對(duì)于實(shí)體賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+，絕不能被動(dòng)。

以去年“雙11”為例，實(shí)體賣場(chǎng)一改過(guò)去和網(wǎng)購(gòu)狂歡“打擂臺(tái)”或“非暴力不合作”的固有模式，開(kāi)始和電商攜手，如北京、上海、廣州等33個(gè)城市的銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團(tuán)317家門店，先后宣布與天貓合作參與“雙11購(gòu)物節(jié)”，主動(dòng)充當(dāng)“網(wǎng)購(gòu)試衣間”。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，實(shí)體賣場(chǎng)開(kāi)始接受招安，想要以此換取天貓上并不夠豐富的O2O資源，比如發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券、辦個(gè)會(huì)員卡，來(lái)吃點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)的殘羹。按中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，去年前三季度，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額同比下降0.8%，單月增速5次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

但也有異類存在，有著“試衣間”之名的中糧大悅城卻似乎打破了網(wǎng)購(gòu)時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)的頹勢(shì)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在去年總客流突破1.1億人次，與2013年同期相比增長(zhǎng)10%;總營(yíng)業(yè)額達(dá)到100億元，同比增長(zhǎng)20%。

如此表現(xiàn)，到底什么才能詮釋它的業(yè)績(jī)?

在O2O領(lǐng)域廣泛試錯(cuò)

按照大悅城的說(shuō)法，“雙11”期間，他們并非被動(dòng)地加入天貓陣營(yíng)，反之，借勢(shì)推出大悅神器App，僅天津大悅城一地，11月8~16日，全館客流同比增長(zhǎng)30%，銷售額同比增長(zhǎng)27%，其中全館75%品牌參與，移動(dòng)支付總額占總銷售額的20%。

這只是大悅城O2O的一個(gè)插曲。早在2013年年末開(kāi)始，大悅城的相關(guān)部門用大量時(shí)間研究如何打通O2O。他們幾乎把全球所有的電商模式都研究了一遍，進(jìn)行了不知多少次的頭腦風(fēng)暴。

這在大悅城看來(lái)，是其既定的戰(zhàn)略。“2013年，大悅城著重提升購(gòu)物體驗(yàn)，2014年大悅城則是以‘商業(yè)聚焦創(chuàng)新’為主題的商業(yè)創(chuàng)新年。”中糧置地總經(jīng)理韓石對(duì)旗下大悅城的年度工作給出了一個(gè)定義。

創(chuàng)新就意味著試錯(cuò)，其結(jié)果是大悅城的O2O探索變得有點(diǎn)“品類繁多”了。如商場(chǎng)中設(shè)置容易網(wǎng)觸摸屏，集合導(dǎo)購(gòu)、查詢、會(huì)員、尋車、贈(zèng)券等功能，使用觸摸屏，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自助條件下的導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)兩不誤;與銀泰網(wǎng)聯(lián)手合作的線下體驗(yàn)店，這個(gè)名為“IM”的高端名品集合店，實(shí)現(xiàn)的恰恰是線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗(yàn)，線下消費(fèi)下單、在線支付體驗(yàn)的O2O流程;在商場(chǎng)的不同位置安裝了數(shù)量龐大的客流監(jiān)控設(shè)備，并通過(guò)WiFi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知哪些是受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。而新推出的大悅城掌上神器App則嘗試將上述功能集約在一個(gè)應(yīng)用之中，如通過(guò)手機(jī)端掃描消費(fèi)小票上的二維碼可以實(shí)現(xiàn)自助積分，停車之后通過(guò)App內(nèi)置導(dǎo)航可以輕松找到愛(ài)車，其他還包括團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、訂電影票、美食排號(hào)等實(shí)用功能。

不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者，其同樣也將O2O的理念運(yùn)用到了賣場(chǎng)管理上。其開(kāi)發(fā)了運(yùn)營(yíng)巡場(chǎng)系統(tǒng)，每天用iPad把租戶管理信息進(jìn)行采集分析，第一時(shí)間告知店長(zhǎng)、區(qū)經(jīng)理及品牌總部，有效改善連鎖店品牌經(jīng)營(yíng)不直接的問(wèn)題。

