導讀：作為京城第一個常規(guī)開通微信支付的購物中心，西單大悅城于3月21日開啟了“微信支付日”活動，這讓曾經(jīng)不少人期待“出門只帶手機就夠了”成為了現(xiàn)實。截至到3月24日，通過微信支付的顧客達到1809人次，銷售額達到49.44萬元。微信支付是西單大悅城消費體驗再優(yōu)化、完善西單大悅城微信服務號的重要一步，這只是一個新的開始。
兩年前，西單大悅城開始做訂閱號，兩年一共積累了不到7萬的粉絲量。訂閱號基本上是一些新品信息的推送，但這些新品的信息同質(zhì)化比較嚴重——因為西單大悅城有的品牌別人也都有，別人也都在推，內(nèi)容也僅限于教給消費者怎么服裝搭配等。西單大悅城還在訂閱號里做了一些小游戲，但是效果也不是特別的明顯。
沒有實質(zhì)功能、互動性差、服務的黏性和黏度不大，加劇了西單大悅城把訂閱號轉(zhuǎn)到服務號的決心。
2014年12月24日，西單大悅城服務號啟動，僅僅3個月的時間，粉絲量就達到將近9萬。西單大悅城信息部總監(jiān)張燦對《商業(yè)價值》說：
“這讓我們對未來充滿希望，用兩年的時間積累了7萬的粉絲，但是我們用了3個月的時間積累了近9萬的粉絲，這意味著消費者對于服務號的功能服務是比較認可的。3月31日，訂閱號全部停止，轉(zhuǎn)到服務號。”
不管是在哪兒，人們都習慣了上WiFi。WiFi入口，是O2O最重要的一環(huán)，沒有這個入口，就不能順利實現(xiàn)線下至線下的通路。抓住這一點，西單大悅城推出了“關注西單大悅城微信服務號，即可使用200M免費WIFI帶寬，使用過程中不受限制”的服務。
在西單大悅城微信服務號首頁屏幕下面，有三個按鈕： “我要”、“我的”和“西單大悅城”。這個看起來簡單的三個按鈕，卻花費了西單大悅城信息部的人許多心思，因為這三個按鈕連成一句話，就是“我要我的西單大悅城”。
“我要我的西單大悅城”
許多人去購物中心里都有這樣的體會：雖然有店鋪指示，但依然不知道自己想找的店鋪在哪兒，或者不知道到底有哪些店鋪。
在西單大悅城，有一個iBeacon 功能系統(tǒng)。它的基本原理是：配備有低功耗藍牙(BLE)通信功能的設備或基站使用BLE技術(shù)向周圍發(fā)送自己特有的ID，而接收到該ID的應用軟件(如“水滴”)就會根據(jù)該ID進行反應。iBeacon的誕生，讓商戶和終端(智能手機)能夠準確感知彼此的準確位置，這就為O2O的互動提供了無限可能。
在幾乎遍布西單大悅城所有商戶門口及重點公共區(qū)域的300個水滴藍牙發(fā)射基站之下，顧客可以利用微信，知道自己在哪，找店鋪在哪，或者看每一層樓都有什么品牌。當消費者進入水滴藍牙基站的發(fā)射范圍，就會得到基于當前所處位置的各種信息。例如當身處商戶門口，就會收到商戶的優(yōu)惠信息;路過熱門餐廳，能得到排位的最新情況……
現(xiàn)金券，西單大悅城區(qū)別于其它O2O系統(tǒng)獨有的一部分，也是整套O2O中實現(xiàn)線上與線下重要的一個組成部分。其發(fā)券均在線上實現(xiàn)，搖中率是100%，主要分為四種方式，覆蓋四類人群：
一種是現(xiàn)場發(fā)放滿贈券，消費后，通過微信掃描銷售憑證，領券后用于下次消費，券卡設置有效期，須在活動期間使用，并可靈活設置使用范圍及應用規(guī)則。比如滿100贈10元錢，這10塊錢的券就放在會員的微信里，可以隨時當現(xiàn)金來用。
第二種是現(xiàn)場發(fā)放搖搖券。可限制在指定地點，通過搖晃手機領券，可在活動期間明示區(qū)域，達到引流目的。比如在六層的中廳或者一層的某個空間設搖一搖券。根據(jù)活動的力度不同，顧客搖到的東西不一樣，或者是食物兌換券，或者是現(xiàn)金券，有的是一個廣告，有的是一條祝福短信，如果是春節(jié)，還會搖到賀年簽之類。有的時候，西單大悅城也會把商家的一些優(yōu)惠券也放進來，這樣，顧客可能就會搖到某餐飲的優(yōu)惠券，直接拿去打折。
第三種是網(wǎng)絡投放秒殺券：定期或定時放出部分卡券，讓參與者搶購，可在相當范圍內(nèi)增加O2O線上部分微信公眾號的粘滯度，促進線上至線下的轉(zhuǎn)換。比如每周放一次，但是不定是周幾。這種券是有限的，因為可以持續(xù)搶，所以可以增強關注和持續(xù)的黏度。
