不一樣的美味

                                                                 —— 北京鮮脆坊冷面產(chǎn)品成功營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)

                                         作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

大年初三接到客戶的咨詢電話

    2012年大年初三下午，當(dāng)大家還沉浸在親朋好友之間相互拜年、走親戚的時(shí)候，我接到了北京鮮脆坊食品公司陳總的電話，客戶想了解冷面產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃內(nèi)容、需要的時(shí)間、費(fèi)用和具體的合作方式等情況。因?yàn)樵缇椭�道北京精�?zhǔn)企劃公司和我們的工作風(fēng)格，所以雙方談話的方式也比較直截了當(dāng)。陳總語言干練、思路清晰、邏輯性很強(qiáng)也給我留下了深刻的印象。

選擇比同類策劃公司路程遠(yuǎn)一倍的北京精準(zhǔn)企劃合作

    北京鮮脆坊食品公司在北京亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，位于北京市的南五環(huán)。北京精準(zhǔn)企劃公司地址在北京市的北五環(huán)，兩家公司雖然同在北京市，正好一南一北，相距有100多里地�？蛻粢舱疫^幾家離自己公司比較近的北京營(yíng)銷策劃公司，但北京精準(zhǔn)企劃專業(yè)食品策劃的高度和深度，及其敬業(yè)的策劃精神贏得了陳總的信任。最終客戶舍近求遠(yuǎn)，選擇比同類策劃公司路程遠(yuǎn)一倍的北京精準(zhǔn)企劃合作。

小型食品企業(yè)更需要專業(yè)營(yíng)銷策劃的支撐

    北京鮮脆坊食品公司是以家庭成員為主的小型食品企業(yè)。陳總跟其母親都是朝鮮族，所以精通傳統(tǒng)朝鮮冷面的生產(chǎn)工藝，做出的冷面產(chǎn)品無論在色澤、勁道、口感，還是在產(chǎn)品質(zhì)量等方面都是一流的，但是這種高品質(zhì)的冷面產(chǎn)品銷售狀況卻一直不理想，客戶希望借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，進(jìn)入中高檔冷面市場(chǎng)，并在較短時(shí)期內(nèi)大幅提升鮮脆坊品牌的知名度、品牌占位和產(chǎn)品銷量。

鮮脆坊冷面品牌定位為正宗韓國(guó)冷面

    北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，以鮮脆坊冷面產(chǎn)品利益點(diǎn)或冷面產(chǎn)品工藝特色進(jìn)行品牌定位，都不足以建立鮮脆坊冷面高端、主流的品牌位置，從而與眾多冷面競(jìng)爭(zhēng)品牌形成市場(chǎng)區(qū)隔。“正宗韓國(guó)冷面”的品牌定位，與消費(fèi)者需求有效對(duì)接，有利于逐步建立鮮脆坊在中國(guó)冷面市場(chǎng)第一品牌的位置，快速在目標(biāo)消費(fèi)群體中產(chǎn)生品牌影響力，直接拉動(dòng)冷面產(chǎn)品的銷售。

    鮮脆坊冷面品牌需要搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全力打造正宗、高端的韓國(guó)冷面形象，首先在目標(biāo)消費(fèi)者心智中逐步建立“中國(guó)冷面產(chǎn)品第一品牌”的位置。

跟著別人的腳步走永遠(yuǎn)只能是追隨者

    在北京商超市場(chǎng)，冷面產(chǎn)品大約有十個(gè)品牌左右。直接在韓國(guó)生產(chǎn)加工，空運(yùn)到北京超市銷售的國(guó)外品牌有3-4個(gè)，這些冷面產(chǎn)品配料講究，口感較好，產(chǎn)品包裝檔次感高，主要對(duì)準(zhǔn)高端冷面市場(chǎng)。北京當(dāng)?shù)氐睦涿嫫放朴?span>5-6個(gè)，這些產(chǎn)品多數(shù)配料相對(duì)簡(jiǎn)單，包裝設(shè)計(jì)和材質(zhì)較國(guó)外品牌要差一點(diǎn)，產(chǎn)品口感可以，主要針對(duì)中檔或中低檔冷面市場(chǎng)。北京冷面市場(chǎng)國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌的共同特點(diǎn)是終端產(chǎn)品處在自然銷售狀態(tài)，基本沒有終端品牌傳播和產(chǎn)品推廣活動(dòng)的支持。鮮脆坊要想逐步成為中國(guó)冷面產(chǎn)品的第一品牌，就必須在營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟著別人的腳步走永遠(yuǎn)只能是追隨者。

