我知道你們聽O2O都快聽吐啦!(其實我又何嘗不是?)但這個回歸零售本質且有看得見、摸得著成效(更重要的是，滿足一定條件的傳統企業都可以完美復制)的反向O2O案例，我建議你先壓住惡心，耐心看下去。

　　這是一個傳統企業通過線下門店完成的逆襲：還是那些人，還賣那些貨，唯一不同的只是他們現在有一個基于微信的，有數據、會部署、能閉環的反向O2O平臺。在正式鋪開后，他們僅用兩周時間，就匯集了百萬用戶粉絲(單日最高用戶粉絲增量達20萬)，幫助線下門店客單價提升50%，會員消費頻次翻了一番……

　　簡直是夢幻般的營銷效果。

　　不僅反向，還要閉環：讓消費者從線下來，到線下去

　　“良品鋪子”是一個在華中地區較有影響的休閑食品加工零售品牌，全國共有1300家連鎖門店，主要集中在湖北、湖南、江西、四川四省，二、三線城市布局。2012年，良品鋪子設立電子商務公司，拓展網絡銷售渠道，陸續進駐淘寶、天貓、1號店等電商平臺。2013年雙十一，良品鋪子天貓旗艦店單日銷售額超過500萬元，成為傳統企業觸電的成功案例。

　　但和許多嘗試電商的傳統企業一樣，良品鋪子也遇到了阻礙和問題：一是線上銷售對線下造成的沖擊(尤其良品鋪子的線下門店有直營也有加盟)，二是電商和門店兩條平行線，會員數據和活動資源無關聯且不互通，造成極大的資源浪費。

　　這時O2O橫空出世，成為調和線上線下矛盾，拯救“精神分裂”的傳統企業的利器。此前很多理論或實踐認為，線上的優勢是低廉的信息成本，線下的優勢是服務，在線上召集客流輸送給線下門店，問題就解決了。線上為線下導流，這是O2O探索的第一步，我們稱之為“正向O2O”。

　　但傳統門店體系復雜，訂單、利益分配都是難題，必須重新定制一個O2O系統，耗資不菲興師動眾不說，最后你會發現，線上給線下導的不是客流(除了餐館KTV等服務業態)，不過是訂單，線下門店的服務優勢依然沒有發揮出來，反而淪為了一個配送發貨中心。而且由于沒有形成閉環，訂單完全由系統分配，門店對生意完全沒有預期和規劃，不會造血，只能一直被“輸血”，武功全廢。

　　所以，良品鋪子的O2O是反過來，利用二維碼將線下消費者拉上微信，又通過各種線上活動，比如紅包、代金券等將消費者引導到線下合銷，合銷過程中會采集并記錄消費者信息(建立線上CRM)，從而為消費者提供具有針對性的產品推薦，引導其進行二次消費——這樣一個良性的O2O閉環就形成了：消費者從線下來，又到線下去。

　　回歸零售本質：消費者數據的采集、分類和應用

　　在完成了基于微信企業服務號的系統開發后(這是個不小的工程，也是真正的難點所在，后面會詳談)，2014年8月下旬至9月上旬，通過在全國1300家門店實施“中秋掃碼滿立減”活動，良品鋪子微信號達成百萬粉絲量，最高峰時一天增粉20萬(真的就干了這一件事，由此可見門店的能量還是驚人的)。要知道，整個微信平臺超過百萬粉絲的服務號不過二十多個，而且大部分是招行、寶潔這樣的巨頭企業。

　　這一百萬用戶粉絲，良品鋪子要怎么用?

　　通過標簽化管理做精準營銷!

　　首先，每個良品鋪子的門店都有一個獨立二維碼，進店消費者掃描該二維碼關注服務號，即帶有該門店標簽。門店推出新促銷活動，更換店內海報時(店鋪二維碼就在海報上)，即用郵件通知系統運營方海報主題更換，店鋪二維碼的品類標簽也會隨之更改。

　　打個比方，昨天A門店促銷海報是肉類零食，“掃碼買滿100元肉類零食即減10元”，那當天進店掃碼關注的粉絲就會被打上“肉類零食”偏好標簽;今天A店促銷海報更換為“堅果類”，系統收到通知后就會將該店鋪的二維碼改為“堅果類”偏好標簽。

　　而且，每個門店店員還有屬于自己的二維碼，可以點對點地維護客戶，甚至單獨根據客戶需求為他/她制定促銷方案(比如某熟客長期不來，為喚醒消費，就給他/她推送偏好品類的優惠)。

　　有了二維碼的訂單追蹤，導購的工作熱情將被極大激發(而且是超越工作時間和空間的)。對品牌方來說，這個O2O閉環不僅切實提高了銷售額，還實現了對線下店鋪的系統管理。

　　良品鋪子的反向O2O回歸了零售的本質，將重點放在消費者研究身上，其實質就是用O2O的手段優化了消費者數據的采集、分類和應用。兩周百萬粉，客單價提升50%，會員消費頻次翻番的營銷奇跡，不是通過拉新實現的，而是通過深入挖掘現有消費群實現的。