最后一種是網(wǎng)絡投放定投券，這是結(jié)合后臺大數(shù)據(jù)的一種券�？珊Y選近期未到達大悅城的顧客向其微信帳戶投放現(xiàn)金卷并通知，可促使其到店消費。比如某位顧客3個月沒來了，或者是2周沒來了，這時他(她)的賬戶里就會收到一張10元錢或者20元的代金券，間接提醒“好長時間沒來了”，有利于拉動消費。
以前，人們在逛購物中心時，總會時不時收到一些小廣告，西單大悅城把這些納入到整體的管理來，統(tǒng)一做了優(yōu)惠活動券，并把所有的券放在系統(tǒng)里，用戶來了以后通過微信可以用。這個方式，不但為品牌商節(jié)約了成本，還由于實行統(tǒng)一管理，可以方便我們了解用戶的活動，便于統(tǒng)計出顧客屬于哪一類，什么時間推出合適。
由于所有現(xiàn)金券均可在大悅城店鋪收銀系統(tǒng)使用，所以自然達到線上線下引流互動的目的。這四種券都涉及到錢，所以西單大悅城的微信服務號還設定了一個動態(tài)的二維碼，這個二維碼一分鐘改變一次，既提高了顧客體驗，也保證了顧客資金安全。
吃飯也智能
打開西單大悅城的微信首頁，點擊“我要”，會出現(xiàn)電子會員、掃碼積分、品牌導航、排號點餐和一鍵wifi五項。通過這五項，顧客可以享受自助服務。
許多會員希望享受自助服務，為此，西單大悅城的微信服務號就設定了不少這樣的功能。以前，顧客不知道積分在哪兒積的，也不知道積分是不是扣了，或者清零了�，F(xiàn)在，只要點擊微信服務號的“我要”中的“積分掃描”，就能隨時做積分查詢。在購物時，顧客會得到一張銷售小票，銷售小票有一個二維碼，顧客掃這個二維碼，就可以達到自動積分的目的，減少了顧客去會員中心的途徑，也避免了顧客的麻煩。
而且，西單大悅城的會員卡是能夠和微信號綁定的，在綁定以后，會出現(xiàn)一個條形碼的界面。這意味著會員來西單大悅城時，就不用帶卡了，掃一下屏幕就行了。
吃飯排隊，對于許多逛商場的時來說，已是再正常的不過的事，有時排一個多小時倆小時才能吃上。如何讓等待有意思并促進消費?
在西單大悅城微信服務號的一項服務中，有一個排號點餐。打開后，顧客會看到在西單大悅城排隊用餐情況，比如鹿港排隊前面有76桌在排隊等。此時，顧客要做的，不再是像以前那樣，到餐廳取號，而是選中自己想去的餐廳、就餐人數(shù)，點擊排隊，就可以拿到號。當選中的這家餐廳前面還有10位的時候，顧客就會推一條信息，“前面還有10位，您要準備了”。在前面還有5位的時候，會再提示一次，4位、3位、2位，輪到顧客的時候都會給一個提示。如果臨時有事去不了，顧客還可以往后再延一位。
如果前面排隊的人很多，顧客還可以做兩件事情： 一是就可以利用這時間去逛逛，這一逛，或許又會看中并購買到自己想要的商品，二是提前點餐。顧客就餐時，一般會占用20％-30％的時間點餐，為了把這個時間節(jié)省出來，讓餐飲品牌的翻臺率增加，接待更多的顧客，提高銷售業(yè)績，西單大悅城的“排號點餐”的服務也放在了微信服務號里。點擊“點餐”按鈕，顧客能看到每一道菜，在顧客等待的時候，提前把菜點好，來餐廳就餐時，按一下“下單”，就直接出來了，這樣省了顧客一個10分鐘的翻菜單時間。
以前，許多餐飲品牌商家都有自己的排隊機，西單大悅城在采取微信服務號之后，為商家免費提供了叫號機。而無論是排隊時等待的時間變成了“逛”，還是這看似不起眼的10分鐘，對于購物中心和商家來說，都是有益的。
智慧停車的體驗
在西單，停車費勁是眾所周知的事。西單大悅城一共有1100多個車位，一部分給商戶，給顧客用的是800多個。即使是西單大悅城的工作人員，周末周日來的時候，也要在外面等20分鐘才能進到停車場。
這一切，隨著西單大悅城智慧停車場發(fā)生了改變。在顧客尚未進入停車場時，通過微信就能看到，里面一共有多少車位，現(xiàn)在還剩多少車位，每一層有多少停車位。停車場中有兩種顏色，綠色的是空閑的，可以停的，紅色部分是已經(jīng)有車的�？吹竭@個，顧客就可以直接按照導航去找他自己的停車位。
