北京西單北大街110號，與繁華的西單商圈里其他人潮涌動的商場略有不同的是，這個位置上雖然同樣坐落著“高大上”的商廈，但是它的外在低調，人也稀少零星，顯得特別安靜。
商廈門口的保安穿戴整齊英武嚴肅，乍一看還以為這里是五星級酒店。
只不過，大樓中間嵌著的中型屏幕里，白色背景襯托頭頂埃菲爾鐵塔模型的時尚女模特，昭示著這是來自法國巴黎的時尚奢侈品聚集地：老佛爺百貨。
繁華商圈里“安靜”的老佛爺
剛從意大利放假回國的北京女孩楊萌萌由于看到了門口顯眼的Bottega Veneta店面，就準備進去看看，她看到了一雙在意大利沒有自己碼數的平底鞋，沒想到在北京卻遇到了，動了購買之意的楊萌萌詢問店員鞋的價格，在聽到4800的時候心里“咯噔”一聲，默默放下。
楊萌萌供職于意大利佛羅倫薩的Bottega Veneta店，她告訴朋友，這雙一模一樣的鞋，在意大利只賣2000元人民幣。巨大的差價，讓楊萌萌無奈邁入了“海外代購”大軍。
Bottega Veneta、Prada、miumiu、菲拉格慕這些意大利著名奢侈品牌最受中國民眾歡迎， BV品牌的一個普通包，國外比國內便宜近6000多元，相當于一個BV錢包的價格。
她開始在微信朋友圈發各大奢侈品的圖片與價格，大部分親朋好友看到物美價廉的奢侈品都動了心，所以楊萌萌的“生意”在幾個月來一直不錯。而主打奢侈品的老佛爺百貨的生意可不怎么樣。
在微博搜索老佛爺百貨，出來的都是法國老佛爺百貨的信息，網友提供的照片里到處都是中國人，排著隊、忙著挑貨、付錢……甚至常去老佛爺百貨的中國顧客都有個特定的段子：“老佛爺里面90%是中國人，剩下10%是售貨員。”
可中國的老佛爺百貨，就只剩下了10%的售貨員面面相覷。
數據顯示，2013年，老佛爺集團與時尚零售集團I.T分別出資50%，在中國香港注冊成立了拉法耶特百貨(中國)有限公司。同年9月，雙方合營的老佛爺西單店開張，自此就踏上了虧損的道路。據I.T集團最新公布的財報顯示，截至2014年8月31日的上半財年，老佛爺百貨虧損持續擴大，從去年的1070萬港元上升至2000萬港元。
這一切原因何在?
時間回轉到18年前。雖然一直標注著其第一家在亞洲的門店，但是其實老佛爺早在90年代初就“淺嘗”過中國市場的“水”， 1997年，老佛爺進軍北京，將地址選在王府井的一條側街。
“那一年，國內改革開放即將迎來20周年，整體經濟持續高速發展。”談起老佛爺將目光投向中國，對外經濟貿易大學奢侈品研究中心研究員楊敏這樣解釋。在那之前，就已經有卡地亞、Zegna、LouisVuitton、Burberry、Chanel、Gucci等大牌紛紛登陸中國內地市場。
但現實比老佛爺想象得更殘酷。當時，中國零售業剛剛起步，開架售貨的大賣場在整個中國都還是一個“新鮮事”，因為虧損，該店僅維持了一年時間。
“市場與經驗各方面問題導致的水土不服，還有對當時中國奢侈品消費能力的預估錯誤導致了老佛爺的折戟。”楊敏在老佛爺百貨再次“進京”前作出分析。在他看來，上世紀九十年代末的中國消費者，對老佛爺這類洋奢侈品店還沒有足夠的消費能力，也可以說是缺乏消費興趣，絕大多數有能力的消費者對奢侈品消費仍處于懵懂階段。
回首當年，老佛爺亞太區董事總經理Laurent Chemla把失敗的理由歸咎于當時的大環境。1997年，Laurent Chemla曾站在西單街頭，用相機拍下了各種中國人的著裝穿衣。令他遺憾的是，符合他心目中時尚人士標準的少之又少。
“回馬槍”變成“回頭草”
在巴黎的老佛爺百貨卻異常受中國人的追捧，位于奧斯曼大街的門店，每年接待超過800萬游客，也是過去十年世界最高營業額紀錄的保持者。而其中，中國旅游團“功不可沒”，約近半的銷售額來自于中國消費者。
“老佛爺百貨里的游客絡繹不絕，幾乎所有停留巴黎的旅行團都會包含‘老佛爺購物’這項活動，即使自由行的游客也有不少會選擇來這里掃貨，這里有更多針對游客的便捷服務，比如幾乎所有專柜都有中文導購，店內陳列更多熱銷的經典款式，甚至尺碼和顏色都會比專營店齊全。”曾在法國歐洲知識經濟管理學院修讀奢侈品和時尚管理專業的劉琦對記者說道。
毫無疑問，老佛爺從中國消費群里嘗到了太多的甜頭，并對中國市場念念不忘，和眾多虎視眈眈的國際奢侈品牌一樣，他們把目光投向了經濟急速發展的中國，17年后卷土重來。
“中國的奢侈品市場的發展前景很樂觀。因為它跳出了傳統的消費群，更多樣化就意味著更大的商機，中國龐大的消費人群是任何一個品牌都不愿錯過的。”曾在巴黎老佛爺工作的Season Wu說，老佛爺選擇在這個時候重返北京，是因為2008年奧運會結束后的三年時間內，北京已經迅速成長為亞太地區最活躍的奢侈品消費之都。
重返中國的老佛爺，聲稱要建起“具有全新百貨公司概念”的百貨商場，在2013年開幕且成為北京百貨業的新地標。不僅如此，老佛爺還展示了它更大的野心：在5年內，于中國開出15家老佛爺百貨。