眼花繚亂的O2O試錯(cuò)，大悅城其實(shí)只是眾多實(shí)體賣場(chǎng)在此方面的集大成者，其線上的這個(gè)“O”，已經(jīng)基本可以看作是以獨(dú)立App為核心，配合以微信端、官網(wǎng)、電子會(huì)員卡、移動(dòng)支付等手段的綜合體，這些并不足得成功，也不奇特。或者說(shuō)，許多賣場(chǎng)也如此去嘗試，只是沒(méi)有大悅城試錯(cuò)得這么充分。

要想打破僵局，更關(guān)鍵的還是線下這個(gè)“O”，必須有自己的獨(dú)門秘笈。

目標(biāo)青年人的主題樂(lè)園

大悅城的秘笈很簡(jiǎn)單，兩個(gè)字——好玩。

大悅城的目標(biāo)客戶定位很簡(jiǎn)單，即定位于18到35歲的年輕人群體， 產(chǎn)品核心特色：“年輕、時(shí)尚、潮流、品位。”這種定位，讓實(shí)體賣場(chǎng)也擁有了一種極具特色的“裝修風(fēng)格”。

過(guò)去的商業(yè)地產(chǎn)，一貫走的是粗放式路線，而其外在表象就如捷成洋行董事總經(jīng)理海寧對(duì)中國(guó)百貨商場(chǎng)總結(jié)那樣：一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進(jìn)去都知道。

這一套路在過(guò)去行得通，因?yàn)闆](méi)有電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，只要位置好，就能有客流。而更便宜的電商出現(xiàn)后，實(shí)體賣場(chǎng)的地理位置優(yōu)勢(shì)也隨著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的消失，損失殆盡。僅僅靠簡(jiǎn)單出租場(chǎng)地來(lái)盈利的商業(yè)地產(chǎn)們，不可避免地出現(xiàn)“門前冷落車馬稀”的狀況。

實(shí)體賣場(chǎng)想到的破解之道，就是提供更好的線下體驗(yàn)，這是電子商務(wù)所難以提供的。而最快捷的路徑，就是三件事，搞好裝修，做好活動(dòng)，提供服務(wù)。

根據(jù)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特的觀點(diǎn)，當(dāng)今的品牌應(yīng)該通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)來(lái)讓顧客體驗(yàn)到“快樂(lè)”“酷”“爽”，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。

這一觀點(diǎn)外化而出，則是主題場(chǎng)館和主題活動(dòng)這兩層表現(xiàn)。主題場(chǎng)館上，被人津津樂(lè)道的是天津大悅城的騎鵝公社，這是一個(gè)在購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置的大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)，為青年人提供創(chuàng)業(yè)空間，內(nèi)置34個(gè)創(chuàng)意品牌。

據(jù)大悅城方面稱，在這個(gè)只有幾千平方米的區(qū)域，每天的到訪人數(shù)達(dá)到了1萬(wàn)人次以上，占到了整個(gè)客流的五分之一，成了購(gòu)物中心內(nèi)單位坪效最高的地方。而在公社入口處，可以看到兩個(gè)拱形的充氣門，上面貼滿了幾十個(gè)標(biāo)簽：有為青年、游戲青年、學(xué)霸青年、自戀青年、學(xué)渣青年。

類似這樣的主題場(chǎng)館設(shè)置，在大悅城里還有許多，如北京的南鑼鼓巷、上海的田子坊、煙臺(tái)的愛(ài)悅灣等。據(jù)稱，天津大悅城還將推出4條類似騎鵝公社的街區(qū)，最大限度地釋放目標(biāo)消費(fèi)人群的想象力。而另一個(gè)故事則是，4年前永旺百貨第一批入住北京的大悅城，但僅僅兩年時(shí)間，就因“氣質(zhì)不和”，二者和平解約，代之以無(wú)印良品等時(shí)尚品牌以及單向街等文化調(diào)性的商鋪。

其實(shí)這并不是大悅城獨(dú)家的法子，在上海，K11也采取了類似的方法，而且走得更遠(yuǎn)，其將各類藝術(shù)氣質(zhì)濃郁的元素搬入到賣場(chǎng)來(lái)，形成零售博物館。

