社區購物中心已經不再僅僅是服務提供商，而正在向社區活動中心或社區貿易場所轉變。如果能夠進行較好的設計和營銷，社區購物中心將營造出一種社區氛圍，為客戶創建良好的購物體驗。

　　日前，就社區購物中心的發展如何反應當今消費者偏好的問題，記者采訪了Regency Centers公司美國西部業務分支負責人馬克·錢德勒。Regency Centers是美國一家全國性的社區購物中心開發商、物業所有人和運營商，這些社區購物中心以食品超市為主，其在美國全境擁有超過325個地產項目。

　　過去幾年，在您眼中，購物中心發展的最大變化是什么？

　　社區購物中心的發展，重要的是要做到，在不失大牌產品本色的前提下，平衡性地創造一種社區氛圍。在社區購物中心，如果某個全國性的商家入駐，在新市場開展業務，依然會引起人們的興奮和關注，但是，我們也注意到一種轉變，即在這些全國性商家旁邊，消費者也希望找到夫妻小店和當地的連鎖商家。

　　當地的商家能夠提升客戶忠誠度，建立良好的客戶體驗。其關鍵在于“便捷”與“體驗”的相互平衡——當地的零售商，加上具有當地特色的建筑風格，有助于建立一種“地域感”。這樣一來，每個社區購物中心才能擁有自己的購物氛圍，吸引人們前去購物。

　　是否有一種行業，人們對這種體驗的需求十分旺盛呢？

　　餐飲業。雖然隨著生活節奏的加快，我們需要可信賴的快休閑類餐廳，但是，與此同時，優秀的廚師已經成為有號召力的名人，具有優秀廚師的餐廳越來越受到人們的歡迎，因為那些喜歡精挑細選的消費者需要“談資”，需要這種體驗。健康飲食，在美國西部很受重視，在美國全境也很快形成了一種餐飲行業的發展趨勢。毫無疑問，當地的餐飲連鎖更加健康。消費者對健康餐飲的需求也在日益增長，特別是對快休閑類餐廳的健康飲食。

　　“吃貨”已經成為一種驕傲的稱號，而社交媒體對餐廳的成敗能起到至關重要的作用。目前，在許多市場，消費者都十分關注擁有優秀廚師的當地餐廳，因為這才能體現出吃貨們的個性，他們希望成為某個小店的粉絲，并與自己的社交好友共享他們的“吃貨”經歷。

　　您提到社交媒體的“至關重要的作用”，對此我很感興趣。您對社區購物中心的社交和購物作用如何看待？

　　社交媒體對于所有零售商來說，都是一個很有價值的工具。但是，社交媒體需要融入到一個更大的戰略中才行。全渠道零售毫無疑問對于我們一些當地的零售企業來說是奏效的，因為這些當地零售商已經發現消費者獲取信息方式的轉變，并且已經找到新的、具有吸引力的零售理念。

　　曾經有人跟我講過一位女士為其母親預訂生日晚宴的故事。這位女士在Twitter上發布信息，說她有兩個餐廳可供選擇。其中的一個餐廳回復表示，愿意為其母親的生日晚宴舉辦一個特殊的歡迎儀式。這位女士自然而然就在這家餐廳預訂了晚餐。這種個性化的交流，才是社交媒體發揮最大價值的方式。社交媒體是當地商家與廣告預算充足的全國性零售商競爭的有利資源。

　　還有沒有其他能夠達到“個性化交流”效果的服務，也正在不斷發展壯大呢？

　　還有很多，其中最受歡迎的就是配送服務。配送服務，已經不再是比薩店和網店的專屬，我們現在看到，配送服務已經成為所有實體門店經營當中不可或缺的一項服務內容。超市目前采取的一種服務模式就是網絡下單、定時配送而且速度高效。此外，還有一些意想不到的公司，也在嘗試使用配送服務。

　　位于舊金山的一家干洗店，是我們公司物業的承租人，它向顧客提供衣物上門取送服務，讓顧客最大限度地體驗洗衣的便捷。此外，這家干洗店還推出移動客戶端，顧客可以網上下單。這種服務值得注意，因為現在很多人，特別是年輕的消費者，他們不愿通過電話交流。

　　關于社區購物中心，便捷性是否還是一個需要側重考量的因素？與“個性化”和“購物體驗”創建相比，其重要性又是如何呢？

　　相對于個性化和購物體驗，便捷性已經找到了其合適的位置。消費者希望，他們每天的多種需求能夠在一個地方得到滿足，而不是開車到處跑。

　　我們近日招商的一些商戶，在以往消費者的購物體驗中，可能并不在其中，比如牙醫、急救等醫療服務商，以及小型的塑身教室，它們租賃的通常是小型空間。

　　社區購物中心已經融入到居民的日常生活中，換句話說，就是每天都有穩定的客流。例如，一位顧客來到Regency購物中心，他的一天可以這樣度過，喝杯咖啡后，去做牙齒檢查，然后看看新到貨的衣服，在喜歡的咖啡店吃午餐，最后上一堂普拉提課。所有的這一切，都無需挪動車子一步。

　　這是社區購物中心行業所向往的最終發展目標，讓便捷性達到最大化，而且從未忘記為顧客創造個性化購物體驗的宗旨，讓顧客能有與他人分享的談資。

　　（《連鎖》2015年3月刊）