我知道你們聽O2O都快聽吐啦!(其實(shí)我又何嘗不是?)但這個回歸零售本質(zhì)且有看得見、摸得著成效(更重要的是，滿足一定條件的傳統(tǒng)企業(yè)都可以完美復(fù)制)的反向O2O案例，我建議你先壓住惡心，耐心看下去。
這是一個傳統(tǒng)企業(yè)通過線下門店完成的逆襲：還是那些人，還賣那些貨，唯一不同的只是他們現(xiàn)在有一個基于微信的，有數(shù)據(jù)、會部署、能閉環(huán)的反向O2O平臺。在正式鋪開后，他們僅用兩周時間，就匯集了百萬用戶粉絲(單日最高用戶粉絲增量達(dá)20萬)，幫助線下門店客單價提升50%，會員消費(fèi)頻次翻了一番……
簡直是夢幻般的營銷效果。
不僅反向，還要閉環(huán)：讓消費(fèi)者從線下來，到線下去
“良品鋪?zhàn)印笔且粋�在華中地區(qū)較有影響的休閑食品加工零售品牌，全國共有1300家連鎖門店，主要集中在湖北、湖南、江西、四川四省，二、三線城市布局。2012年，良品鋪?zhàn)釉O(shè)立電子商務(wù)公司，拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，陸續(xù)進(jìn)駐淘寶、天貓、1號店等電商平臺。2013年雙十一，良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥陠稳珍N售額超過500萬元，成為傳統(tǒng)企業(yè)觸電的成功案例。
但和許多嘗試電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，良品鋪?zhàn)右灿龅搅俗璧K和問題：一是線上銷售對線下造成的沖擊(尤其良品鋪?zhàn)拥木�下門店有直營也有加盟)，二是電商和門店兩條平行線，會員數(shù)據(jù)和活動資源無關(guān)聯(lián)且不互通，造成極大的資源浪費(fèi)。
這時O2O橫空出世，成為調(diào)和線上線下矛盾，拯救“精神分裂”的傳統(tǒng)企業(yè)的利器。此前很多理論或?qū)嵺`認(rèn)為，線上的優(yōu)勢是低廉的信息成本，線下的優(yōu)勢是服務(wù)，在線上召集客流輸送給線下門店，問題就解決了。線上為線下導(dǎo)流，這是O2O探索的第一步，我們稱之為“正向O2O”。
但傳統(tǒng)門店體系復(fù)雜，訂單、利益分配都是難題，必須重新定制一個O2O系統(tǒng)，耗資不菲興師動眾不說，最后你會發(fā)現(xiàn)，線上給線下導(dǎo)的不是客流(除了餐館KTV等服務(wù)業(yè)態(tài))，不過是訂單，線下門店的服務(wù)優(yōu)勢依然沒有發(fā)揮出來，反而淪為了一個配送發(fā)貨中心。而且由于沒有形成閉環(huán)，訂單完全由系統(tǒng)分配，門店對生意完全沒有預(yù)期和規(guī)劃，不會造血，只能一直被“輸血”，武功全廢。
所以，良品鋪?zhàn)拥腛2O是反過來，利用二維碼將線下消費(fèi)者拉上微信，又通過各種線上活動，比如紅包、代金券等將消費(fèi)者引導(dǎo)到線下合銷，合銷過程中會采集并記錄消費(fèi)者信息(建立線上CRM)，從而為消費(fèi)者提供具有針對性的產(chǎn)品推薦，引導(dǎo)其進(jìn)行二次消費(fèi)——這樣一個良性的O2O閉環(huán)就形成了：消費(fèi)者從線下來，又到線下去。
回歸零售本質(zhì)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分類和應(yīng)用
在完成了基于微信企業(yè)服務(wù)號的系統(tǒng)開發(fā)后(這是個不小的工程，也是真正的難點(diǎn)所在，后面會詳談)，2014年8月下旬至9月上旬，通過在全國1300家門店實(shí)施“中秋掃碼滿立減”活動，良品鋪?zhàn)游⑿盘栠_(dá)成百萬粉絲量，最高峰時一天增粉20萬(真的就干了這一件事，由此可見門店的能量還是驚人的)。要知道，整個微信平臺超過百萬粉絲的服務(wù)號不過二十多個，而且大部分是招行、寶潔這樣的巨頭企業(yè)。
這一百萬用戶粉絲，良品鋪?zhàn)右趺从?
通過標(biāo)簽化管理做精準(zhǔn)營銷!
