美國(guó)零售商Target：用游戲打造新零售體驗(yàn)

聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄：也許消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了最基礎(chǔ)的線上線下策略，是時(shí)候用些“非常”手段，吸引消費(fèi)者的注意力了：2014年冬天，塔吉特就用一個(gè)游戲?qū)崿F(xiàn)了線下線上雙向引流！

2014年末的北美零售盛宴中，美國(guó)本土零售商塔吉特(Target)可謂是賺得盆滿缽滿，其核心思路就是通過(guò)移動(dòng)端將線上和線下整合在一起，為客戶創(chuàng)造異乎尋常的體驗(yàn)，也就給整體處于“寒冬”的零售商們帶來(lái)了一絲“春意”。

從傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，提升店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)的方法無(wú)非是提供更好的服務(wù)，但是塔吉特獨(dú)辟蹊徑，不僅把移動(dòng)端搬到線下，更把線下變成手機(jī)游戲的體驗(yàn)場(chǎng)。

塔吉特的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年的最后兩個(gè)月里，來(lái)自官網(wǎng)的訂單中有超過(guò)六成都是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備完成的，其間塔吉特的新注冊(cè)用戶達(dá)到200萬(wàn)，銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元——也就是說(shuō)，出色的移動(dòng)端體驗(yàn)就意味著大量的訂單和收益。

1、游戲獎(jiǎng)勵(lì)線下拿用獨(dú)家兌換碼將消費(fèi)者吸引到實(shí)體店

塔吉特和谷歌的Art Copy & Code Program進(jìn)行了合作，這是谷歌在2013年推出的廣告創(chuàng)意項(xiàng)目，目標(biāo)是在高度技術(shù)化、高度互聯(lián)的世界里探索提高廣告營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)性。

塔吉特這場(chǎng)移動(dòng)盛宴的第一步是將吉祥物，小獵狗Bullseye搬到線上端中的游戲里，打造一款名為“Bullseye的游樂(lè)場(chǎng)(Bullseye’s Playground)”的游戲。這款游戲總共包含6款和冬天相關(guān)的小游戲，例如滑雪、釣魚(yú)、打雪仗等—其中的人物都是塔吉特的小動(dòng)物代言人。
　　

消費(fèi)者需要做的只是用手機(jī)打開(kāi)target.com/play的頁(yè)面就可以了，相當(dāng)于直接用一款游戲就把消費(fèi)者引流到了線上官方平臺(tái)。

然后，塔吉特將這六個(gè)游戲和線下緊密地連接起來(lái)：它在1800余家實(shí)體店中設(shè)立推廣標(biāo)識(shí)，為消費(fèi)者提供一個(gè)三位的兌換碼，這樣消費(fèi)者就可以在手機(jī)中輸入編碼來(lái)獲取一些相關(guān)的游戲技能、場(chǎng)景，人物和關(guān)卡等。

同時(shí)，玩家也常常從游戲中“解鎖”出一些限時(shí)兌換碼，更促進(jìn)了消費(fèi)者來(lái)到線下實(shí)體店的消費(fèi)熱情，因此打造出一個(gè)線上到線下的閉環(huán)。

當(dāng)然，實(shí)體店自身也沒(méi)閑著，塔吉特在2014年加強(qiáng)了“線上訂貨線下取”的服務(wù)，所以，即使不少消費(fèi)者只是為了取貨而到店，為了拿到那個(gè)兌換碼，他們也會(huì)進(jìn)入店中—這就將取貨的消費(fèi)者再一次領(lǐng)到了店鋪的商品中間—也就是說(shuō)，一個(gè)兌換碼就帶來(lái)了更多的非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。

“我們希望將移動(dòng)端和線下實(shí)體結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)‘浸入式’的移動(dòng)體驗(yàn)，并把在塔吉特購(gòu)物變得更有趣”，塔吉特(明尼阿波利斯店)發(fā)言人艾迪·巴伯表示。

《零售威觀察》評(píng)論：

塔吉特的思路是通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)吸引消費(fèi)者免費(fèi)玩手機(jī)游戲，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始玩后，通過(guò)游戲“贈(zèng)”給消費(fèi)者一些兌換碼，激勵(lì)他們線下購(gòu)買(mǎi);同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到線下后，又可以通過(guò)線下贈(zèng)送的兌換碼提升自己的游戲體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中形成了營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

