5年前，凡客誠品在我眼里是一張張明星海報，逼格一騎絕塵;一個月前，凡客誠品于我而言是一篇勵志雞湯，復興或可期也;但如今，Ta變成了一句曾經響亮的口號，或許即將萬劫不復。

——本輯題記

若再次倒下，才更值得反思

大家周末好，今天我想談的話題關于一個品牌：

凡客誠品。

實話實說，我對凡客誠品的了解不深，就像題記中描述的一般，只不過是一些碎片式的畫面串聯的一幅似有或無的圖畫，第一次走近凡客誠品是因為北京地鐵站中那一張張逼格閃閃的明星海報，不得不說，凡客初期的海報是堪稱經典的，無論是拍攝的技法、構圖的模式、明星的選擇、文字的語調，這讓我有了一種認知：“這，一定是個國際奢侈品大牌。”

也正是因此，我第一次走進了凡客，但卻差點驚訝的叫出聲來—實在太便宜了。我依然清晰的記得我在凡客的第一筆訂單—一件寫著‘誠’字白色T恤衫、一雙仿匡威帆布鞋、一條黑色休閑褲，而這一整套卻只花了不到100塊，而且包郵……當時的我認為Ta將席卷一切，勢必創造一個時代。

但這卻是至今為止，我在凡客下的唯一一單。

我也曾反思總結：為何如此高逼格、價廉的商品卻沒有勾起我的復購欲望?甚至除那次下單外我好像再沒有主動登陸過凡客…難道是由于過高的逼格與超低的價格之間相互作用產生了巨大的認知鴻溝?還是超低的價格無法撐起足夠的品質所致?亦或是雖照葫蘆畫瓢，但瓢依然不是葫蘆?總之，當時的我百思不得其解，直到ta漸漸的被遺忘在角落…

大約兩個月前，突然在朋友圈看到了這樣一個分享，題目是：凡客倒下，值得很多公司反思。當時的我略吃一驚：“難道凡客倒閉了?”我急忙打開閱讀，原來并不是凡客倒閉，而是其創始人陳年先生寫的一篇反省文章。我仔細閱讀了這篇文章，平心而論，這篇文章寫得很有水平，樸實無華而又真情流露、情節緊湊非常扣人心弦，既可以說ta是議論文、又可以言其是散文，即便說ta是小說也不為過。我想許多人都讀過這篇文章，如果您記不清了或是沒仔細讀，請點擊‘閱讀原文’以文章而論，ta確實值得一讀。

從這篇文章中，我明悟了所謂互聯網七字訣、記住了吉國武與凡客即將極致的襯衣、了解了凡客壯士斷臂求生的決心、勾起了我再一探究竟的好奇心。我也因此時隔5年再次下載了凡客客戶端，發現ta確實改變了——精簡了，不再那么眼花繚亂，但畫面卻略感粗糙;極致了，不再那么包羅萬象，但卻漸失挑選的樂趣。

總之，凡客的確變了。

我因文重返，當然是沖著陳總文章中反復提及的凡客視為極致、復興之路的襯衣而來，此時我的購買欲是非常強的，因為我買的不是襯衣，而是一種決心與見證，見證ta更極致的決心是否堅定。但當時畢竟已經5月天了，氣溫越來越高，馬上要穿短袖襯衣了，所以還是決定等一等，沒想到這一等就1個多月……

時至今日(6.20)，當全國高溫、青島仍在以20℃為榮、舉國小短裙之時，我再次登上了凡客誠品，我再度被震驚了，在極致到只剩下17款的襯衣類目中，竟然只有3款短袖襯衣!而且最新品居然還是長袖!突然我的腦海中生出這樣一種答案：“凡客的目標客群或許與我們不在同一半球。”

也許，在這個夏天凡客一共只會上這4款襯衣，因為這就是所謂‘專注與極致’，但我想也許ta誤解了雷總這四個字的含義：

服裝不是手機，小米的模式在一定意義上不適合凡客。因為手機可以一款一款的出，再一代一代的迭代;但服裝不然，每個人的氣質、形象、膚色、需求、眼光都不同，一款襯衫如何能夠一網打盡?

線下實體之所以在百般沖擊之下依然興盛，甚至有反沖之勢，其原因在于‘逛與比’二字，而僅憑一個'逛'字即可斷言線上永遠不可能制霸，這也許是阿里收購銀泰的一大原因。故線上可以通過'多'去營造'可逛感與比價感'，但凡客呢?我想只能算是誤入歧途或走火入魔。

其次，我看到凡客的T恤類目已完全更新為短袖款了，那么問題來了：是襯衫極致戰略失敗了嗎？或由于業績壓力又拿捏不準了?但我想，一定有一批像我一樣的人因為陳總所寫的那種壯士斷臂的決心重返凡客、因為那句“做一件好襯衣”的豪言壯語而倍感共鳴，可結果……也許對于凡客而言，哪個賺錢做哪個是對的;但對我而言，T恤代表著潮流，而襯衣卻是一種品格。

寫到這里，我腦海中突然出現了一幅久遠而又熟悉的畫面——那個牧童，再一次大聲喊起了那句：狼~來~了~~~!