快速提升休閑海產品品牌和銷量的營銷策略

作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準了解休閑海產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使休閑海產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低休閑海產品生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京休閑海產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問休閑海產品的消費者310人，其中男性占46.5% ，女性占53.5%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為休閑海產品企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

超過八成消費者記不住休閑海產品的品牌

調查數據顯示，有82.7%的消費者表示記不住休閑海產品品牌；回答能夠記住休閑海產品品牌的消費者比率只占17.3%。在能記住休閑海產品品牌的消費者中大約有8%左右的比率能夠記住波力休閑海產品品牌；能夠記住美好時光休閑海產品品牌的消費者比率占4%左右；其它休閑海產品品牌的記憶度非常低。超過八成消費者記不住休閑海產品的品牌。可見，休閑海產品市場目前還沒有全國性的領導品牌或強勢品牌，競爭還處在較低的層面，大家的營銷水平都不高。不管是大型休閑海產品企業、中小型休閑海產品企業還是新進入的休閑海產品品牌都存在通過專業營銷策劃，快速做強品牌和做大產品銷量的市場機會。

消費者購買最多的休閑海產品是哪幾種

消費者購買最多的休閑海產品主要有以下品種：魷魚絲、魷魚片、小黃魚、海苔、帶魚條、麻辣蝦、干魚絲、海帶絲、蝦米、海白菜、烤魚片、蝦仁、小海魚以及其它各種魚片等等。

消費者對休閑海產品的品牌忠誠度較高

在過去一年中總共購買過兩個休閑海產品品牌的消費者比率最高，占47.7%；分別有20.4%和19.6%的消費者表示在過去一年中購買過一個和三個休閑海產品品牌，排在第二和第三位；在過去一年中購買過四個及以上休閑海產品品牌的消費者比率，合計占12.3%。從該項調研數據不難看出，消費者對休閑海產品的品牌忠誠度比較高。

消費者認為好的休閑海產品的標準是什么

消費者認為好的休閑海產品的標準主要有：1、衛生、營養；2、味鮮、價格不會過高；3、真空包裝、夠鮮；4、干凈、方便； 5、衛生問題過關；6、少腥；7、包裝漂亮，吸引眼球；8、保鮮性好；9、方便攜帶；10、不能過期；11、包裝食品干凈衛生；12、質量有保證；13、口感新鮮；14、吃起來不會有特別重的海產品味道；15、價格優惠；16、無添加劑；17、口味好；18、味道鮮美，營養均衡等等。

休閑海產品有著廣泛的市場需求和發展空間

平均每個月會購買2-3次休閑海產品的消費者選擇比率排在首位，占48.6%；其次是回答平均每個月購買1次及以下休閑海產品的消費者比率，占28.4%；表示平均每個月會購買4-5次休閑海產品的消費者比率也達到16.9%；選擇購買6次及以上的消費者比率合計為6.1%。不難看出，休閑海產品的購買頻次較高，有著廣泛的市場需求和發展空間。

消費者認為每袋休閑海產品的價格定在2-10元之間更適合

當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者，每袋休閑海產品的價格定在多少錢最適合時，選擇每袋休閑海產品價格定在4-5元最適合的消費者比率最高，占31.8%；其次是認為每袋休閑海產品的價格定在2-3元最適合的消費者比率占23.0%；同時也分別有16.2%和14.9%的消費者回答每袋休閑海產品的價格定在6-7元和8-10元最適合；選擇11元及以上最適合的消費者比率合計為9.4%。該項調研結果表明，每袋海產品價格定在2-10元之間消費者認為是更適合的。

休閑海產品沒有明顯的銷售淡季

從以上調研分析圖表中可以看出，在春夏秋冬四個季節吃休閑海產品數量差不多的消費者比率占46.3%，幾乎達到全部被訪消費者的五成；回答在夏季吃休閑海產品數量最多的消費者比率為20.8%；也有15.4%的消費者表示在冬季吃休閑海產品的數量最多；表示在秋季和春季吃休閑海產品數量最多的消費者比率分別占9.4%和8.1%。總體而言，休閑海產品的季節消費差異并不大，表明休閑海產品一年四季都適合吃，沒有明顯的銷售淡季。

吃休閑海產品主要能夠滿足消費者的什么需求

吃休閑海產品主要能夠滿足消費者的以下需求：1、休閑、好吃；2、解饞、打發時間；3、攜帶方便；4、嘗鮮；5、泡面；6、無聊、看電視時吃；7、補鈣；8、換口味；9、喜歡吃、方便；10、工作忙，不用做飯；11、對身體有好處；12、隨時可以吃；13、不長胖；14、海鮮味；15、補充能量；16、補充礦物質；17、虛榮心；18、喜歡吃海鮮味道等等。

