在成都方所的一個(gè)角落里，一大波MUJI粉絲安靜有序的簇在一起，而坐在我前面的一位先生也一直在喃喃低語(yǔ)。然后主持人宣布《無(wú)印良品的改革》講座與簽售活動(dòng)開(kāi)始，這位先生起身、走上講臺(tái)，迎接掌聲。這是一次小規(guī)模的活動(dòng)，而出席的卻是良品計(jì)畫(huà)會(huì)長(zhǎng)、那個(gè)真正把MUJI從泥潭里撈出來(lái)、打造成世界級(jí)生活方式品牌的松井忠三先生。
這一次，松井先生和粉絲們分享了他在接手MUJI以來(lái)所完成的一系列工作，讓大家得以親耳聽(tīng)到自己喜歡的品牌是如何一步步走來(lái)，而在現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)及此后的媒體采訪當(dāng)中，他也透露了不少有意思的故事與細(xì)節(jié)，我們就在這里將它們一一挑揀，和大家一起分享。
▲從創(chuàng)立到第一個(gè)發(fā)展高峰期，松井先生認(rèn)為“有理由的便宜”是 MUJI 得以成功的原因，這也是整個(gè)品牌保持至今的核心理念。
▲一些珍貴的數(shù)據(jù)分享，松井也在現(xiàn)場(chǎng)來(lái)教大家看財(cái)報(bào)和股票動(dòng)向，比方說(shuō) 2000 年雖然看起來(lái)有銷售上漲，但投資利益和經(jīng)常利益都在下滑，這其實(shí)已經(jīng)是衰落的苗頭，于是在 2001 年 MUJI 真的遭到了重創(chuàng)。
▲在一系列變革措施當(dāng)中，松井先生特別提到了 World MUJI 和 Found MUJI 兩大企劃，他認(rèn)為這是幫助品牌保持活力的好方法。
▲現(xiàn)場(chǎng)粉絲們對(duì)于能見(jiàn)到松井先生也是高興又緊張，當(dāng)然也是提問(wèn)多多。
▲簽售環(huán)節(jié)。雖然這本《無(wú)印良品的改革》的作者并非松井先生，但其中內(nèi)容卻是根據(jù)與他的采訪對(duì)話完成，可以說(shuō)是一個(gè)關(guān)于“松井忠三如何拯救 MUJI”的故事。
▲左邊是今年的新版，右邊是我們此前閱讀和向大家推薦過(guò)的舊版。
1. 在成都開(kāi)完世界旗艦店之后要做什么：去上海和北京開(kāi)
盡管關(guān)于“為什么選擇在成都開(kāi)設(shè)世界旗艦店”這件事，MUJI 方面已經(jīng)回答過(guò)多次，但松井先生這回還是給出了不一樣的答案：選擇成都是一種剛剛好的緣分，接下來(lái)同樣的門(mén)店將相繼在上海和北京開(kāi)業(yè)。
▲去年年末開(kāi)業(yè)的MUJI 成都遠(yuǎn)洋太古里世界旗艦店，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了一大波討論熱潮，也為成都這座旅游城市多加了一個(gè)“標(biāo)簽”和成為MUJI 粉絲們旅行目的地的理由。
松井提到，在開(kāi)了多家海外店后，如何以更完整的方式去傳遞MUJI 的“世界觀”成了品牌內(nèi)部的共同考慮。這也是為什么在恰好的時(shí)機(jī)里，這家 MUJI 在成都的世界旗艦店誕生了。不過(guò)這并不代表一個(gè)階段的結(jié)束，而是在此之后，MUJI 還會(huì)在更多城市開(kāi)啟這樣的“世界觀形象店”，上海店會(huì)是最快的一個(gè)。至于成都本地，今年還會(huì)在大悅城開(kāi)一家新店。
2. 北大的伙伴們會(huì)幫我們決定開(kāi)店，并且90％都是成功的
如果要說(shuō)MUJI在過(guò)去一年多時(shí)間里面做了什么，我們感受最大的就是持續(xù)推進(jìn)開(kāi)店這件事了。那么這些門(mén)店都是如何開(kāi)起來(lái)的呢？MUJI是如何決定要在哪里、什么時(shí)候、開(kāi)一家什么樣的門(mén)店的呢？
