聯(lián)商網(wǎng)專欄：實(shí)體零售商正面臨著一個(gè)沒(méi)有人愿意談及的巨大的問(wèn)題，問(wèn)題的根本來(lái)源來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)零售商的沖擊。2013年，2014年，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)良好，在這些有利的因素下，看似到2025年，零售份額的30%能夠轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)成交將是件合情合理的事情。
隨著電子平臺(tái)以各種形式興起，我們賴以生存的以門(mén)店為中心的分銷渠道模式迅速被瓦解，門(mén)店作為滿足基本購(gòu)物需求的功能和作為分銷的渠道的生存法則被破壞。
實(shí)體零售商存在的目的要變了
零售商最終的模式是什么樣的?自從工業(yè)革命以來(lái)，零售商的收入模式和利潤(rùn)模式從來(lái)沒(méi)有變革過(guò)，如果實(shí)體門(mén)店要繼續(xù)存在下去，那么就要重新定義實(shí)體門(mén)店，同時(shí)實(shí)體零售店的最終目的也不一樣了。如果批發(fā)商不復(fù)存在，那么想要購(gòu)買(mǎi)大宗相同的貨品，如何批發(fā)，運(yùn)輸，管理或者銷售他們?如果消費(fèi)者有了無(wú)數(shù)個(gè)選擇的機(jī)會(huì)，那么渠道和品牌如何去售賣(mài)這些相同的產(chǎn)品?現(xiàn)實(shí)中有多少零售商觀望著與日俱增的被瓜分的零售市場(chǎng)而不作為?廠家直接在網(wǎng)絡(luò)設(shè)置分銷渠道，那么零售該怎么辦?基于以上種種問(wèn)題，零售商必須要開(kāi)創(chuàng)一種新的銷售模式，一個(gè)能更好地適應(yīng)這個(gè)被分割市場(chǎng)的銷售模式。
門(mén)店將作為一個(gè)媒介渠道
雖然面臨強(qiáng)大的沖擊，但這并不意味著實(shí)體門(mén)店的終結(jié)，而是給予實(shí)體門(mén)店一個(gè)全新的目的。因?yàn)樽鳛槊浇榍朗撬麄兣c生俱來(lái)的功能，在實(shí)體門(mén)店購(gòu)物，消費(fèi)者是具有感知的，能真實(shí)感受的，實(shí)體門(mén)店有潛力成為最具影響力的媒介渠道，把自己的品牌故事傳播出去，把自己的產(chǎn)品傳播出去。這比任何其他媒介更具有生命力和影響力，也更能讓消費(fèi)者興奮。實(shí)體門(mén)店將會(huì)成為一個(gè)不可能被網(wǎng)絡(luò)零售復(fù)制的渠道。
在不遠(yuǎn)的將來(lái)，實(shí)體零售和消費(fèi)者的關(guān)系絕不是簡(jiǎn)單的成交購(gòu)買(mǎi)，而是一種信息的傳播輸出，貨品的體驗(yàn)感知。
所以實(shí)體門(mén)店最終將會(huì)具有一部分媒介的功能，一部分銷售的功能。一個(gè)全新的零售模式會(huì)使用實(shí)體門(mén)店去滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)，會(huì)重新定義理想的購(gòu)物體驗(yàn)旅程，雇傭產(chǎn)品專家為顧客講解，利用技術(shù)手段，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)卓越的經(jīng)歷和值得回味的購(gòu)物體驗(yàn)。如果每一次購(gòu)物都讓消費(fèi)者感覺(jué)到值得回味，那么每一次接觸則都是有效的互動(dòng)。新時(shí)代的零售商的目的是——通過(guò)不同的渠道驅(qū)動(dòng)銷售，而不僅僅把實(shí)體門(mén)店作為僅有的銷售渠道。現(xiàn)在的門(mén)店以做銷售為第一要義，但是未來(lái)的門(mén)店是把自己定位為一個(gè)多渠道的，為滿足顧客不同的需求服務(wù)的，通過(guò)良好的服務(wù)樹(shù)立品牌形象，最終在哪里成交，誰(shuí)為這個(gè)消費(fèi)者服務(wù)的并不重要。
基于這樣的功能，未來(lái)貨架和產(chǎn)品架設(shè)計(jì)會(huì)更加簡(jiǎn)潔，以至于門(mén)店有更多的空間讓品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)。社交化媒體會(huì)被融入在購(gòu)物體驗(yàn)中，比如產(chǎn)品比價(jià)，產(chǎn)品分享等功能。所以每一家實(shí)體門(mén)店最后的功能讓位品牌和產(chǎn)品做廣告，呈現(xiàn)產(chǎn)品，成為宣傳渠道。
一個(gè)全新的營(yíng)收模式
說(shuō)到營(yíng)收，零售商可以設(shè)計(jì)和執(zhí)行一種新的模式，根據(jù)產(chǎn)品的曝光程度，顧客的體驗(yàn)度等向自己的經(jīng)銷商收取一定的門(mén)店服務(wù)費(fèi)用。如果這看起來(lái)不可行，零售商可以建立更多的實(shí)體門(mén)店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的銷售率，提高邊緣利潤(rùn)。
新技術(shù)助推新模式
新的模式，需要零售商去衡量它們能夠給予消費(fèi)者的體驗(yàn)，以及由此引起的正面和負(fù)面影響。新技術(shù)的應(yīng)用能夠幫助零售商更快地推行新的模式，通過(guò)匿名的臉部識(shí)別，錄像分析，手機(jī)ID追蹤，定位技術(shù)，音頻追蹤等，了解顧客在門(mén)店的感受，理解不同的顧客的特征和在門(mén)店的行為表現(xiàn)，從而得出新的結(jié)論：什么對(duì)銷售產(chǎn)生了影響?換句話說(shuō)，零售商能夠更好地理解哪些顧客會(huì)進(jìn)店，哪些是重復(fù)進(jìn)店的，哪些是第一次進(jìn)店，他們?cè)谀睦镞M(jìn)入門(mén)店，他們和誰(shuí)在一起，最終買(mǎi)了什么?
請(qǐng)記住，實(shí)體門(mén)店作為一個(gè)新的功能重新被定義，是，具有歷史性的變革。
(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 胡柯柯/編譯 原文作者/Doug Stephens 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處!)
- 該帖于 2015-6-4 10:40:00 被修改過(guò)