近兩年消費者吃休閑海產品的數量呈現穩步上升趨勢

緊接著北京精準企劃對休閑海產品近兩年的消費數量變化做了專門的測試。調研分析數據顯示，今年與去年相比購買休閑海產品數量增加了的消費者比率為19.9%；回答今年吃休閑海產品的數量比去年減少了的消費者比率占15.8%；表示今年吃休閑海產品數量與去年差不多的消費者比率為64.3%。不難看出，近兩年北京消費者吃休閑海產品的數量呈現穩步上升趨勢。

消費者認為現有的休閑海產品主要有哪些不足

消費者認為現有的休閑海產品主要有以下不足：1、種類少，不好吃；2、味道差別大，還要提高產品質量；3、衛生不合格；4、名不符實；5、不美味，添加劑多；6、價格偏高；7、良莠不齊；8、樣式太少；9、防腐劑太多；10、質量不知道怎么樣；11、品質不好；12、數量需增加；13、沒營養；14、包裝、質量、口味等不足；15、不夠有特色；16、太咸；17、味道單一；18、口味不明確，無差異性；19、做工再細一點；20、價格昂貴；21、讓人一看就不是很想嘗試；22、衛生不滿意，價格有時太貴；23、不夠鮮，量少；24、太腥，保質期短；25、包裝一般；26、味道不夠新鮮；27、質量沒保證等等。

快速提升休閑海產品品牌和銷量的營銷策略

與休閑海產品較高的購買頻次和龐大消費需求相對應的是，休閑海產品市場目前還沒有全國性的強勢品牌，整體營銷水平還處在比較低的層次，也沒有消費者特別喜歡吃的主力產品品種。大型企業和中小型企業在品牌營銷層面基本沒有明顯的差異，大家都有通過專業品牌策劃、市場策劃、產品策劃和銷售策劃快速做強品牌和最大產品銷量的商機。

北京精準企劃憑借十九年食品行業成功營銷策劃經驗，我們認為休閑海產品企業需要通過專業的營銷策劃，在市場調研、品牌定位、目標消費群體界定、品牌傳播的核心概念、品牌賣點、品牌廣告語、產品線規劃、產品包裝設計、產品銷售終端展示、產品招商、銷售管理體系建立、銷售隊伍的培訓以及品牌傳播和產品市場推廣等整合營銷策劃的每一個關鍵點超越競爭對手，在目標消費者心中占據好休閑海產品的品牌位置，才能夠在較短時期內快速提升品牌和產品銷量，逐步從地方休閑海產品品牌向區域性或全國性的知名休閑海產品品牌轉變。

精準企劃認為，快速提升休閑海產品品牌和銷量的營銷策略主要包括以下十五個核心層面：

1、通過專業的消費者需求定量市場調研，真正了解消費者對休閑海產品的潛在需求；

2、為自己的休閑海產品品牌建立精準的品牌定位，區隔所有的同類競爭品牌，在目標消費者心中沉淀下清晰的品牌位置；

3、好的品牌名稱和LOGO能讓消費者很快記住你的品牌；

4、準確界定休閑海產品的目標消費群體，推出符合目標消費者需求的產品；

5、提煉出品牌的核心傳播概念，在消費者心中占據好休閑海產品的市場位置；

6、讓自己的企業品牌或產品品牌等同于休閑海產品的品類。就像王老吉品牌等于整個涼茶產品品類，喜之郎品牌等于整個果凍產品品類；

7、為品牌創意出經典的廣告語，像“農夫山泉有點甜”，“沒胃口照樣吃的香”等品牌廣告語；

8、根據產品的特性，找出休閑海產品的核心賣點支撐品牌廣告語；

9、為休閑海產品規劃較完整的產品線；

10、產品包裝設計需要品牌策略和創意策略的指導；

11、在產品的銷售終端通過產品展示、終端宣傳品發放和促銷活動與目標消費者直接溝通，提升品牌和產品銷量；

12、借助食品行業專業的媒體招商，擴大產品的銷售區域；

13、為自己的企業建立專業的銷售管理體系；

14、對各級銷售人員不間斷進行專業的品牌知識、產品知識和銷售技巧的培訓；

15、營銷策劃方案的執行力比策劃方案本身更重要。

總之，只有在休閑海產品整合營銷策劃的每一個關鍵點都超越競品，盡可能做到更好，才能夠最大限度降低企業的營銷風險和減少營銷成本，在較短時間內實現品牌和產品銷量的同步提升。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

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首席策劃  丁華