▲MUJI GRAM 是品牌用來(lái)管理整個(gè)企業(yè)、門(mén)店、員工的手冊(cè)，MUJI會(huì)每3個(gè)月更新一次這些文檔，然后發(fā)放給員工。這其中就包括涉及開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)的一整本測(cè)算規(guī)章。
“我們有一個(gè)‘28條開(kāi)店基準(zhǔn)’，它包括了對(duì)門(mén)店面積、位置、人流、區(qū)域消費(fèi)水平等等情況的測(cè)算”，松井先生這樣解釋為什么MUJI可以同時(shí)推進(jìn)多家門(mén)店，“它們會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的情況進(jìn)行調(diào)整，可能變成25條或者別的，因?yàn)槲覀冞�有一個(gè)伙伴，北京大學(xué)的研究所會(huì)幫我們完成這些測(cè)算，而且我們?cè)谥袊?guó)的開(kāi)店決策有90％都是成功的”。
3. 實(shí)體店業(yè)績(jī)比電商好多了，消費(fèi)者更愛(ài)為摸得到的商品買(mǎi)單
在 MUJI 在去年4月入駐天貓后，就形成了“官方網(wǎng)絡(luò)商城”加“天貓旗艦店”的雙重線上渠道，給了那些附近沒(méi)有實(shí)體門(mén)店、或者干脆就是不想跑一趟的用戶更便利的選擇。而從大環(huán)境來(lái)講，電商也的確在不小程度上沖擊著實(shí)體店鋪的生意。那么一直在快速開(kāi)店節(jié)奏當(dāng)中的MUJI，不會(huì)擔(dān)心越來(lái)越少人來(lái)店里購(gòu)物嗎?松井先生給我們分享了兩個(gè)數(shù)據(jù)：在日本，MUJI 的線上銷售額占比僅有7％；在海外市場(chǎng)上，這個(gè)數(shù)字則更小。
▲MUJI 官方的網(wǎng)絡(luò)商城除了售賣(mài)產(chǎn)品，也會(huì)提供生活雜貨、衣服雜貨推薦特集，替代門(mén)店里面的店員進(jìn)行一些綜合介紹。
▲對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，天貓旗艦店的陳列形式或許會(huì)更熟悉、直觀一些。
松井說(shuō)，MUJI 認(rèn)為他們的消費(fèi)者是根據(jù)自己的生活方式來(lái)選擇產(chǎn)品，以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的形式。他們覺(jué)得自己的目標(biāo)消費(fèi)群體一定是更喜歡把東西實(shí)實(shí)在在握在手里、去體驗(yàn)?zāi)欠N觸感的人，所以并不會(huì)擔(dān)心沒(méi)有人來(lái)逛店。換句話說(shuō)，MUJI 覺(jué)得自家門(mén)店吸引力很大，消費(fèi)者逛店得到的享受是線上渠道不可替代的。當(dāng)然也會(huì)有一些人愿意到線上去選購(gòu)產(chǎn)品，松井比劃著告訴我們，這些顧客可能都是 MUJI 的老用戶了，而且他們更多是在線上買(mǎi)大件產(chǎn)品，比如床、沙發(fā)，這些東西始終是需要配送的，所以去店里也搬不走。
4. MUJI 沒(méi)有為中國(guó)做專門(mén)的設(shè)計(jì)，也不會(huì)做
此前我們?cè)?MUJI 成都遠(yuǎn)洋太古里世界旗艦店看到過(guò)熊貓 T 恤、中國(guó)限定版自行車、Café & Meal MUJI 里獨(dú)一無(wú)二的小米蒸排骨……這些都是 MUJI 為國(guó)人的特別設(shè)計(jì)嗎?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，松井先生思考了一下，然后告訴我們：沒(méi)有。
