全食超市(Whole Foods)宣布了它明年開新店的計劃，目標客群是千禧一代(1984-1995年出生)。全食超市聯合創始人 John Mackey說房租的契約已經在談了，雖然新的門店名字還沒有被宣布，但是這個新的概念具有明顯的特征，能夠有效彌補現在全食超市空缺的市場份額。新開出來的店鋪，門店會更小，但是會有更加合理的價格吸引年輕一代的選擇。他強調這個店鋪會以統一的店鋪設計，明晰的產品分類，相信未來增長會很明顯。

有機食品市場未來將會收到年輕一代挑剔眼光的挑戰，他們想要高品質，超棒的服務和購物體驗，同時想要超值的價格。他們喜歡美麗的外包裝，具有科技感的產品，但是他們只對新事物感興趣，并且容易感到厭倦，他們天生就不是品牌的忠實消費者。他們喜歡有個性的手工產品，但是當手工產品量產以后，他們又會開始嫌棄。這是一群難以滿足的人，但是這又是一群有著2000億美元購買能力的群體，市場份額足夠大，所以全食超市正在追逐這一代年輕人，他們想要以一種另外的方式去滿足這群難以滿足的人。

競爭對手Kroger的逼迫

在很長的一段時間里，全食超市沒有任何競爭對手，它是美國有機食品的唯一選擇，但是隨著有機食品銷售呈現爆發式增長，它的競爭對手迅速成長，給了全食超市前所未有的競爭壓力。美國有機市場的市場份額從2004年到2014年十年的時間里增長了不止3倍，從110億美元到350億美元。毫無疑問的是，Kroger已經成為了全食超市最大的競爭對手。根據最新的JPMorgan Chase報道，Kroger有希望在兩年內超越美國全食超市，成為美國最大的有機食品連鎖零售商。

曾經以顧客服務著稱的全食超市，在面對競爭對手Kroger顯得有些力不從心，Kroger推出的十年顧客忠誠計劃，迅速為它贏得了人氣。全食超市在應對競爭對手顧客忠誠計劃時反應很慢。像Costco和Aldi一樣，Kroger最近推出了自有品牌，這一部分產品價格極低，幫助它在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，而全食超市在消費者心目中卻還是貴的代名詞。在門店布局方面，全食超市又遠遠落后于Kroger，Kroger現在有2000多家門店，這使得它自己門店的顧客不會流失到全食超市，但是全食超市現在只有411家門店，雖然他們最新有拓展門店的計劃，并且計劃數是現在的三倍。

不管是產品價格還是門店數量，以及顧客服務上，Kroger都正在迅速超越全食超市，面對競爭對手的追趕，引入全新的概念，吸引千禧一代成為了全食超市的一大策略。

且看市場反應：褒貶不一

不管是不得已而為之還是主動出擊，全食超市想要瓜分低價有機食品市場的企圖已經非常明顯，但是對于這樣一個策略，美國各零售家的人士看法不一。大部分人表示并不看好全食超市的策略，一方面他們會使得自己的品牌掉價，另外一方面從競爭對手手中搶食低價有機食品市場份額顯得異常艱難。

“我想他們誤讀了千禧一代消費者，他們相信自己能夠引領他們的消費觀念，其實不然。全食超市現在是有一種品牌理念和價值觀，新開的門店也會有，但是我相信這些只能吸引不同的消費者，也許是Trader Joe’s的消費者或者Fresh and Easy的消費者，但是不一定是千禧一代。”

( -Carlos Arambula, managing partner at MarcasUSA)

“也許他們正在冒險替換掉他們現在的一部分生意，他們現在正在為自己覺得沒有滿足的低價有機市場市場努力。但是如果他們沒有滿足這部分市場，那么他們的競爭對手們就會。他們不能拿自己現在的核心業務去冒險，他們如果開出低價有機食品門店，意味著降低全食超市的食品價格和服務，有損品牌形象。”

(Graeme McVie, vice president and general manager of business development at Precima)

“這對他們來說是一種積極的嘗試，現在許多年輕人因為價格，而被限制于有機食品之外。他們現在正在努力為年輕人呈現這些東西，聚焦于生活方式的品牌，良好的購物體驗，高科技技術的運用。”

(Matt Schmitt, president and chief strategy and innovation officer at Reflect)

“Trader Joe’s已經因為提供多樣的產品選擇，合理的價格，具有明顯特征的店鋪設計，良好的購物體驗而取得了成功，那么全食超市的競爭力在哪里?它憑什么打敗Trader Joe’s?”

( Cathy Hotka, principal at Cathy Hotka and Associates)

除了競爭對手外，全食超市還面臨另外一個難題，他們要冒風險，消費者可能會想：1、有機食品能夠以如此便宜的價格出售，那么全食超市欺騙了我們如此長的時間?2、是不是因為產品和服務不夠好，所以才能如此便宜?

(Ian Percy, president of the Ian Percy Corporation)

“迫切地希望看到全食超市的新模式，現在零售業已經存在了成千上萬種形式，而且增長緩慢，全食超市一定要做得非常棒才能脫穎而出。但是我們既然在這個行業，就要不斷創新突破自己，讓這個行業和世界多一點點的美好。”

(Tony Orlando, owner of Tony O’s Supermarket and Catering)

零售家語：隨著有機食品市場的競爭的激烈，每個行業都在不斷創新以尋求突破。當行業鮮有競爭者的時候，一家企業可以以較高的價格，享受較高的利潤。但是當一個行業不斷被競爭對手沖擊的時候，大部分企業的第一步策略往往是低價以求保住市場份額。雖然全食超市一再強調，其新推出的門店是一種很炫酷的概念，能夠吸引千禧一代，但是歸根結底還是因為競爭對手的逼迫，自己不得不降價的一種結果。至于全食超市能否在低價有機食品里脫穎而出，還有待市場檢驗。

(聯商專欄作者 胡柯柯/文、譯 轉載請注明出處!)

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