聯商網專欄：也許消費者已經厭倦了最基礎的線上線下策略，是時候用些“非常”手段，吸引消費者的注意力了：2014年冬天，塔吉特就用一個游戲實現了線下線上雙向引流！
2014年末的北美零售盛宴中，美國本土零售商塔吉特(Target)可謂是賺得盆滿缽滿，其核心思路就是通過移動端將線上和線下整合在一起，為客戶創造異乎尋常的體驗，也就給整體處于“寒冬”的零售商們帶來了一絲“春意”。
從傳統上來說，提升店內購物體驗的方法無非是提供更好的服務，但是塔吉特獨辟蹊徑，不僅把移動端搬到線下，更把線下變成手機游戲的體驗場。
塔吉特的最新數據顯示，2014年的最后兩個月里，來自官網的訂單中有超過六成都是通過移動設備完成的，其間塔吉特的新注冊用戶達到200萬，銷售額超過10億美元——也就是說，出色的移動端體驗就意味著大量的訂單和收益。
1、游戲獎勵線下拿用獨家兌換碼將消費者吸引到實體店
塔吉特和谷歌的Art Copy & Code Program進行了合作，這是谷歌在2013年推出的廣告創意項目，目標是在高度技術化、高度互聯的世界里探索提高廣告營銷相關性。
塔吉特這場移動盛宴的第一步是將吉祥物，小獵狗Bullseye搬到線上端中的游戲里，打造一款名為“Bullseye的游樂場(Bullseye’s Playground)”的游戲。這款游戲總共包含6款和冬天相關的小游戲，例如滑雪、釣魚、打雪仗等—其中的人物都是塔吉特的小動物代言人。
消費者需要做的只是用手機打開target.com/play的頁面就可以了，相當于直接用一款游戲就把消費者引流到了線上官方平臺。
然后，塔吉特將這六個游戲和線下緊密地連接起來：它在1800余家實體店中設立推廣標識，為消費者提供一個三位的兌換碼，這樣消費者就可以在手機中輸入編碼來獲取一些相關的游戲技能、場景，人物和關卡等。
同時，玩家也常常從游戲中“解鎖”出一些限時兌換碼，更促進了消費者來到線下實體店的消費熱情，因此打造出一個線上到線下的閉環。
當然，實體店自身也沒閑著，塔吉特在2014年加強了“線上訂貨線下取”的服務，所以，即使不少消費者只是為了取貨而到店，為了拿到那個兌換碼，他們也會進入店中—這就將取貨的消費者再一次領到了店鋪的商品中間—也就是說，一個兌換碼就帶來了更多的非計劃性購買。
“我們希望將移動端和線下實體結合起來，為消費者創造一個‘浸入式’的移動體驗，并把在塔吉特購物變得更有趣”，塔吉特(明尼阿波利斯店)發言人艾迪·巴伯表示。
《零售威觀察》評論：
塔吉特的思路是通過企業社會責任來吸引消費者免費玩手機游戲，當消費者開始玩后，通過游戲“贈”給消費者一些兌換碼，激勵他們線下購買;同時，當消費者來到線下后，又可以通過線下贈送的兌換碼提升自己的游戲體驗，在這個過程中形成了營銷閉環。
2、實體店變身“游戲中心”實體店成為手機游戲體驗場
通過移動端的創新將消費者吸引到實體店并不少見，不過塔吉特在為消費者提供產品的同時，其線下端更提升了消費者的“游戲體驗”，給消費者帶來了一個完全不同的實體店“享受”。
塔吉特在4個線下店鋪(包括加州的金山灣、芝加哥、達拉斯和明尼蘇達州的羅斯威爾)中開放一個特別區域，消費者可以在店內使用谷歌的Project Tango平板設備，這款設備和傳統平板的最大不同在于，它配備了一個3D攝像頭，因此將店鋪“變成”一個3D的冬日游樂場：隨著消費者的移動，設備中顯示的場景、畫面也在變化，仿佛置身于一個真的游樂場之中。
除了有趣的3D場景以外，消費者還可以和屏幕中的吉祥物互動，甚至參與一場店內的虛擬打雪仗大賽。
同時，塔吉特會在店中的不同位置配置工作人員，他們在向進店的顧客展示這款設備的奇妙之處的同時，就“有意地”帶著顧客走到店內的各個位置，可謂不僅僅是介入到了消費者的購買旅程，更是引導了整個旅程。
消費者可以在這個過程中通過設備看到大量游戲中人物的3D影像，同時也就逛遍了各個角落：當消費者準備離開時，事實上已經順手買了不少東西了。
事實上，這些新奇體驗不僅只在部分店鋪中提供，而且是限時的：例如塔吉特的芝加哥店就在每天的11點到19點提供相關體驗，而且只持續到2014年12月7日。之后，從12月11日到14日，塔吉特在達拉斯和羅斯威爾地區的店鋪提供此類體驗。
對此，在塔吉特的負責產品、網站和移動平臺的副總裁阿蘭·威茲曼表示，“和谷歌的合作讓我們擁有了最尖端的移動端技術，這可以極大提升消費者的店內體驗，這就是塔吉特眼中的未來零售—移動設備將虛擬影像和實體店有機地結合了起來”。
《零售威觀察》評論：
通過這場既限時又限制地點的營銷活動，塔吉特向我們證明兩點：
其一，店鋪必須數字化，因為數字化可以將消費者從線上帶到線下;
其二，移動設備可以有效地將消費者留在店內，這一切完全可以通過“游戲”達成。
既然消費者已經離不開手機，那么零售商們就必須通過各種手段留在消費者手機上，既可以是一個購物APP，更可以是一個“應時、應景、應店”的游戲。
所以，消費者需要的不僅僅是商品的信息和交易服務，更需要超越這一切的新奇體驗，而且塔吉特用這個游戲做到了。
（聯商網專欄作者 文/王子威）