他表示，對(duì) MUJI 來(lái)說(shuō)所有的產(chǎn)品、地區(qū)、消費(fèi)者都是統(tǒng)一的、一致的、平等的。MUJI不會(huì)為了誰(shuí)去專門(mén)設(shè)計(jì)什么，因?yàn)樗麄兏敕⻊?wù)于所有熱愛(ài)和認(rèn)同 MUJI 生活美學(xué)的人。如果一定要說(shuō)針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)會(huì)做點(diǎn)什么，MUJI 的想法也很簡(jiǎn)單：擴(kuò)大在這個(gè)市場(chǎng)上好賣(mài)的產(chǎn)品，把那些不那么受歡迎的產(chǎn)品品類、數(shù)量減少一些。
這樣看來(lái)，我們前面提到的多款看起來(lái)像是獨(dú)家的產(chǎn)品，都屬于暫時(shí)性針對(duì)市場(chǎng)做出的產(chǎn)品調(diào)整，而不是MUJI真正意義上的特別設(shè)計(jì)。也正是基于這個(gè)原因，它們才會(huì)顯得更加可貴吧。
5. 如果你覺(jué)得MUJI貴，那是因?yàn)椤坝械览淼谋阋恕辈坏扔诒阋?/strong>
關(guān)于價(jià)格這個(gè)敏感話題，我們此前也曾和MUJI中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王文欣女士聊到，而松井先生此次除了繼續(xù)表示“MUJI 在中國(guó)的價(jià)格會(huì)下調(diào)”這個(gè)信息外，也希望大家不要將 MUJI 所強(qiáng)調(diào)的“有道理的便宜”等同于“便宜”，因?yàn)椤啊械览怼攀荕UJI真正想要傳達(dá)的理念”。
▲比劃著伸縮毛巾會(huì)如何變化的松井忠三。
“有道理代表著品質(zhì)與價(jià)格的平衡”，松井比劃著說(shuō)，“MUJI 一直在推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，保證它們跟你在百貨商店買(mǎi)到的物品是一樣的，但價(jià)格只有百貨商場(chǎng)的70％”。他拿了毛巾來(lái)舉例，提到 MUJI 最早嘗試把傳統(tǒng)薄毛巾變成工廠里用的厚毛巾，雖然摸起來(lái)厚實(shí)暖和，但還是因?yàn)椴疗饋?lái)不舒服而很快被淘汰，隨后又更新印度棉作為主料。“現(xiàn)在去看看MUJI 的毛巾，已經(jīng)有了遇水可伸縮的版本，這是消費(fèi)者還沒(méi)想到的時(shí)候我們就做出來(lái)的產(chǎn)品。我們必須走在大家前面，是去做好的產(chǎn)品，而不是賣(mài)貴的價(jià)錢(qián)。”
在臨近尾聲時(shí)，松井先生突然說(shuō)起他心中真正能與MUJI 在生活雜貨領(lǐng)域進(jìn)行PK的對(duì)手，恰好也是大家熟悉的瑞典家居品牌IKEA。在他看來(lái)，“MUJI是一個(gè)始終去關(guān)注樸素生活本質(zhì)的品牌，并且堅(jiān)持自產(chǎn)自銷、擁有很好的執(zhí)行力，這是MUJI 能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得市場(chǎng)的秘訣。”
最后，身為良品計(jì)畫(huà)會(huì)長(zhǎng)的松井和我們分享了他自己擁有的MUJI 產(chǎn)品，一面數(shù)著家里擁有的MUJI大床，也說(shuō)到會(huì)在浴室里整齊擺放一些分裝瓶和洗漱品，包括正在使用的差旅包包和里面的所有東西都可以在 MUJI 店里買(mǎi)到。“當(dāng)它們整整齊齊排列在一起的時(shí)候，會(huì)讓人覺(jué)得很舒服，這種感受是用戶在真正看到之前不會(huì)想到的。因?yàn)樗鼈償[在一起的時(shí)候真的很美”，松井這段話也引來(lái)了我們的大笑，因?yàn)樗谋砬榭雌饋?lái)有一種“強(qiáng)迫癥得到滿足的美好”。
（作者：謝欣）
