之前的文章中,我們講到在零售創(chuàng)新的背景下,越來越多的零售商更加關注非標準化商品在零售企業(yè)的精細化運營中的創(chuàng)新,其中包括戰(zhàn)略的創(chuàng)新、商品的創(chuàng)新、供應鏈的創(chuàng)新、店鋪及組織的創(chuàng)新等等。以及對社區(qū)連鎖多渠道業(yè)務中2種業(yè)務模式的探索。在本文中會重點講到?jīng)Q策者關注的一些點:包括決策層比較關注的銷售額;做好零售運營,運營者需具備的能力等方面。
COMTECK在零售行業(yè)服務了這么多年、服務了很多客戶,大多數(shù)的老板都會關心我在多渠道上要投入多少錢?我會有多少銷售額?會產(chǎn)生多少毛利?然而在整個互聯(lián)網(wǎng)的形式下,前幾年的時候我們回答不了這個問題,但是今天在我們過去所服務的客戶共同成長和探索多渠道零售中,我們有了初步的答案。
現(xiàn)在越來越多的經(jīng)營者、決策者會越來越關注以下3個指標:
一、線上線下會員的重合度;線上線下會員的重合度重點是融合,他的重點是如何把線上新的會員拉倒線下來,也是線下的消費者,同時也為我線下會員提供新型渠道的增值服務。
二、新會員的增長數(shù);我們?nèi)绾螡M足未來5-8年新興群體的客戶需求,對商品、售賣過程的服務體驗的滿足。
三、客單價的提升;我們線下實體里,大賣場客單價100-150之間,便利店20-30,標超平均60,線上客單價是多少?目前COMTECK所服務過的區(qū)域性龍頭客戶線上平均客單價在100-130。
對于我們零售商來說,不管是線上渠道還是實體最終都是面向消費者的渠道,因為是以消費者為核心。在這種場景下我們企業(yè)關注到的是新增會員加上老會員乘以客單價就是我銷售規(guī)模持續(xù)增長。
通過多渠道,我們?nèi)绾伟亚赖膬?yōu)勢和融合,發(fā)揮出來,拉伸線上或線下客單價,會員的增長乘以客單價就是零售企業(yè)營運規(guī)模的穩(wěn)定提升,而不在于線上的銷售額是多少。這就是創(chuàng)造多渠道的商業(yè)意義價值,當然也會面臨著很大的挑戰(zhàn)。
做好零售O2O運營,運營者需具備以下三大能力:
一是具備數(shù)據(jù)分析、商品品類優(yōu)化等基本功;
二是擁有對相關部門工作的專業(yè)指導及整體協(xié)調能力;
三是要有行業(yè)理解力。(這個能力看似簡單,其實最難!)
為什么是運營部?
運營部門在有的行業(yè)處于核心地位,在有的行業(yè)并不重要,甚至可有可無。
但是,在電商行業(yè),“運營”處于核心地位!
就拿銷售和運營來說,它倆區(qū)別很大!
銷售像青蛙捕食,強調一擊必殺;運營是蜘蛛織網(wǎng),吸引用戶上門,然后黏住他們。
銷售是主動找客戶,根據(jù)客戶需求,組織后端資源,做完一單趕緊去做下一單;運營是主動先為客戶著想,根據(jù)積累的顧客需求信息做好產(chǎn)品、服務,然后吸引更多顧客主動上門,并培養(yǎng)他們的忠誠。
很多企業(yè)里,研發(fā)、銷售等部門最為重要。例如華為,其運營部門遠不如銷售和研發(fā)重要(研發(fā)是很多中國企業(yè)暫時還沒重視的一環(huán));更多的傳統(tǒng)中國企業(yè),都更重視銷售,而非運營。
電商公司也有研發(fā)、采購、運營、市場、客服、倉庫、物流等部門,但通常只有運營部門對整體銷量和毛利負責,其他部門都只對各自KPI指標負責。
考核客服部門的KPI是通話量、投訴率、服務顧客二次購買率等;考核倉庫部門的KPI是出單量、出錯率、損耗率、包裝成本等;考核市場部門的KPI是新客引入成本、推廣成本、品牌滲透率等。
運營的作用就體現(xiàn)在“整合”!否則就不會有COO(首席運營官)這個職位了。
舉一個例子:做一次促銷活動,運營部提出促銷目的、制訂促銷計劃,然后協(xié)調采購部門提供商品,協(xié)調研發(fā)、美工開發(fā)功能產(chǎn)品,協(xié)調客服、倉庫、物流配合……最后,分析促銷數(shù)據(jù),總結促銷結果。
的確,電商網(wǎng)站影響用戶體驗的因素很多,你可以列出商業(yè)模式、商品結構、網(wǎng)站體驗、市場推廣、主題活動、價格體系、客戶服務、倉庫管理、物流體驗等等等等。
但以上這些因素中:
“商品結構”通常是運營提出需求,采購滿足需求(有的公司是營采合一);
“網(wǎng)站體驗”是運營從業(yè)務角度,和產(chǎn)品經(jīng)理一起向研發(fā)提出需求;
“主題活動”、“價格體系”是由運營決定其實現(xiàn)可能與實際內(nèi)容……
最根本的“商業(yè)模式”,它跟運營有關嗎?