也許是法國老佛爺百貨頻頻被中國游客捧出營業額新高度，老佛爺百貨堆砌出了一個富麗堂皇的大廈，甚至里面連格局、裝潢都與在巴黎的老佛爺如出一轍。為降低此次進軍中國市場的風險，老佛爺百貨挑選了一家更懂中國市場的商業伙伴來共同經營：香港I.T集團。
結果卻是，一共布滿六層500多個品牌，真正被問津，且消費購物的次數屈指可數。價格“高冷”的老佛爺一連帶動地下一層的美食購物區，都紛紛撤店。
“海外購買量大是一個主要因素。”財富品質研究院院長周婷對記者說，因為出境旅游人數暴漲，以及國內外奢侈品價差的存在，中國消費者在境外消費額越來越大，消費外流進一步加劇，境外消費已經占到中國消費者奢侈品消費的76%。
財富品質研究院調研顯示，中國消費者2014年的本土消費額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。雖然奧特萊斯和網絡銷售都有明顯增長，但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態勢。中國消費者境外消費進一步加強，2014年中國消費者境外消費達到810億美元，同比增長超過9%。這說明2014年中國消費者76%的奢侈品消費發生在境外。
其次，則是一直飽受爭議的選址。北京現已有多個成熟成功的高端購物商圈，如國貿CBD商圈、三元橋燕莎商圈、王府井購物中心商圈以及金融街西單商圈。進入中國市場，已無討論的必要。按常規，在這些商圈里，日客流量起碼可以保證三十余萬。
可早在動工時，令業內專家和眾多熟識老佛爺品牌的人感到不解的是，這次老佛爺選址選在了西單商圈，不禁發出疑問：成為爛尾樓的西單廣場，真的能撐起老佛爺的一片天?
西單，整體定位中端偏低，即便有一些相對中高端的時尚品牌，對整個商圈來說也只是個點綴。隨著各個商圈的定位日益明晰，消費群體的聚集也會形成檔次特征，如果要進行中高端消費，消費者可能會習慣性地去往北京的國貿、燕莎、新光天地等地標性場所。
西單商圈年輕時尚的經營定位已深入人心，如何打破這一客流消費定式是高端商業生存的關鍵因素。要知道，失敗的例子并不少，而最著名的則是早在6年前就入駐西單商圈南側首都時代廣場的美美百貨。那時，由Gucci、Versace、菲拉格慕等奢侈品牌組成的豪華陣容，并沒有幫助美美百貨走向成功，位于首都時代廣場的門店如今早已人去樓空。
“對中國消費者而言，老佛爺百貨屬于高端百貨。而西單商圈不適合高端百貨經營，這已經是多少年來形成的一個規律。”商業地產專家、中國社區商業工作委員會副秘書長杜鴻說道。在身處大部分屬于中端百貨或者一些經營時尚商品的小商品市場之中的老佛爺顯得有些格格不入。
水土不服的“洋百貨”
除卻老佛爺百貨，外資百貨似乎都在近兩年遭遇不順。
RET睿意德中國商業地產研究中心的最新數據顯示，2014年以來，大型連鎖百貨已經和明確將要關店的數量達到38家。該研究中心發現，從2014年1月到2015年3月，百貨歇業持續。其中，關店數量最多的百貨品牌為百盛百貨、瑪莎百貨，各為5家。
曾被認為是北京百貨業創新標桿的日資SOGO百貨(莊勝崇光百貨)，一度因推出消費信貸業務、返券促銷、“男女分館”等經營模式，成為北京百貨業創新的領頭企業。然而如今的商場新館幾乎沒有營業跡象，一位在舊館二層工作的工作人員告訴記者，自從去年她來到SOGO工作，新館的品牌就陸續遷出，只剩下一層零星的特賣場。
而馬來西亞百盛百貨的一舉一動反映出了整個中國百貨業的現狀。據百盛集團于2014年11月10日發布的業績報告顯示，其今年前三季度的凈利潤為2.75億元人民幣，較去年同期下滑了23.1%;銷售額也下降了0.9%，跌至37.4億元。尤其在今年第三季度，其凈利潤同比下滑高達32.6%。更為糟糕的是，從2012年起至今，百盛集團的在華業務不斷收縮，兩年間已關閉6家門店。
近期英國瑪莎百貨的聲明也顯示，中國華東地區5家分店將在今年8月底前關停。瑪莎百貨進入中國7年只開了15家門店，不僅與2008年高調入華時宣稱的“50家門店”遙遙相望，如今卻要在半年時間內關掉三分之一的在華門店。
由此可見，如何處理在零售行業整體衰退大環境下的“水土不服”問題，是外資百貨們目前共同面臨的“當務之急”。
出境日益便利，國內外奢侈品差價明顯，海外代購成風，海外電商也競相進入中國大陸市場。多重夾擊下的傳統奢侈品零售都在經歷寒冬，百貨亦然。“但我們還是可以看到很多機會，比如香奈兒4月調價后國內外差價控制在了10%左右，相比于海外代購的風險和不規范操作，以及奢侈品網購在消費者服務等方面的固有缺憾，奢侈品百貨還是有優勢和空間的。”在法國修讀多年奢侈品專業的劉琦，畢業后也投身中國百貨業，并對老佛爺等外資百貨的前景做樂觀展望。
或許，相比虧損本身，最終能否在中國大陸市場找到盈利模式，才是這些“老佛爺們”當前最重要的問題。
（《小康》 于靖園）
