在成都方所的一個角落里，一大波MUJI粉絲安靜有序的簇在一起，而坐在我前面的一位先生也一直在喃喃低語。然后主持人宣布《無印良品的改革》講座與簽售活動開始，這位先生起身、走上講臺，迎接掌聲。這是一次小規(guī)模的活動，而出席的卻是良品計畫會長、那個真正把MUJI從泥潭里撈出來、打造成世界級生活方式品牌的松井忠三先生。
這一次，松井先生和粉絲們分享了他在接手MUJI以來所完成的一系列工作，讓大家得以親耳聽到自己喜歡的品牌是如何一步步走來，而在現(xiàn)場提問及此后的媒體采訪當中，他也透露了不少有意思的故事與細節(jié)，我們就在這里將它們一一挑揀，和大家一起分享。
▲從創(chuàng)立到第一個發(fā)展高峰期，松井先生認為“有理由的便宜”是 MUJI 得以成功的原因，這也是整個品牌保持至今的核心理念。
▲一些珍貴的數(shù)據(jù)分享，松井也在現(xiàn)場來教大家看財報和股票動向，比方說 2000 年雖然看起來有銷售上漲，但投資利益和經(jīng)常利益都在下滑，這其實已經(jīng)是衰落的苗頭，于是在 2001 年 MUJI 真的遭到了重創(chuàng)。
▲在一系列變革措施當中，松井先生特別提到了 World MUJI 和 Found MUJI 兩大企劃，他認為這是幫助品牌保持活力的好方法。
▲現(xiàn)場粉絲們對于能見到松井先生也是高興又緊張，當然也是提問多多。
▲簽售環(huán)節(jié)。雖然這本《無印良品的改革》的作者并非松井先生，但其中內(nèi)容卻是根據(jù)與他的采訪對話完成，可以說是一個關(guān)于“松井忠三如何拯救 MUJI”的故事。
▲左邊是今年的新版，右邊是我們此前閱讀和向大家推薦過的舊版。
1. 在成都開完世界旗艦店之后要做什么：去上海和北京開
盡管關(guān)于“為什么選擇在成都開設(shè)世界旗艦店”這件事，MUJI 方面已經(jīng)回答過多次，但松井先生這回還是給出了不一樣的答案：選擇成都是一種剛剛好的緣分，接下來同樣的門店將相繼在上海和北京開業(yè)。
▲去年年末開業(yè)的MUJI 成都遠洋太古里世界旗艦店，在當時引發(fā)了一大波討論熱潮，也為成都這座旅游城市多加了一個“標簽”和成為MUJI 粉絲們旅行目的地的理由。
松井提到，在開了多家海外店后，如何以更完整的方式去傳遞MUJI 的“世界觀”成了品牌內(nèi)部的共同考慮。這也是為什么在恰好的時機里，這家 MUJI 在成都的世界旗艦店誕生了。不過這并不代表一個階段的結(jié)束，而是在此之后，MUJI 還會在更多城市開啟這樣的“世界觀形象店”，上海店會是最快的一個。至于成都本地，今年還會在大悅城開一家新店。
2. 北大的伙伴們會幫我們決定開店，并且90％都是成功的
如果要說MUJI在過去一年多時間里面做了什么，我們感受最大的就是持續(xù)推進開店這件事了。那么這些門店都是如何開起來的呢？MUJI是如何決定要在哪里、什么時候、開一家什么樣的門店的呢？
▲MUJI GRAM 是品牌用來管理整個企業(yè)、門店、員工的手冊，MUJI會每3個月更新一次這些文檔，然后發(fā)放給員工。這其中就包括涉及開店標準的一整本測算規(guī)章。
“我們有一個‘28條開店基準’，它包括了對門店面積、位置、人流、區(qū)域消費水平等等情況的測算”，松井先生這樣解釋為什么MUJI可以同時推進多家門店，“它們會根據(jù)中國市場的情況進行調(diào)整，可能變成25條或者別的，因為我們還有一個伙伴，北京大學的研究所會幫我們完成這些測算，而且我們在中國的開店決策有90％都是成功的”。
3. 實體店業(yè)績比電商好多了，消費者更愛為摸得到的商品買單
在 MUJI 在去年4月入駐天貓后，就形成了“官方網(wǎng)絡(luò)商城”加“天貓旗艦店”的雙重線上渠道，給了那些附近沒有實體門店、或者干脆就是不想跑一趟的用戶更便利的選擇。而從大環(huán)境來講，電商也的確在不小程度上沖擊著實體店鋪的生意。那么一直在快速開店節(jié)奏當中的MUJI，不會擔心越來越少人來店里購物嗎?松井先生給我們分享了兩個數(shù)據(jù)：在日本，MUJI 的線上銷售額占比僅有7％；在海外市場上，這個數(shù)字則更小。
