送的體面 喝的長(zhǎng)壽
——山東雷澤湖木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人 丁華
好產(chǎn)品不知道怎么賣(mài)出去
菏澤，古稱(chēng)曹州，位于山東省西南部，有著悠久歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。菏澤木瓜，又稱(chēng)曹州木瓜，色澤金黃、形態(tài)端莊、表皮光滑、香味濃郁，有著極高的藥用和觀賞價(jià)值，與南方木瓜存在本質(zhì)的區(qū)別。
菏澤市雷澤湖農(nóng)林特產(chǎn)有限公司的核心產(chǎn)品就是以曹州木瓜為核心原料的木瓜酒和木瓜葉茶系列產(chǎn)品，不僅色澤純正，口感獨(dú)特，清香四溢，而且長(zhǎng)期飲用對(duì)人體具有：1、防癌抗癌；2、降血壓；3、降血脂；4、降血糖；5、美容養(yǎng)顏；6、抗衰老；7、保肝護(hù)肝；8、預(yù)防骨質(zhì)疏松等顯著的保健功效。雷澤湖公司面臨的主要營(yíng)銷(xiāo)難題是，好產(chǎn)品不知道怎么賣(mài)出去。
雷澤湖品牌站在了進(jìn)退的十字路口
雷澤湖農(nóng)林特產(chǎn)公司通過(guò)開(kāi)設(shè)幾家店面銷(xiāo)售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷(xiāo)售不暢，導(dǎo)致雷澤湖品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量難以快速做大做強(qiáng)，此時(shí)的雷澤湖公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃外腦，幫助雷澤湖品牌的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
接觸了多家營(yíng)銷(xiāo)策劃和設(shè)計(jì)公司都不滿意
為雷澤湖品牌的LOGO設(shè)計(jì)，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，公司高管程總和張總以及市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部的主管們都付出了大量的心血，聘請(qǐng)了大學(xué)的平面設(shè)計(jì)老師為雷澤湖品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)策劃公司也進(jìn)行了合作。同時(shí)，雷澤湖與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿意，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。
合作談判一波三折
菏澤雷澤湖公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠(chéng)和友好的，客戶對(duì)我們非常客氣和熱情，但是整整一個(gè)下午的合作協(xié)議談判過(guò)程卻是一波三折。主要原因是雷澤湖公司有過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對(duì)策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時(shí)間揮之不去，因此對(duì)雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過(guò)了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專(zhuān)注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開(kāi)始。
精彩提案讓客戶感動(dòng)的流淚
合作協(xié)議正式簽訂45天后，菏澤雷澤湖木瓜產(chǎn)品品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃提案，被客戶精心安排在菏澤一家很體面酒店的三樓會(huì)議室進(jìn)行。雷澤湖公司所有高管及全體員工，公司股東們的重要親朋好友數(shù)十人參加了提案會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策劃概念、營(yíng)銷(xiāo)理念、雷澤湖木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性和基調(diào)、雷澤湖產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格定位、雷澤湖品牌LOGO、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，用了3個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，全面、專(zhuān)業(yè)、成體系講解了雷澤湖營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。提案剛結(jié)束，以雷澤湖公司老板程總和張總為首的所有參會(huì)人員全體起立，爆發(fā)出持久、雷鳴般的掌聲。讓我們沒(méi)有想到的是，雷澤湖公司的張總竟然被精準(zhǔn)企劃精彩的策劃感動(dòng)的流出了高興的眼淚，這就是她想要的而一直有沒(méi)有看到過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案。
追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和消費(fèi)者需求的不斷變化，對(duì)食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來(lái)越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力三個(gè)方面中哪一個(gè)部分是營(yíng)銷(xiāo)短板都不可能成功營(yíng)銷(xiāo)。而品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力分別都需要體系化運(yùn)作，同時(shí)這三大部分共同又構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量方面比不過(guò)知名品牌，但是必須把整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中花更少的錢(qián)，擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn)，用更短的時(shí)間快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量。所以追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助雷澤湖木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷(xiāo)。
沒(méi)有人能記住第二
木瓜在中國(guó)素有“萬(wàn)壽果”之稱(chēng)，所以我們將雷澤湖木瓜酒定位為中國(guó)長(zhǎng)壽酒，把雷澤湖木瓜葉茶定位為中國(guó)長(zhǎng)壽茶。雷澤湖木瓜產(chǎn)品在市場(chǎng)上首先開(kāi)創(chuàng)長(zhǎng)壽酒和長(zhǎng)壽茶這兩個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，搶先占據(jù)“中國(guó)長(zhǎng)壽酒第一品牌”和“中國(guó)長(zhǎng)壽茶第一品牌”的市場(chǎng)位置。沒(méi)有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過(guò)品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一品牌的位置，才能長(zhǎng)久、持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案贏得客戶的一致認(rèn)可