王者霸氣，藏于心中

    不管是做食品營(yíng)銷策劃行業(yè)，還是做冷面品牌或者是其它食品品類，要想成為某個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就得做別人沒有做過的事，做別人不愿做的事，做別人暫時(shí)做不到的事，甚至做別人不敢做的事。通過比別人數(shù)倍的付出，為這個(gè)行業(yè)做貢獻(xiàn)，并且為該行業(yè)制定新的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，要有藏于心中的王者霸氣。

搶先競(jìng)品定義好冷面產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)

    在冷面產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平相對(duì)較低的市場(chǎng)格局下，鮮脆坊品牌要想成為冷面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須搶先競(jìng)品定義好冷面產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。北京精準(zhǔn)企劃為鮮脆坊冷面產(chǎn)品提煉出了六步工藝和八大特色。北京鮮脆坊冷面六步工藝是：第一步、拌面，第二步、壓面，第三步、絞面，第四步、晾面，第五步、酒精消毒，第六步、曬干。鮮脆坊冷面產(chǎn)品的八大特色是：一、筋道，二、爽滑，三、麥香，四、新鮮，五、亮澤，六、天然，七、營(yíng)養(yǎng)，八、正宗。 通過品牌傳播和產(chǎn)品推廣，使鮮脆坊冷面產(chǎn)品的六步工藝和八大特色代表的就是好冷面產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，為鮮脆坊最終成為北京冷面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了基礎(chǔ)。

使鮮脆坊品牌等于整個(gè)冷面產(chǎn)品品類

    在鮮脆坊品牌搶先競(jìng)品定義好冷面產(chǎn)品營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，北京精準(zhǔn)企劃通過精準(zhǔn)的品牌策劃以及品牌策略在產(chǎn)品包裝和系列終端宣傳品上面的應(yīng)用，使鮮脆坊冷面品牌進(jìn)一步拔高，讓鮮脆坊產(chǎn)品品牌等于冷面產(chǎn)品品類，就像喜之郎品牌等于整個(gè)果凍產(chǎn)品品類，王老吉產(chǎn)品品牌等于整個(gè)涼茶產(chǎn)品品類那樣，建立鮮脆坊在冷面市場(chǎng)的品牌壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。

不一樣的美味

    北京精準(zhǔn)企劃為鮮脆坊冷面品牌創(chuàng)意的廣告語是“不一樣的美味”。 鮮脆坊品牌廣告語是品牌定位的延伸和冷面產(chǎn)品系列利益點(diǎn)的提煉。品牌廣告語是與目標(biāo)消費(fèi)者溝通最簡(jiǎn)潔的語言，很多消費(fèi)者都是先記住了該品牌的廣告語，再記住產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的。

     鮮脆坊冷面獨(dú)特的六步工藝流程和八大特色的產(chǎn)品賣點(diǎn)，決定了該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的差異化�！安灰粯拥拿牢丁弊鳛轷r脆坊冷面產(chǎn)品的品牌廣告語，會(huì)讓鮮脆坊一下從眾多冷面品牌中脫穎而出，而且能夠有力支撐住鮮脆坊“正宗韓國(guó)冷面”的品牌定位。

品牌策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)全面超越韓國(guó)進(jìn)口冷面產(chǎn)品

    在完整品牌策略體系的指導(dǎo)下，鮮脆坊冷面產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)元素：鮮脆坊品牌LOGO、“正宗韓國(guó)冷面”品牌定位中文和韓文的字體創(chuàng)意、包裝色彩的應(yīng)用、冷面產(chǎn)品圖片、品牌廣告語的位置、產(chǎn)品包裝的質(zhì)感和檔次等等，不管是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的局部還是整體設(shè)計(jì)效果都要明顯好于韓國(guó)進(jìn)口的冷面品牌。鮮脆坊冷面產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格自然延伸至系列終端宣傳品：海報(bào)、X展架、POP、四折頁(yè)、宣傳單頁(yè)等等。由此從品牌策略到產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)再到系列產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，北京精準(zhǔn)企劃已為鮮脆坊冷面策劃了一套完整的品牌策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)體系，為后續(xù)冷面產(chǎn)品的成功招商和銷售贏得了先機(jī)。