實際上,運營承擔了分析商業(yè)模式和毛利成本的責任,它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式,而由其他部門來配合其完善商業(yè)模式,保證最起碼的盈利能力。
因此,在很多電商公司中,運營都處于核心地位,甚至客服、市場、采購等都屬于運營中心下屬部門,也有很多電商公司的運營部門和其他部門平級,但由運營協(xié)調各個部門,通過數(shù)據(jù)分析改善各個環(huán)節(jié),優(yōu)化服務體驗——最終是優(yōu)化了商業(yè)模式,也就是優(yōu)化了“賺錢模式”。
從以上分析看,影響盈利的主要因素全部和運營相關,所以運營對整體業(yè)績負責理所當然。
我們先來看運營者的基本功,它包括:品類優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、推廣優(yōu)化、用戶體驗、進銷存和商城系統(tǒng)工作流程管控、活動規(guī)劃執(zhí)行等。運營者要確定經(jīng)營什么商品、優(yōu)化商品結構、展示商品特質、構建相關流程和用戶體驗、組織促銷活動、跟蹤銷售過程、分析銷售數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化完善整體體驗。
行業(yè)理解力的價值
曾經(jīng),三星手機在蘋果手機面前弱不禁風,于是三星改變產(chǎn)品形態(tài),推出大屏手機,引發(fā)市場積極回應,引領大屏手機趨勢。
曾經(jīng),網(wǎng)絡游戲流行“時間點卡”的收費模式。史玉柱推出“游戲免費、道具收費”的商業(yè)模式,業(yè)界普遍不看好,結果大獲成功。
曾經(jīng),淘寶幾乎等于中國電子商務,后來京東的市場份額不斷提高,因為部分消費者不敢在淘寶下大單,他們希望貨到付款,喜歡簡單快捷——京東的服務,更好地滿足了這部分消費者的需求。
還有,富士康這樣的企業(yè),先人一步到大陸建廠,降低成本,利用成本優(yōu)勢,最終占領貼牌3C制造業(yè)的大片江山。
三星的成功是改變產(chǎn)品形態(tài),史玉柱的成功是改變盈利模式,京東的成功是針對消費者差異化需求,富士康的成功是看到趨勢降低成本……這些成功,都是建立在行業(yè)理解力基礎之上。
高級運營者最重要的作用就是:和商業(yè)模式創(chuàng)立者保持一致,熟悉所在行業(yè),理解人性,分析數(shù)據(jù),看到趨勢,對產(chǎn)品結構、銷售方式、成本結構等率先實施優(yōu)化和變革。
如果說運營基本功是“術”,則行業(yè)理解力是“道”!推廣、策劃、促銷等“術”,都需要好產(chǎn)品、好模式的“道”來支持。
我認識的某運營者,負責某品牌橄欖油線上銷售,最初主要精力放到做推廣、完善描述、參加平臺活動上,結果各方對其銷量和盈利都不滿意。
后來,他通過數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)很多消費者購買橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚,而且這類商品相對空缺,于是重新定位推出嬰幼兒護膚橄欖油,并且還進一步細分為幾個年齡階段,銷量一下子突破!
電商基本功通常只能有限優(yōu)化內(nèi)功,而行業(yè)理解力能調整商業(yè)模式,實際上就是改變企業(yè)的盈利能力。
如何提高行業(yè)理解力
運營者需要從兩個維度去研究所在行業(yè):一是銷售什么商品,二是采用什么方式銷售。
前幾年電商行業(yè)緊缺B2C運營人員,這幾年傳統(tǒng)品牌全網(wǎng)運營人員又成熱點。你看幾個這方面的案例就能學會嗎?
電商行業(yè)還處于完善基礎、高速發(fā)展階段,商業(yè)模式變革空間大,階段熱點變化快,這使部分電商從業(yè)者無所適從。
其實,商業(yè)模式的改變是建立在行業(yè)本質與人性基礎之上,因此,行業(yè)理解力需要很長時間才能形成。
依靠遠觀自學,沒有行業(yè)實踐,就不可能具備行業(yè)理解力。電商包含太多行業(yè),同樣是在天貓平臺開店,銷售服裝和銷售食品的行業(yè)理解完全不同;同樣是銷售服裝,在天貓?zhí)詫氶_店和自營B2C差別也很大。
要快速提高行業(yè)理解力,不僅要到合適的平臺實踐,還要多思考、多讀相關資料、多寫文章、多參與行業(yè)交流,大膽試錯,小步快跑。實踐、學習、交流、分析、預估、試錯是提高行業(yè)理解力的六要素。當電商運營者建立行業(yè)理解力,有了判斷和預估后,就應該大膽試錯——記住!互聯(lián)網(wǎng)的精髓,就是圍繞數(shù)據(jù)和行為的開放、分享。
- 該帖于 2015-7-22 13:54:00 被修改過