顯然，大悅城走的“裝修”路數(shù)略有不同，要實(shí)現(xiàn)“快樂(lè)”“酷”“爽”，光有風(fēng)光還不夠，還需要有活動(dòng)，大悅城從來(lái)就不缺乏各式各樣的體驗(yàn)活動(dòng)。日前，在天津大悅城所舉辦的“迪士尼90周年慶典特展”就是其中的一個(gè)范例。據(jù)報(bào)道，特展尚未揭幕，便引發(fā)粉絲的大范圍討論和猜想。大悅城主導(dǎo)下，粉絲自發(fā)參與的神秘邀請(qǐng)函派發(fā)、限量版徽章贈(zèng)送、天津本土紅人爆料、朋友圈Flash插件等一系列線上信息釋放過(guò)后，整個(gè)特展，在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等端口獲得了極大程度的關(guān)注。

其中，在“迪士尼”關(guān)鍵詞百度搜索引擎中，該特展位列第一位;微博話題#天津大悅城迪士尼90周年特展#引發(fā)3500萬(wàn)次閱讀以及2.7萬(wàn)人次互動(dòng)討論;同樣，天津大悅城的微博和微信，均躋身全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)和購(gòu)物中心領(lǐng)域新媒體風(fēng)云榜三甲。

這些成績(jī)，導(dǎo)致了開(kāi)展當(dāng)日，10萬(wàn)客流的擁入，開(kāi)展一周，餐飲業(yè)態(tài)的銷售額提升60%，與迪士尼相關(guān)的商品銷量則翻一番。

此類活動(dòng)，幾乎已經(jīng)成為大悅城們的規(guī)定動(dòng)作，麥兜、Hello Kitty、加菲貓、哆啦A夢(mèng)等年輕人喜愛(ài)的動(dòng)漫形象都在城里舉辦過(guò)活動(dòng)。大悅城把自己打造成了一個(gè)對(duì)青年人來(lái)說(shuō)時(shí)刻都新鮮的主題樂(lè)園，這是網(wǎng)上商城所無(wú)法提供的。

只要找到了網(wǎng)購(gòu)不能給的“商品”，實(shí)體賣場(chǎng)就找到了出路，雖然這樣做，比過(guò)去僅僅收店面租金要累上許多，但回報(bào)也會(huì)更加豐厚。

別處沒(méi)有的商品

由此不難理解，為何大悅城甘于主動(dòng)聯(lián)手天貓做“網(wǎng)購(gòu)試衣間”了，其讓線下的這個(gè)“O”有了充足吸引力之時(shí)，在線上那個(gè)自己打造的“O”覆蓋面不夠的情況下，借天貓大平臺(tái)的流量來(lái)充實(shí)自己，其實(shí)就是一個(gè)搶奪粉絲的角逐。

其實(shí)，在2013年“雙11”期間，當(dāng)時(shí)大悅城就發(fā)起了“正大光明抄貨號(hào)”活動(dòng)——所有商戶公開(kāi)全部商品的編號(hào)，供消費(fèi)者隨意抄寫。其推廣部總監(jiān)文娟就給出了“賣身投靠”的答案：“從推廣的角度看，電商這個(gè)新渠道讓自己攬到了更多客流;從招商的角度看，有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商戶銷售額有增無(wú)減，甚至有的店當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額同比上升20%。”只是當(dāng)時(shí)說(shuō)這話，沒(méi)幾個(gè)人理解，直到去年年末大悅城的整體布局達(dá)成。

線上線下兩個(gè)“O”的搭配由此顯得極為重要。線下的“O”，不僅僅是主題公園，還要能買東西。如騎鵝公社二期“神獸寺街”將由11家實(shí)體店鋪和15家超現(xiàn)實(shí)虛擬店鋪組成，其中實(shí)體店鋪匯集了線上超人氣文具品牌“戀紙癖”、時(shí)尚拍照小店“愛(ài)印屋”、文藝刺青“破浪潮”、從五道營(yíng)胡同里走來(lái)的玩偶店“磁廠”、年輕人喜愛(ài)的麻辣燙“許小樹(shù)”、正宗麻辣美味“重慶小面”，以及旅行者香水店“氣味集”。它更傾向于讓店鋪?zhàn)兂删包c(diǎn)，而非K11模式那樣在景點(diǎn)中做零售。而這些創(chuàng)意店鋪，必須線下體驗(yàn)，也使得其具有一定的獨(dú)占性。

