每年春節期間，都是各大品牌廠商營銷戰役打得最猛烈的時刻。而自從2010央視宣布取消植入廣告后，對春節晚會相關時段的爭奪變得越發慘烈。投入越來越大，效果卻沒有隨之水漲船高,傳統企業在春晚營銷戰中，到底做錯了什么，他們需要向互聯網企業學習什么?

這是一個“賣顏”的時代

現在很多品牌和產品，為了投放平面、電視等各種類型的廣告，都會為自己選擇一位比較匹配的明星作為代言人。讓代言人成為品牌和目標受眾之間的連接橋梁。這種做法無可厚非，但是傳統企業在選代言人方面，有一個致命的問題，就是“看不起”年輕人，往往喜歡上了年紀的中老年明星。稍微留意一下就能發現，傳統企業的電視廣告中，經常出現的都是唐國強、張鐵林、陳道明、張國立、陳寶國這樣的面孔。相反，從前兩年開始大規模進軍電視廣告的互聯網企業，則喜歡選擇高顏值的小鮮肉作為代言人。鹿晗代言百度地圖、Angelababy代言手機百度，無不如此。

值得一提的是，相比傳統企業的“忠誠”，互聯網企業更喜歡“喜新厭舊”，誰最紅誰最火就選誰。這次，百度選擇紅得發紫的鹿晗和Angelababy。其中，百度地圖的廣告承襲了百度一貫清新簡潔的風格，并延續使用微博上“用百度地圖，鹿癡不路癡”的口號，鹿晗的粉絲行動力強，樂意為偶像買單，而這也給百度地圖帶來了顯著的下載量。

不管什么品牌的廣告，絕大部分說白了還是向年輕群體進行品牌溝通的形式。此前的一份《90后洞察報告》就指出，“90后將質量、價格、外觀排在了前三，名牌與廣告則放在了最后”。廣告的效果已經越來越低，如果再選擇一些不太當紅的明星，效果很難保證。其實，如果品牌廠商和明星之間匹配得好的話，是能夠為明星代言的議價能力大大增值的。

如何搭建媒體矩陣?

代言人選好后，如何選擇合適的媒體資源，搭建最佳的媒體矩陣呢?

十多年前，廠商只要在央視一打廣告，品牌就一下響徹全國的好日子已經一去不復返。取而代之的是，不斷的對比、精心的選擇、以及更大規模的投入。可以說，傳統企業更看重“錢數”，而新興互聯網企業卻更看重“性價比”。

以最近Angelababy代言手機百度為例，其并不只是出現在了央視里，而是出現在包括央視六套、湖南衛視以及百度子公司愛奇藝上。如果仔細分析的話可以發現，手機百度在媒體選擇上還是有自己的考量的。

此次推廣手機百度，品牌以“購買電影票”功能切入，希望以點帶面地突出手機百度的“百度一下，你就得到”進而選擇央視六套，高精度地瞄準那些愛看電影的用戶;而選擇湖南衛視用意則在網羅最具口碑傳播力和網絡購買力的年輕族群;在此基礎上再利用愛奇藝在影視圈層的影響力及不錯的轉化率，為產品擴大傳播。

永遠不要低估產品技術的力量

傳統企業選定代言人，想好創意，拍出廣告，并進行投放后，一個營銷戰役也就基本結束了，但是對于互聯網企業來說，一切才剛剛開始。產品和技術，成為了配合廣告進行整合營銷的有力驅動引擎。配合Angelababy的廣告，用戶在手機百度搜索和《奔跑吧，兄弟》電影相關的主演，如陳赫、李晨等，就可以獲得不菲的電影紅包，方便地直接用于購買電影票。領先的技術，不僅把明星的粉絲快速高效地轉變為用手機百度購買電影票的目標受眾，同時還很可能讓受眾進一步變成購買者，最大化地釋放出粉絲經濟的效應。此外，這種無線端的互動營銷、優惠促銷也很好地和各個渠道的廣告連接起來，讓整個營銷更加有脈絡、有層次。

話題創造生產力

品牌營銷最怕的不是有人吐槽，甚至不是負面信息，而是沒人關注、沒有話題。互聯網信息爆炸時代，每一個人都是健忘兒，再大的事情過了三五天、一兩個月，也都被人遺忘了。就是因為這樣，所以才有人不管使用什么方法，先把自己、公司、產品炒出名了再說。在剛剛過去的2014年，支付寶的神文案、國民岳父韓寒的《后會無期》、藍翔技校的“挖掘機技術哪家強”等等，都堪稱由社會化營銷引起關注、進而制造話題，形成口碑傳播的不錯案例。

在Angelababy代言手機百度的整合營銷推廣中，百度抓住了最吸引碼農、攻城獅的“度娘”賣點。讓女神Angelababy搖身一變，成為了“新度娘”，進而和前幾年的度娘系列傳播相關聯。不僅如此，百度還借助話題人物王思聰的影響力，打造了“與國民老公約票”等一系列話題，在用戶群體中形成了廣泛的討論。實際上，不僅是百度，樂視同樣在情人節期間消費了一把王思聰——在開年人氣男生的評選中，以國民老公后宮的身份，打出了“后宮佳麗齊上陣，國民老公不可欺”的大字報，同樣取得了不錯效果。

現如今，越來越多的傳統企業開始擁抱互聯網，相比互聯網企業來說，傳統企業缺乏的不是產品、技術，甚至也不是戰略、思維，而是整體品牌營銷的能力。如何廣告高舉高打沖擊、公關循序漸進滲透的同時，通過話題、口碑、事件、病毒等各種手段，以最短路徑最高效率，和目標受眾進行講人話、接地氣的品牌溝通，讓目標受眾認可品牌擁護品牌，甚至于成為品牌營銷的中堅力量，是每一個傳統企業都必須面對和解決的問題。