▲MUJI 官方的網(wǎng)絡(luò)商城除了售賣產(chǎn)品，也會提供生活雜貨、衣服雜貨推薦特集，替代門店里面的店員進行一些綜合介紹。
▲對于國內(nèi)消費者來說，天貓旗艦店的陳列形式或許會更熟悉、直觀一些。
松井說，MUJI 認為他們的消費者是根據(jù)自己的生活方式來選擇產(chǎn)品，以及購買產(chǎn)品的形式。他們覺得自己的目標消費群體一定是更喜歡把東西實實在在握在手里、去體驗?zāi)欠N觸感的人，所以并不會擔心沒有人來逛店。換句話說，MUJI 覺得自家門店吸引力很大，消費者逛店得到的享受是線上渠道不可替代的。當然也會有一些人愿意到線上去選購產(chǎn)品，松井比劃著告訴我們，這些顧客可能都是 MUJI 的老用戶了，而且他們更多是在線上買大件產(chǎn)品，比如床、沙發(fā)，這些東西始終是需要配送的，所以去店里也搬不走。
4. MUJI 沒有為中國做專門的設(shè)計，也不會做
此前我們曾在 MUJI 成都遠洋太古里世界旗艦店看到過熊貓 T 恤、中國限定版自行車、Café & Meal MUJI 里獨一無二的小米蒸排骨……這些都是 MUJI 為國人的特別設(shè)計嗎?對于這個問題，松井先生思考了一下，然后告訴我們：沒有。
他表示，對 MUJI 來說所有的產(chǎn)品、地區(qū)、消費者都是統(tǒng)一的、一致的、平等的。MUJI不會為了誰去專門設(shè)計什么，因為他們更想服務(wù)于所有熱愛和認同 MUJI 生活美學的人。如果一定要說針對某個市場會做點什么，MUJI 的想法也很簡單：擴大在這個市場上好賣的產(chǎn)品，把那些不那么受歡迎的產(chǎn)品品類、數(shù)量減少一些。
這樣看來，我們前面提到的多款看起來像是獨家的產(chǎn)品，都屬于暫時性針對市場做出的產(chǎn)品調(diào)整，而不是MUJI真正意義上的特別設(shè)計。也正是基于這個原因，它們才會顯得更加可貴吧。
5. 如果你覺得MUJI貴，那是因為“有道理的便宜”不等于便宜
關(guān)于價格這個敏感話題，我們此前也曾和MUJI中國區(qū)總經(jīng)理王文欣女士聊到，而松井先生此次除了繼續(xù)表示“MUJI 在中國的價格會下調(diào)”這個信息外，也希望大家不要將 MUJI 所強調(diào)的“有道理的便宜”等同于“便宜”，因為“‘有道理’才是MUJI真正想要傳達的理念”。
▲比劃著伸縮毛巾會如何變化的松井忠三。
“有道理代表著品質(zhì)與價格的平衡”，松井比劃著說，“MUJI 一直在推進產(chǎn)品質(zhì)量，保證它們跟你在百貨商店買到的物品是一樣的，但價格只有百貨商場的70％”。他拿了毛巾來舉例，提到 MUJI 最早嘗試把傳統(tǒng)薄毛巾變成工廠里用的厚毛巾，雖然摸起來厚實暖和，但還是因為擦起來不舒服而很快被淘汰，隨后又更新印度棉作為主料。“現(xiàn)在去看看MUJI 的毛巾，已經(jīng)有了遇水可伸縮的版本，這是消費者還沒想到的時候我們就做出來的產(chǎn)品。我們必須走在大家前面，是去做好的產(chǎn)品，而不是賣貴的價錢。”
在臨近尾聲時，松井先生突然說起他心中真正能與MUJI 在生活雜貨領(lǐng)域進行PK的對手，恰好也是大家熟悉的瑞典家居品牌IKEA。在他看來，“MUJI是一個始終去關(guān)注樸素生活本質(zhì)的品牌，并且堅持自產(chǎn)自銷、擁有很好的執(zhí)行力，這是MUJI 能夠戰(zhàn)勝競爭對手、贏得市場的秘訣。”
最后，身為良品計畫會長的松井和我們分享了他自己擁有的MUJI 產(chǎn)品，一面數(shù)著家里擁有的MUJI大床，也說到會在浴室里整齊擺放一些分裝瓶和洗漱品，包括正在使用的差旅包包和里面的所有東西都可以在 MUJI 店里買到。“當它們整整齊齊排列在一起的時候，會讓人覺得很舒服，這種感受是用戶在真正看到之前不會想到的。因為它們擺在一起的時候真的很美”，松井這段話也引來了我們的大笑，因為他的表情看起來有一種“強迫癥得到滿足的美好”。
（作者：謝欣）