據(jù)《商業(yè)價值》記者了解，這是一個按照秒級更新的系統(tǒng)。在每一個停車位，都有一個超聲波探測器，如果一位顧客把車停到了某個空閑的位置，探測器會自動變成紅色;車開走了，探頭就變成綠色。
探頭顏色的改變和西單大悅城的整個系統(tǒng)是綁定在一起的，信息部的人可以直接把探測器的數(shù)據(jù)拿過來做分析。智慧停車場還有一個功能——反向?qū)ぼ嚨墓δ�。許多人都有這樣的感受，停車場的面積比較大，好多人在停了車以后，找不著了，更有的顧客就是因為找不著車都打110了，說“我的車不見了”。
為了改善用戶體驗，西單大悅城的微信服務號有一個停車尋車的功能，通過停車尋車的功能，可以記下顧客的停車位置，等顧客回去的時候，微信服務號的“停車”就會自動變成“找車”，這時，顧客按一下“找車”，微信就會給顧客把路線繪制出來，而顧客，只需跟著這個路線，就能夠找到車了。
當顧客把車開出來之后，就可以直接用手機結(jié)算停車費。到停車費門口時會自動識別車牌，直接放行了。以后，西單大悅城還會把停車繳費與會員積分打通，這樣，會員就可以用積分沖抵停車費，讓顧客的體驗更好，更有動力去積這個分。
大數(shù)據(jù)基礎
微信服務號要實現(xiàn)O2O，離不開后臺大數(shù)據(jù)的支持。
西單大悅城的數(shù)據(jù)來源，除了運用iBeacon 系統(tǒng)獲得；還包括外部大數(shù)據(jù)的獲取。張燦說，
“我們和其他的一些平臺做數(shù)據(jù)交換。在做這個系統(tǒng)之前，我們咨詢了相關的這些法律政策，這個是否會涉及隱私。隱私是指在封閉空間內(nèi)所做的事情，在這種開放空間不成為隱私的。而我們記錄的每一部手機，不是某個人，我們感興趣的，是顧客的感興趣的商品等�！�
“單純一個購物中心的數(shù)據(jù)，范圍太小了，還要延展數(shù)據(jù)，這才叫大數(shù)據(jù)，不是說數(shù)據(jù)量多就叫大數(shù)據(jù)�！�
現(xiàn)在，西單大悅城和許多外部數(shù)據(jù)都有合作。每隔一段時間，西單大悅城就會把線下的問卷調(diào)研數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)和自己的數(shù)據(jù)放在一起，做一個綜合的分析和報表，就可以知道顧客的性別、年齡、家庭收入、學歷，一個月支出的情況，來的頻次，逛西單的頻次，婚姻情況等等。通過數(shù)據(jù)分析，西單大悅城發(fā)現(xiàn)：西單大悅城的顧客和機場的重疊率能夠達到65%~70%。
以上的信息，不僅可以為整體運營和品牌商提供參考，也為品牌招商調(diào)整提供依據(jù)。比如在每一次活動后，都會有評估。這些評估會定期的給到推廣部，比如活動的基本情況，大家喜不喜歡這項活動，大家喜不喜歡這項活動給某一個人的張貼畫，甚至會細化到這張貼畫大家先看到了，張貼畫的哪一個部分，哪個部分是他最感興趣的等等。
在招商時，與商戶談判的過程中，對方要了解，西單大悅城的客群結(jié)構(gòu)。當一個購物中心能夠很詳細地告訴品牌商家，“你的客群來了，在西單大悅城會是怎樣的購物習慣和購物的路徑”，“一個空租的店鋪周圍客源的流動性、客源結(jié)構(gòu)、店鋪每天進多少人、大概每天都有多少銷售額”，并可以運用數(shù)據(jù)幫商家推測未來時，當所有的客流可以拿來分析，會發(fā)現(xiàn)哪些店鋪吸引客流、哪些店鋪吃客流時，有多少商家還會遲疑與之合作？
把網(wǎng)絡數(shù)據(jù)流量變?yōu)榭土髁�、將�?shù)字化信息拉入實體店、利用卡券引流至店鋪，這三種方式線上引流后，再把線下服務轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡自助(會員服務/排號點餐/導識/停車服務/在線交易)，提升顧客體驗同時引流回線上;最后利用“微信支付”手段，再次將線下回推至線上平臺，一個良性互動的閉環(huán)完成。
從這點上說，“微信支付”的價值，在于它使得西單大悅城微信服務號的O2O平臺形成閉環(huán)，而閉環(huán)意味著一個重新起始的階段。
�。ā渡虡I(yè)價值》雜志4月刊，作者瀟棋）