但僅此依然不夠，線上的“O”還需要發(fā)力。大悅城的理念即是針對(duì)目標(biāo)群體為青年人的特征，將服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行到底。

“未來(lái)商電”是大悅城的突破口，在2013年“雙11”期間，朝陽(yáng)大悅城的這個(gè)“未來(lái)商電”平臺(tái)只是做了一個(gè)很簡(jiǎn)單的事，將會(huì)員自助服務(wù)、電影預(yù)訂與訂位、智能導(dǎo)航、場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)預(yù)告等功能性模塊組合在一起，實(shí)現(xiàn)了在傳統(tǒng)零售行業(yè)中率先推出了團(tuán)購(gòu)、外賣、定位、排號(hào)等一整套餐飲解決方案。

看似很簡(jiǎn)單的一步，其實(shí)意味則不相同。過(guò)去的O2O，強(qiáng)調(diào)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)導(dǎo)流，而“未來(lái)商電”則形成了一個(gè)新的內(nèi)容——自助值機(jī)。這頗為類似機(jī)場(chǎng)的自動(dòng)值機(jī)功能，消費(fèi)者至少能夠通過(guò)訂座這一個(gè)簡(jiǎn)單功能，實(shí)現(xiàn)自己錯(cuò)峰消費(fèi)和遠(yuǎn)離廁所的消費(fèi)欲望。

當(dāng)然，這個(gè)步驟很多商家都想到過(guò)，但卻沒(méi)有做到，理由很簡(jiǎn)單，僅僅一個(gè)訂座，就需要對(duì)所有座位進(jìn)行“大數(shù)據(jù)”條件下的實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理，需要掌握每一個(gè)座位的及時(shí)動(dòng)態(tài)，幾乎需要整個(gè)門店里每一個(gè)店員的協(xié)同與配合，并通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)形成即時(shí)更新的信息流。看似簡(jiǎn)單，卻極難實(shí)現(xiàn)，而大悅城做到了。

與此同時(shí)，為了獲得交易數(shù)據(jù)，大悅城建立了POS系統(tǒng)、會(huì)員積分系統(tǒng)等。在這些系統(tǒng)的下面，對(duì)每天540萬(wàn)條的交易數(shù)據(jù)，開(kāi)始創(chuàng)造以預(yù)測(cè)銷售為核心的商業(yè)分析。比如預(yù)測(cè)客流量、預(yù)測(cè)整體消費(fèi)者的忠誠(chéng)度變化等指標(biāo)。當(dāng)然，反哺回“未來(lái)商電”，同樣可以為消費(fèi)者的體驗(yàn)提供更多的預(yù)測(cè)。類似于百度地圖曾經(jīng)推出過(guò)的景點(diǎn)熱度地圖，避免消費(fèi)者一頭扎進(jìn)人堆。甚至于可以作用于商場(chǎng)的店鋪布局和道路設(shè)定，形成更好的商場(chǎng)導(dǎo)流，把客人留住。

而對(duì)于商家而言，這些基于大數(shù)據(jù)的信息，亦可帶來(lái)更強(qiáng)大的消費(fèi)刺激。按照大悅城的說(shuō)法，借助大數(shù)據(jù)模型，對(duì)一個(gè)還沒(méi)建設(shè)的新項(xiàng)目，可以通過(guò)在圖紙上的調(diào)整直接看到各個(gè)商戶的銷售變化以及客流的變化，借此就可以知道哪個(gè)商戶和哪個(gè)商戶放在一起是最有力的，他們這樣組合后客流會(huì)如何變化，哪里會(huì)出現(xiàn)客流空白，哪里客流密集。

傳統(tǒng)實(shí)體賣場(chǎng)的O2O出路或許也就在于此，線上的很技術(shù)，線下的則要很實(shí)際，否則來(lái)了客也留不住。

文：張書樂(lè)