《爸爸去哪兒3》連續(xù)熱播讓贊助商們笑的合不攏嘴，反過(guò)來(lái)大小明星們也因此人氣大漲，《爸1》讓張亮和王詩(shī)齡收益頗豐，接了不少?gòu)V告電影，這次《爸3》才剛播三期就傳出有贊助商已盯上了萌娃尋求代言合作。其實(shí)，在如今電視硬廣受限的環(huán)境下，如何進(jìn)行軟廣植入讓節(jié)目組絞盡腦汁，代言人植入已經(jīng)成為電視真人秀軟廣植入新玩法，鄧超在《跑男》中為蘇寧易購(gòu)賣(mài)力吆喝，讓業(yè)界看到這種玩法的可行性。

良品鋪?zhàn)踊蚝灐栋?》萌娃代言，夏天、軒軒可能性高

據(jù)傳作為《爸爸去哪兒3》中僅次于伊利QQ星的第二大食品類(lèi)贊助商良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在著手簽下《爸3》中的童星作為代言人。經(jīng)常天貓網(wǎng)購(gòu)零食或者從事食品電商的人，可能對(duì)良品鋪?zhàn)痈�有印象。在電商市�?chǎng)，其是天貓上僅次于三只松鼠的第二大零食賣(mài)家，而在線下其門(mén)店總數(shù)達(dá)到1400余家，如今正在加速?gòu)闹胁肯驏|部擴(kuò)張，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來(lái)伊份。若是將線上線下銷(xiāo)量結(jié)合起來(lái)，總量上已經(jīng)超過(guò)三只松鼠和來(lái)伊份，成為國(guó)內(nèi)最大的零食O2O賣(mài)家。

為了配合全國(guó)的擴(kuò)張進(jìn)度，良品鋪?zhàn)映赓Y近2億在針對(duì)全國(guó)觀眾的湖南衛(wèi)視《爸3》中投放廣告，據(jù)悉，這是9年的發(fā)展歷程中第一次做電視廣告，目的是為提升與市場(chǎng)份額相匹配的品牌影響力。

在前幾期的節(jié)目中，良品鋪?zhàn)拥穆冻霾⒉幻黠@，不少粉絲猜測(cè)，第一集中的超大棒棒糖就是由良品鋪?zhàn)拥膶?shí)物廣告。而隨著《爸3》的持續(xù)熱播，各萌娃的人氣飆升，而良品鋪?zhàn)右脖�出有簽約代言人的計(jì)劃。所以，幾位萌娃做代言人的猜想甚囂塵上，的確，有了萌娃代言人，在節(jié)目中更深入的植入軟性廣告，也就更加便利了。

根據(jù)目前的人氣呼聲來(lái)看，簽約軒軒的可能性最大，良品鋪?zhàn)拥暮诵南�費(fèi)群體是18到39歲的年輕女性，軒軒“小暖男找姐姐”的特質(zhì)正好能通殺良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)人群。不過(guò)，良品鋪?zhàn)咏�期結(jié)合《爸3》第一集做的“搖鈴鐺”互動(dòng)活動(dòng)人氣也頗高，這又讓小公主夏天有了成為代言人的可能性。簽約《爸3》童星做代言最大的好處是品牌方可以與節(jié)目結(jié)合更緊密，在后期的《爸3》節(jié)目中，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)有更多的明星獲得贊助商的代言合同。

電視真人秀植入代言人成新玩法，眾多節(jié)目已有先例

無(wú)獨(dú)有偶，良品鋪?zhàn)酉朐凇栋?》中植入代言人廣告的玩法并不算新鮮，細(xì)心的話(huà)或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，近期越來(lái)越多的真人秀節(jié)目都會(huì)有贊助商代言人的身影。例如近期熱播的另一檔親子節(jié)目《爸爸回來(lái)了》，里面馨爺她媽李小璐的片段明顯要比其他母親多，因?yàn)闅W詩(shī)漫是《爸爸回來(lái)了》的贊助商之一，而李小璐則是歐詩(shī)漫的代言人，為代言人提供更多出鏡的機(jī)會(huì)，其實(shí)也是間接的為品牌方提供宣傳。

剛剛結(jié)束不久的《奔跑吧兄弟》更是擅長(zhǎng)代言人植入玩法，尤其是鄧超特別敬業(yè)，五次三番的為品牌方賣(mài)力吆喝，這讓蘇寧易購(gòu)的品牌形象深入人心，甚至超過(guò)了冠名商伊利安慕希。蘇寧易購(gòu)是節(jié)目的主要贊助商之一，所以節(jié)目組也任由鄧超“胡來(lái)”，這樣反而讓節(jié)目組省事了，不用為蘇寧易購(gòu)的植入點(diǎn)而困擾了(蘇寧易購(gòu)各種后期植入，真是難為節(jié)目組了)。另外，作為冠名商代言人的angelababy也很敬業(yè)，鏡頭中經(jīng)常默默的吸著酸奶，潛移默化中就植入了安慕希的廣告，冠名商很高興，節(jié)目組也省了不少事。

可以說(shuō)《跑男》已經(jīng)把贊助商代言人植入玩法發(fā)揮的淋漓盡致。除了七位主要參演的明星之外，《跑男》節(jié)目組還邀請(qǐng)了其他贊助商的代言人來(lái)參加節(jié)目，例如第一季的林俊杰是冠名商大眾凌渡的代言人，第二季的杜淳是海瀾之家的代言人等。在節(jié)目組想方設(shè)法為贊助商提供廣告植入點(diǎn)的同時(shí)，品牌方也都有心將自己的代言人推入到節(jié)目中，代言人曝光也就間接的帶動(dòng)了品牌的影響力。

