化。不同類目的天貓化率表現懸殊，結合行業的品牌化程度，我們能夠比較完整地勾勒出各行業目前的電商發展水平。

　　奶粉的行業集中度高，但天貓化率非常低，說明奶粉的大部分成交來自淘寶集市，代購貢獻了其中舉足輕重的比例。

　　導致這種局面的根本原因在于奶粉的渠道結構目前非常混亂。

　　僅在淘寶這個大平臺上，就有境內官方直銷、海外官方直銷、海外代購三股力量角逐。而淘外各種模式的 B2C 勢力也在爭奪這一市場，給行業進一步“添亂”。

　　嚴格說來，除了品牌天貓官方旗艦店和天貓國際平臺上的直郵業務外，其他渠道都可視為“串貨”。但是以代購為代表的奶粉電商在價格上有非常大的優勢，并以此建立核心競爭力，反客為主成為最主要的奶粉電商模式。這是奶粉電商的現狀。

　　尿片在線下的品牌格局已經非常穩定，這些品牌也都非常積極地在天貓推出了自己的官方銷售渠道，從而把線下的品牌格局復制到了線上。尿片行業的天貓化率也比較高。但代購仍然有利可圖，于是還有超過一半的銷量來自此類渠道。

　　童裝有著非常悠久的發展歷史，但它在線下沒有成熟的大品牌，線上也是如此。加之服飾是一個非常多樣化的品類，所以童裝的品牌集中度最低。

　　但與此形成鮮明對比的是童裝的品牌天貓化率很高。這主要是因為許多商家正在試圖通過天貓這個平臺打造新品牌，所以它們的銷量幾乎全部來自天貓。這些品牌與曾經的淘品牌的基本屬性一致，只不過現在的天貓已有能力大批量孕育這類品牌，淘品牌的出現已經見怪不怪。

　　線下無大牌，線上大量新興品牌快速崛起，形成了童裝電商品牌集中度低，但天貓化率高的特點。

　　玩具的行業集中度和品牌天貓化率呈現出雙低的態勢，主要是因為除了屈指可數的幾個傳統線下品牌以外，該行業還沒有大規模出現有影響力的新品牌。

　　從上游供應鏈搭建到下游品牌運作和產品銷售，玩具行業還沒有找到系統化的解決方案。早期浮現出來的玩具類淘品牌近年來經營也比較慘淡，于是導致了今日玩具電商的格局。

　　孕媽用品整體的行業集中度偏低，同樣是因為行業缺乏領導性的大品牌。但是，隨著人們消費水平的提高，許多新的消費需求被挖掘出來。

　　這時，電商與傳統零售站在了同一起跑線上，而電商的靈活性和快速反應的優勢逐漸體現。在防輻射服、孕婦護膚等非常細分的領域，許多純線上的品牌正在快速崛起，已經在小類目里取得了領導地位。大量垂直淘品牌的崛起使得孕媽用品的品牌天貓化率較高。

　　兒童用品涵蓋的商品品類也很廣，而且該行業在線上的發展還處于早期。在行業領導品牌缺位的情況下，兒童用品電商也表現出“雙低”。

　　這就是目前國內母嬰電商發展的現狀，也是下一階段母嬰電商發展的起點。
　　（《天下網商·經理人》2015年2/3月合刊 天下網商 楊欽）