幫助每家合作的客戶掙錢才是硬道理

    很多食品企業(yè)特別是中小型食品企業(yè)和新進(jìn)入的食品企業(yè)，由于開始缺乏專業(yè)營(yíng)銷策劃的支持，這些食品企業(yè)在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃層面都是處于非專業(yè)的狀態(tài)，企業(yè)老板花費(fèi)了高昂的人力、物力和財(cái)力去運(yùn)作品牌和市場(chǎng)，結(jié)果產(chǎn)品銷量還是上不去。這些處于艱難中的食品企業(yè)急需要專業(yè)營(yíng)銷策劃的幫助，同時(shí)又沒有足夠的費(fèi)用聘請(qǐng)專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃公司做策劃。北京精準(zhǔn)企劃對(duì)這類中小食品企業(yè)采用了先支付一半營(yíng)銷策劃費(fèi)用，等我們幫助食品企業(yè)掙了錢后再陸續(xù)支付另一半策劃費(fèi)用的做法，有效解決了中小食品企業(yè)的營(yíng)銷策劃難題，做出了許多這樣成功的合作案例。這種全新的合作模式，使得找北京精準(zhǔn)企劃做營(yíng)銷策劃的食品企業(yè)沒有風(fēng)險(xiǎn)。

永遠(yuǎn)不知道自己幾點(diǎn)下班

    做營(yíng)銷策劃這個(gè)職業(yè)首先需要喜歡他，才可能做的更加出色。這個(gè)職業(yè)基本沒有上班和下班的概念，需要像和尚念經(jīng)和練功那樣清心寡欲，沒有私心雜念。餓了就吃飯、累了就睡覺，醒了就思考品牌和產(chǎn)品的策劃，永遠(yuǎn)不知道自己幾點(diǎn)下班。在北京精準(zhǔn)企劃整潔的辦公室里，除了電腦、辦公設(shè)備和書外，公司儲(chǔ)物間里拖鞋、被子、襪子、毛巾、牙膏牙刷、衣服、剃須刀什么都有，不管是做項(xiàng)目的時(shí)間還是不做項(xiàng)目的時(shí)候，不管是白天還是深夜，這里的燈始終是亮著的，為中國(guó)食品營(yíng)銷策劃行業(yè)照明前進(jìn)的方向，我們這群人每天都在享受著奮斗的快樂。

做中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃的第一品牌

    北京精準(zhǔn)企劃的目標(biāo)是幫助每一個(gè)與我們合作的食品企業(yè)盈利，這需要我們與客戶一起把營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好。精準(zhǔn)企劃希望在我國(guó)建立一套專業(yè)、規(guī)范、有效的市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、市場(chǎng)策劃、VIS設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端宣傳品設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、TVC的創(chuàng)意與制作、產(chǎn)品招商策劃、產(chǎn)品促銷策劃、銷售管理體系和銷售隊(duì)伍培訓(xùn)等食品行業(yè)營(yíng)銷策劃的標(biāo)準(zhǔn)和體系，幫助客戶節(jié)省營(yíng)銷策劃費(fèi)用，使更多的食品企業(yè)能夠通過專業(yè)營(yíng)銷策劃的支持實(shí)現(xiàn)低成本、無風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷，為食品策劃行業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。北京精準(zhǔn)企劃想要成為中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃的第一品牌，我們知道做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們知道每天都要面對(duì)新的挑戰(zhàn)，每天都要學(xué)習(xí)和思考，每天都要進(jìn)步。就像毛主席在《滿江紅》詩(shī)詞中所說的“多少事，從來急；天地轉(zhuǎn)，光陰迫。一萬年太久，只爭(zhēng)朝夕”。

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

    精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
           
     經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

    北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問題或難題全面解決

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                                                                                                                                                   首席策劃  丁華

作者簡(jiǎn)介

    丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。