5年前，凡客誠品在我眼里是一張張明星海報(bào)，逼格一騎絕塵;一個(gè)月前，凡客誠品于我而言是一篇?jiǎng)?lì)志雞湯，復(fù)興或可期也;但如今，Ta變成了一句曾經(jīng)響亮的口號(hào)，或許即將萬劫不復(fù)。

——本輯題記

若再次倒下，才更值得反思

大家周末好，今天我想談的話題關(guān)于一個(gè)品牌：

凡客誠品。

實(shí)話實(shí)說，我對凡客誠品的了解不深，就像題記中描述的一般，只不過是一些碎片式的畫面串聯(lián)的一幅似有或無的圖畫，第一次走近凡客誠品是因?yàn)楸本┑罔F站中那一張張逼格閃閃的明星海報(bào)，不得不說，凡客初期的海報(bào)是堪稱經(jīng)典的，無論是拍攝的技法、構(gòu)圖的模式、明星的選擇、文字的語調(diào)，這讓我有了一種認(rèn)知：“這，一定是個(gè)國際奢侈品大牌。”

也正是因此，我第一次走進(jìn)了凡客，但卻差點(diǎn)驚訝的叫出聲來—實(shí)在太便宜了。我依然清晰的記得我在凡客的第一筆訂單—一件寫著‘誠’字白色T恤衫、一雙仿匡威帆布鞋、一條黑色休閑褲，而這一整套卻只花了不到100塊，而且包郵……當(dāng)時(shí)的我認(rèn)為Ta將席卷一切，勢必創(chuàng)造一個(gè)時(shí)代。

但這卻是至今為止，我在凡客下的唯一一單。

我也曾反思總結(jié)：為何如此高逼格、價(jià)廉的商品卻沒有勾起我的復(fù)購欲望?甚至除那次下單外我好像再?zèng)]有主動(dòng)登陸過凡客…難道是由于過高的逼格與超低的價(jià)格之間相互作用產(chǎn)生了巨大的認(rèn)知鴻溝?還是超低的價(jià)格無法撐起足夠的品質(zhì)所致?亦或是雖照葫蘆畫瓢，但瓢依然不是葫蘆?總之，當(dāng)時(shí)的我百思不得其解，直到ta漸漸的被遺忘在角落…

大約兩個(gè)月前，突然在朋友圈看到了這樣一個(gè)分享，題目是：凡客倒下，值得很多公司反思。當(dāng)時(shí)的我略吃一驚：“難道凡客倒閉了?”我急忙打開閱讀，原來并不是凡客倒閉，而是其創(chuàng)始人陳年先生寫的一篇反省文章。我仔細(xì)閱讀了這篇文章，平心而論，這篇文章寫得很有水平，樸實(shí)無華而又真情流露、情節(jié)緊湊非常扣人心弦，既可以說ta是議論文、又可以言其是散文，即便說ta是小說也不為過。我想許多人都讀過這篇文章，如果您記不清了或是沒仔細(xì)讀，請點(diǎn)擊‘閱讀原文’以文章而論，ta確實(shí)值得一讀。

從這篇文章中，我明悟了所謂互聯(lián)網(wǎng)七字訣、記住了吉國武與凡客即將極致的襯衣、了解了凡客壯士斷臂求生的決心、勾起了我再一探究竟的好奇心。我也因此時(shí)隔5年再次下載了凡客客戶端，發(fā)現(xiàn)ta確實(shí)改變了——精簡了，不再那么眼花繚亂，但畫面卻略感粗糙;極致了，不再那么包羅萬象，但卻漸失挑選的樂趣。

總之，凡客的確變了。

我因文重返，當(dāng)然是沖著陳總文章中反復(fù)提及的凡客視為極致、復(fù)興之路的襯衣而來，此時(shí)我的購買欲是非常強(qiáng)的，因?yàn)槲屹I的不是襯衣，而是一種決心與見證，見證ta更極致的決心是否堅(jiān)定。但當(dāng)時(shí)畢竟已經(jīng)5月天了，氣溫越來越高，馬上要穿短袖襯衣了，所以還是決定等一等，沒想到這一等就1個(gè)多月……

時(shí)至今日(6.20)，當(dāng)全國高溫、青島仍在以20℃為榮、舉國小短裙之時(shí)，我再次登上了凡客誠品，我再度被震驚了，在極致到只剩下17款的襯衣類目中，竟然只有3款短袖襯衣!而且最新品居然還是長袖!突然我的腦海中生出這樣一種答案：“凡客的目標(biāo)客群或許與我們不在同一半球。”

也許，在這個(gè)夏天凡客一共只會(huì)上這4款襯衣，因?yàn)檫@就是所謂‘專注與極致’，但我想也許ta誤解了雷總這四個(gè)字的含義：

服裝不是手機(jī)，小米的模式在一定意義上不適合凡客。因?yàn)槭謾C(jī)可以一款一款的出，再一代一代的迭代;但服裝不然，每個(gè)人的氣質(zhì)、形象、膚色、需求、眼光都不同，一款襯衫如何能夠一網(wǎng)打盡?

線下實(shí)體之所以在百般沖擊之下依然興盛，甚至有反沖之勢，其原因在于‘逛與比’二字，而僅憑一個(gè)'逛'字即可斷言線上永遠(yuǎn)不可能制霸，這也許是阿里收購銀泰的一大原因。故線上可以通過'多'去營造'可逛感與比價(jià)感'，但凡客呢?我想只能算是誤入歧途或走火入魔。

其次，我看到凡客的T恤類目已完全更新為短袖款了，那么問題來了：是襯衫極致戰(zhàn)略失敗了嗎？或由于業(yè)績壓力又拿捏不準(zhǔn)了?但我想，一定有一批像我一樣的人因?yàn)殛惪偹鶎懙哪欠N壯士斷臂的決心重返凡客、因?yàn)槟蔷洹白鲆患�好襯衣”的豪言壯語而倍感共鳴，可結(jié)果……也許對于凡客而言，哪個(gè)賺錢做哪個(gè)是對的;但對我而言，T恤代表著潮流，而襯衣卻是一種品格。

寫到這里，我腦海中突然出現(xiàn)了一幅久遠(yuǎn)而又熟悉的畫面——那個(gè)牧童，再一次大聲喊起了那句：狼~來~了~~~!