首先，每個良品鋪?zhàn)拥拈T店都有一個獨(dú)立二維碼，進(jìn)店消費(fèi)者掃描該二維碼關(guān)注服務(wù)號，即帶有該門店標(biāo)簽。門店推出新促銷活動，更換店內(nèi)海報時(店鋪二維碼就在海報上)，即用郵件通知系統(tǒng)運(yùn)營方海報主題更換，店鋪二維碼的品類標(biāo)簽也會隨之更改。
打個比方，昨天A門店促銷海報是肉類零食，“掃碼買滿100元肉類零食即減10元”，那當(dāng)天進(jìn)店掃碼關(guān)注的粉絲就會被打上“肉類零食”偏好標(biāo)簽;今天A店促銷海報更換為“堅(jiān)果類”，系統(tǒng)收到通知后就會將該店鋪的二維碼改為“堅(jiān)果類”偏好標(biāo)簽。
而且，每個門店店員還有屬于自己的二維碼，可以點(diǎn)對點(diǎn)地維護(hù)客戶，甚至單獨(dú)根據(jù)客戶需求為他/她制定促銷方案(比如某熟客長期不來，為喚醒消費(fèi)，就給他/她推送偏好品類的優(yōu)惠)。
有了二維碼的訂單追蹤，導(dǎo)購的工作熱情將被極大激發(fā)(而且是超越工作時間和空間的)。對品牌方來說，這個O2O閉環(huán)不僅切實(shí)提高了銷售額，還實(shí)現(xiàn)了對線下店鋪的系統(tǒng)管理。
良品鋪?zhàn)拥姆聪騉2O回歸了零售的本質(zhì)，將重點(diǎn)放在消費(fèi)者研究身上，其實(shí)質(zhì)就是用O2O的手段優(yōu)化了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分類和應(yīng)用。兩周百萬粉，客單價提升50%，會員消費(fèi)頻次翻番的營銷奇跡，不是通過拉新實(shí)現(xiàn)的，而是通過深入挖掘現(xiàn)有消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)的。
不是O2O有多神奇，而是我們過去的門店管理太差
良品鋪?zhàn)酉到y(tǒng)服務(wù)商，隨視傳媒創(chuàng)始人薛雯漪在接受《銷售與市場》采訪時笑說，當(dāng)初在與良品鋪?zhàn)永峡倵罴t春策劃這個反向O2O系統(tǒng)時，楊紅春曾提出與隨視銷售分成的合作方案，沒想到系統(tǒng)上線后效果這么好，分成方案隨即“作罷”，改為直接支付開發(fā)運(yùn)營費(fèi)用，“當(dāng)初提出分成顯然是覺得開發(fā)費(fèi)太貴，想‘分期支付’，現(xiàn)在是效果太好，分成就不劃算了”。
隨視主營基于微信的O2O系統(tǒng)構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷，微信平臺二十多個過百萬的服務(wù)號，隨視就掌握了三個(良品鋪?zhàn)印殱嵣罴液秃 柸杖枕?。據(jù)透露，其手上GAP、東風(fēng)日產(chǎn)的微信號也即將破百萬。
這些賬號能快速積累百萬粉絲，且是真實(shí)用戶粉絲(像日日順的用戶綁定率高達(dá)78.12%，這已是企業(yè)服務(wù)號的頂尖水平，與招商銀行、南方航空看齊)，它們在運(yùn)營上有一個共同點(diǎn)或者說共同原則：不拉新，都是通過企業(yè)原本就有的與消費(fèi)者的觸點(diǎn)(在良品鋪?zhàn)影咐校瞧鋯蝹�門店每天幾百人的客流;在日日順的案例中，是每天10萬單的成交、送貨)，將用戶拉到微信上。
對此，薛雯漪解釋，根據(jù)他們的操作經(jīng)驗(yàn)，微信不是個拉新的好工具，而且微信官方對開放的營銷行為也非常警惕，比如良品鋪?zhàn)拥馁~號如果是通過拉新在一天內(nèi)漲粉20萬，微信官方很容易就能監(jiān)測到異常，可能就被封號了。而通過線下門店的推廣漲粉，微信官方是許可并且樂見其成的。
從這個角度理解，微信是要封殺那些在平臺上攪渾水，沒有針對性的營銷，但它支持企業(yè)服務(wù)號這樣針對用戶群的封閉圈子營銷——這種有針對性的營銷其實(shí)就是對用戶的服務(wù)提升，也符合服務(wù)號最初的定位。
沒有拉新，僅僅是挖掘現(xiàn)有客戶的消費(fèi)潛力，就能達(dá)成如此驚人的營銷成果，這確實(shí)有點(diǎn)讓人吃驚，因?yàn)樗鼜牧硪粋�角度反映出，我們企業(yè)和門店原本的營銷能力有多差!