　　不是O2O有多神奇，而是我們過去的門店管理太差

　　良品鋪子系統服務商，隨視傳媒創始人薛雯漪在接受《銷售與市場》采訪時笑說，當初在與良品鋪子老總楊紅春策劃這個反向O2O系統時，楊紅春曾提出與隨視銷售分成的合作方案，沒想到系統上線后效果這么好，分成方案隨即“作罷”，改為直接支付開發運營費用，“當初提出分成顯然是覺得開發費太貴，想‘分期支付’，現在是效果太好，分成就不劃算了”。

　　隨視主營基于微信的O2O系統構建和網絡精準營銷，微信平臺二十多個過百萬的服務號，隨視就掌握了三個(良品鋪子、寶潔生活家和海爾日日順)。據透露，其手上GAP、東風日產的微信號也即將破百萬。

　　這些賬號能快速積累百萬粉絲，且是真實用戶粉絲(像日日順的用戶綁定率高達78.12%，這已是企業服務號的頂尖水平，與招商銀行、南方航空看齊)，它們在運營上有一個共同點或者說共同原則：不拉新，都是通過企業原本就有的與消費者的觸點(在良品鋪子案例中，是其單個門店每天幾百人的客流;在日日順的案例中，是每天10萬單的成交、送貨)，將用戶拉到微信上。

　　對此，薛雯漪解釋，根據他們的操作經驗，微信不是個拉新的好工具，而且微信官方對開放的營銷行為也非常警惕，比如良品鋪子的賬號如果是通過拉新在一天內漲粉20萬，微信官方很容易就能監測到異常，可能就被封號了。而通過線下門店的推廣漲粉，微信官方是許可并且樂見其成的。

　　從這個角度理解，微信是要封殺那些在平臺上攪渾水，沒有針對性的營銷，但它支持企業服務號這樣針對用戶群的封閉圈子營銷——這種有針對性的營銷其實就是對用戶的服務提升，也符合服務號最初的定位。

　　沒有拉新，僅僅是挖掘現有客戶的消費潛力，就能達成如此驚人的營銷成果，這確實有點讓人吃驚，因為它從另一個角度反映出，我們企業和門店原本的營銷能力有多差!

　　薛雯漪表示，O2O實踐的難度不在商業邏輯的設計，而在企業組織結構和系統對接的障礙。說起來很簡單，但都是非常現實且棘手的問題。

　　比如傳統企業要做O2O，你讓電商部負責還是渠道部負責?電商部負責，線下不配合;渠道部負責，線上銷售誰來管?組織結構短期難以調整，只好用中國特色的辦法，專門設置一個由老大牽頭的O2O部門負責跨部門協調。但這樣運動式的搞法，短期有效，長期就疲軟了。

　　對接系統時更讓人哭笑不得。

　　薛雯漪曾遇到一個企業老總信誓旦旦地說“我們線下早就有ERP系統了，你去跟他們對接吧”，結果發現那是一個完全不聯網的系統，每秒數據交互超過幾十K就會系統崩潰——這在現代網絡環境下是完全無效的，必須重新構建。

　　此前良品鋪子線下也是個“偽”會員系統，每個門店一個本子，消費者申請會員就記錄下來，每天統一集中到數據處理中心，人工手動錄入。

　　“我認為O2O會革掉一批ERP、OA軟件公司的命。”薛雯漪說，“很多企業以為自己早就實現了智能化管理，其實沒有。O2O出來以后，管理和營銷效果變得即時化、可視化，這些系統的假象就藏不住了”。

　　企業管理如此，智能系統如此，門店的經營有多粗放也可想而知。其實真的不是O2O有多神奇，而是我們過去做得太差，所以只要稍微做一點點改善，就有驚人的效果。

　　什么樣的企業適合做反向O2O

　　零售行業最關鍵的三個要素是網點鋪設、顧客購買頻次和顧客購買單價，通過提高這三個指標，就能有效提高營業額。

　　一個企業是否適合做O2O，首先要弄清你在這幾個關鍵指標中的痛點是什么。是網點少了，還是購買頻次低或客單價低?

　　反向O2O主要對提高購買頻次和客單價有作用，那些門店多、資源多、產品品類多，但顧客購買頻次低或購買單價低的企業，做反向O2O效果會很好。

　　比如寶潔，在大賣場，它的正常客單價在30元以下，通過線上紅包和線下布碼結合的方式，其線下的客單價出現巨大提升，35%的消費者客單價提高到139元以上。

　　良品鋪子也符合這個要求：它不僅有1300家門店，豐富的SKU(1500左右)，還有完備的線上渠道(目前其微信商城的訂單就是由電商部門負責，與門店無關)。

　　而對于初創企業，并不推薦做O2O。一是初期投入對初創企業來說就是一個不小的負擔(打造O2O系統的費用至少是百萬元級的)，二是O2O就像一個轉軸，它能活化已有的資源，帶動轉化率，但它不是萬能的，不能憑空生成，所以不適合開拓新領域。

　　客源基數越大，消費頻次越高，消費者數據庫的建立就越迅速，能越早看到O2O的成效，從這個角度說，有一定規模的快消品企業是最適合做反向O2O的。

　　兩周百萬粉，客單價提升50%，會員消費頻次翻番的營銷奇跡，不是通過拉新實現的，而是通過深入挖掘現有消費群實現的。

　　反向O2O主要對提高購買頻次和客單價有作用。

　　本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2014年10期 原作者: 楊啟敏