2、實(shí)體店變身“游戲中心”實(shí)體店成為手機(jī)游戲體驗(yàn)場(chǎng)

通過(guò)移動(dòng)端的創(chuàng)新將消費(fèi)者吸引到實(shí)體店并不少見(jiàn)，不過(guò)塔吉特在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時(shí)，其線下端更提升了消費(fèi)者的“游戲體驗(yàn)”，給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)完全不同的實(shí)體店“享受”。

塔吉特在4個(gè)線下店鋪(包括加州的金山灣、芝加哥、達(dá)拉斯和明尼蘇達(dá)州的羅斯威爾)中開(kāi)放一個(gè)特別區(qū)域，消費(fèi)者可以在店內(nèi)使用谷歌的Project Tango平板設(shè)備，這款設(shè)備和傳統(tǒng)平板的最大不同在于，它配備了一個(gè)3D攝像頭，因此將店鋪“變成”一個(gè)3D的冬日游樂(lè)場(chǎng)：隨著消費(fèi)者的移動(dòng)，設(shè)備中顯示的場(chǎng)景、畫(huà)面也在變化，仿佛置身于一個(gè)真的游樂(lè)場(chǎng)之中。

除了有趣的3D場(chǎng)景以外，消費(fèi)者還可以和屏幕中的吉祥物互動(dòng)，甚至參與一場(chǎng)店內(nèi)的虛擬打雪仗大賽。

同時(shí)，塔吉特會(huì)在店中的不同位置配置工作人員，他們?cè)谙蜻M(jìn)店的顧客展示這款設(shè)備的奇妙之處的同時(shí)，就“有意地”帶著顧客走到店內(nèi)的各個(gè)位置，可謂不僅僅是介入到了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)旅程，更是引導(dǎo)了整個(gè)旅程。

消費(fèi)者可以在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)設(shè)備看到大量游戲中人物的3D影像，同時(shí)也就逛遍了各個(gè)角落：當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，事實(shí)上已經(jīng)順手買(mǎi)了不少東西了。

事實(shí)上，這些新奇體驗(yàn)不僅只在部分店鋪中提供，而且是限時(shí)的：例如塔吉特的芝加哥店就在每天的11點(diǎn)到19點(diǎn)提供相關(guān)體驗(yàn)，而且只持續(xù)到2014年12月7日。之后，從12月11日到14日，塔吉特在達(dá)拉斯和羅斯威爾地區(qū)的店鋪提供此類(lèi)體驗(yàn)。

對(duì)此，在塔吉特的負(fù)責(zé)產(chǎn)品、網(wǎng)站和移動(dòng)平臺(tái)的副總裁阿蘭·威茲曼表示，“和谷歌的合作讓我們擁有了最尖端的移動(dòng)端技術(shù)，這可以極大提升消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)，這就是塔吉特眼中的未來(lái)零售—移動(dòng)設(shè)備將虛擬影像和實(shí)體店有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)”。
　　

《零售威觀察》評(píng)論：

通過(guò)這場(chǎng)既限時(shí)又限制地點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，塔吉特向我們證明兩點(diǎn)：

其一，店鋪必須數(shù)字化，因?yàn)閿?shù)字化可以將消費(fèi)者從線上帶到線下;

其二，移動(dòng)設(shè)備可以有效地將消費(fèi)者留在店內(nèi)，這一切完全可以通過(guò)“游戲”達(dá)成。

既然消費(fèi)者已經(jīng)離不開(kāi)手機(jī)，那么零售商們就必須通過(guò)各種手段留在消費(fèi)者手機(jī)上，既可以是一個(gè)購(gòu)物APP，更可以是一個(gè)“應(yīng)時(shí)、應(yīng)景、應(yīng)店”的游戲。

所以，消費(fèi)者需要的不僅僅是商品的信息和交易服務(wù)，更需要超越這一切的新奇體驗(yàn)，而且塔吉特用這個(gè)游戲做到了。
　　（聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 文/王子威）