薛雯漪表示，O2O實(shí)踐的難度不在商業(yè)邏輯的設(shè)計(jì)，而在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)對接的障礙。說起來很簡單，但都是非常現(xiàn)實(shí)且棘手的問題。
比如傳統(tǒng)企業(yè)要做O2O，你讓電商部負(fù)責(zé)還是渠道部負(fù)責(zé)?電商部負(fù)責(zé)，線下不配合;渠道部負(fù)責(zé)，線上銷售誰來管?組織結(jié)構(gòu)短期難以調(diào)整，只好用中國特色的辦法，專門設(shè)置一個由老大牽頭的O2O部門負(fù)責(zé)跨部門協(xié)調(diào)。但這樣運(yùn)動式的搞法，短期有效，長期就疲軟了。
對接系統(tǒng)時更讓人哭笑不得。
薛雯漪曾遇到一個企業(yè)老總信誓旦旦地說“我們線下早就有ERP系統(tǒng)了，你去跟他們對接吧”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那是一個完全不聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)，每秒數(shù)據(jù)交互超過幾十K就會系統(tǒng)崩潰——這在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是完全無效的，必須重新構(gòu)建。
此前良品鋪?zhàn)泳�下也是個“偽”會員系統(tǒng)，每個門店一個本子，消費(fèi)者申請會員就記錄下來，每天統(tǒng)一集中到數(shù)據(jù)處理中心，人工手動錄入。
“我認(rèn)為O2O會革掉一批ERP、OA軟件公司的命。”薛雯漪說，“很多企業(yè)以為自己早就實(shí)現(xiàn)了智能化管理，其實(shí)沒有。O2O出來以后，管理和營銷效果變得即時化、可視化，這些系統(tǒng)的假象就藏不住了”。
企業(yè)管理如此，智能系統(tǒng)如此，門店的經(jīng)營有多粗放也可想而知。其實(shí)真的不是O2O有多神奇，而是我們過去做得太差，所以只要稍微做一點(diǎn)點(diǎn)改善，就有驚人的效果。
什么樣的企業(yè)適合做反向O2O
零售行業(yè)最關(guān)鍵的三個要素是網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)、顧客購買頻次和顧客購買單價，通過提高這三個指標(biāo)，就能有效提高營業(yè)額。
一個企業(yè)是否適合做O2O，首先要弄清你在這幾個關(guān)鍵指標(biāo)中的痛點(diǎn)是什么。是網(wǎng)點(diǎn)少了，還是購買頻次低或客單價低?
反向O2O主要對提高購買頻次和客單價有作用，那些門店多、資源多、產(chǎn)品品類多，但顧客購買頻次低或購買單價低的企業(yè)，做反向O2O效果會很好。
比如寶潔，在大賣場，它的正常客單價在30元以下，通過線上紅包和線下布碼結(jié)合的方式，其線下的客單價出現(xiàn)巨大提升，35%的消費(fèi)者客單價提高到139元以上。
良品鋪?zhàn)右卜线@個要求：它不僅有1300家門店，豐富的SKU(1500左右)，還有完備的線上渠道(目前其微信商城的訂單就是由電商部門負(fù)責(zé)，與門店無關(guān))。
而對于初創(chuàng)企業(yè)，并不推薦做O2O。一是初期投入對初創(chuàng)企業(yè)來說就是一個不小的負(fù)擔(dān)(打造O2O系統(tǒng)的費(fèi)用至少是百萬元級的)，二是O2O就像一個轉(zhuǎn)軸，它能活化已有的資源，帶動轉(zhuǎn)化率，但它不是萬能的，不能憑空生成，所以不適合開拓新領(lǐng)域。
客源基數(shù)越大，消費(fèi)頻次越高，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立就越迅速，能越早看到O2O的成效，從這個角度說，有一定規(guī)模的快消品企業(yè)是最適合做反向O2O的。
兩周百萬粉，客單價提升50%，會員消費(fèi)頻次翻番的營銷奇跡，不是通過拉新實(shí)現(xiàn)的，而是通過深入挖掘現(xiàn)有消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)的。
反向O2O主要對提高購買頻次和客單價有作用。
本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2014年10期 原作者: 楊啟敏
0374CHG- 該帖于 2014-10-23 10:43:00 被修改過