精準(zhǔn)企劃為雷澤湖重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌LOGO，使雷澤湖品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識(shí)一下變成了國(guó)際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把雷澤湖木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶?jī)r(jià)格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在220-260元之間，形成了雷澤湖高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了雷澤湖產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對(duì)接，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、品位和視覺(jué)沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為雷澤湖木瓜產(chǎn)品做的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。
放棄同樣需要智慧
食品企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要智慧，決定實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計(jì)也需要智慧。雷澤湖公司前期的LOGO設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的成品較多，放棄這些禮盒、酒瓶會(huì)造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場(chǎng)需求、老的LOGO設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，義無(wú)反顧地實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，需要考驗(yàn)雷澤湖公司決策層的智慧和膽略。
策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大
只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊(duì)在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實(shí)比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開(kāi)始，而不能善始善終的根本原因。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見(jiàn)分歧的時(shí)候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。
站在客戶的角度與客戶溝通
優(yōu)秀的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要同時(shí)具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專(zhuān)業(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開(kāi)始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù)，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來(lái)做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強(qiáng)。
幫客戶掙錢(qián)才是硬道理
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，包括多數(shù)知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司只是自己收取策劃費(fèi)用，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過(guò)五關(guān)斬六將的成功案例，而不會(huì)提及自己80%走麥城的失敗案例。這些所謂知名的策劃公司自己掙了錢(qián)，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個(gè)策劃行業(yè)的信譽(yù)做低了，實(shí)際上給社會(huì)輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的價(jià)值是讓食品企業(yè)付一份的錢(qián)，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶掙錢(qián)才是硬道理。
雷澤湖正由門(mén)店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)
通過(guò)北京精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施，不到一年時(shí)間，菏澤雷澤湖農(nóng)林特產(chǎn)公司已基本由以前的推銷(xiāo)模式逐步演變成現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式。雷澤湖品牌在菏澤市場(chǎng)的知名度得到了快速提升；雷澤湖公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)；雷澤湖公司正由門(mén)店型企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)。做成功一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)是一帆風(fēng)順的，企業(yè)做得越大，品牌做得越強(qiáng)，遇到的困難也會(huì)越多。雷澤湖公司與精準(zhǔn)企劃會(huì)在戰(zhàn)勝一天天的困難后逐步走向成熟，不斷發(fā)展壯大。
永遠(yuǎn)感恩客戶
北京精準(zhǔn)企劃憑借在食品策劃行業(yè)專(zhuān)注度和專(zhuān)業(yè)度，幫助數(shù)十家大中小食品企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)困境，實(shí)現(xiàn)低成本做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷(xiāo)量的目標(biāo)。在幫助客戶成功的同時(shí)，我們也在向食品企業(yè)學(xué)習(xí)，不斷改進(jìn)自己的不足，提高自己為食品企業(yè)的策劃、設(shè)計(jì)和服務(wù)能力。精準(zhǔn)企劃有了今天的成績(jī)，正是食品企業(yè)給了我們提供價(jià)值的舞臺(tái)和機(jī)會(huì)。我們知道客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，我們懂得永遠(yuǎn)感恩客戶！
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。
經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
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首席策劃 丁華
作者簡(jiǎn)介
丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，21年只專(zhuān)注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)企劃理念。
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