贊助商代言人植入玩法，已經(jīng)漸漸成為綜藝真人秀的標(biāo)配之一，再往前看的話(huà)，前不久的《花樣姐姐》，年初的《一路上有你》，去年的《明星到我家》等節(jié)目其實(shí)也都有贊助商代言人出現(xiàn)，《花樣姐姐》中的林志玲是冠名商韓束的代言人，《一路上有你》中楚楚街請(qǐng)了赫子銘代言，《明星到我家》贊助商之一伊貝詩(shī)的代言人是秋瓷炫。未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的代言人出現(xiàn)在品牌方贊助的綜藝真人秀節(jié)目中，也會(huì)有越來(lái)越多參加綜藝真人秀的明星獲得代言合同的案例，這個(gè)是趨勢(shì)。

品牌方有意，節(jié)目組歡迎，觀眾可接受，明星大豐收

其實(shí)，《跑男》節(jié)目組在贊助商代言人植入上這么用心也是被逼出來(lái)的，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在電視臺(tái)廣告越來(lái)越少了?那是因?yàn)閺V電總局從12年開(kāi)始加強(qiáng)了對(duì)61號(hào)令的執(zhí)行力度，要求按照規(guī)定電視臺(tái)每小時(shí)商業(yè)廣告不超過(guò)12分鐘，其中19點(diǎn)至21點(diǎn)兩小時(shí)的商業(yè)廣告總量不超過(guò)18分鐘，這條規(guī)定大大的降低了硬廣空間，而如今一條15秒硬廣100萬(wàn)元的價(jià)格也已經(jīng)到了天花板了，所以各電視臺(tái)的節(jié)目組紛紛在軟廣上下功夫。

除了廣電總局的強(qiáng)制規(guī)定之外，電視臺(tái)插播式的TVC硬廣也早已不符合觀眾的審美，前兩年熱議的廣告費(fèi)被廁所沖跑了也引起了品牌方們的注意，此外綜藝節(jié)目在視頻網(wǎng)站上播放的時(shí)候都會(huì)掐掉中間的插播廣告，所以現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌方更傾向于在綜藝真人秀中植入軟性廣告。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、媒介研究所所長(zhǎng)周艷表示：“真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，更貼近真實(shí)生活，內(nèi)容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類(lèi)型。”

隨著綜藝節(jié)目制作水平的發(fā)展，真人秀的植入方式越來(lái)越多樣，在真人秀節(jié)目中我們看到了角標(biāo)、實(shí)物、片頭冠名、內(nèi)容提示、飛字、過(guò)渡片、口播、字幕、大屏幕、麥標(biāo)、片花、壓屏、片尾鳴謝等各種植入形式出現(xiàn)，其中軟性的冠名廣告更是成為真人秀節(jié)目最大的贊助商，《爸3》冠名就賣(mài)出了5億天價(jià)。如今，在場(chǎng)景植入、臺(tái)詞植入、道具植入、互動(dòng)植入，以及情節(jié)植入之后，代言人植入成為新的選擇。

不過(guò)，這個(gè)前提是品牌方得有代言人，所以，一些沒(méi)有代言人的品牌方會(huì)在贊助的熱播節(jié)目中遴選一位明星簽約代言，之前鄧超代言蘇寧易購(gòu)也是《跑男》播出之后才簽訂的，《一路上有你》中楚楚街與赫子銘也是在后期階段達(dá)成的代言合同，良品鋪?zhàn)右彩遣扇×祟?lèi)似方式簽約節(jié)目嘉賓做代言。對(duì)于一些已有代言人的贊助商，他們會(huì)將自己的代言人推入到節(jié)目之中，就如前文提到的林志玲、李小璐、林俊杰等。

代言人植入的效果未必是最好的，但也是一種有效的植入方式，若代言人能火，品牌方受益會(huì)更大;對(duì)于節(jié)目組來(lái)講，代言人也是在節(jié)目中植入贊助商軟性廣告的有效方式，而且在未來(lái)的節(jié)目制作中，節(jié)目組可以以贊助商的代言合同來(lái)吸引明星加盟，這能增強(qiáng)節(jié)目對(duì)明星的吸引力，同時(shí)也間接降低邀請(qǐng)嘉賓的費(fèi)用;對(duì)于觀眾而言，如果嘉賓在節(jié)目中表現(xiàn)出色，帶點(diǎn)植入廣告完全可以接受，而且更容易將對(duì)嘉賓的喜愛(ài)之情轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌方的支持上，這是贊助商最想看到的結(jié)果;對(duì)于明星而言，這可是一筆名利雙收的好生意，沒(méi)有任何理由拒絕這樣的合同。

贊助商——節(jié)目組——觀眾——代言人，這是一種多方共贏的植入形式，按照現(xiàn)在各電視臺(tái)綜藝真人秀的植入廣告發(fā)展節(jié)奏，未來(lái)會(huì)更多的用到這種形式。接下來(lái)又會(huì)有多檔新節(jié)目上線，各位不妨到時(shí)候留意一下。

文/王利陽(yáng) 微信公號(hào)：科技不吐不快