誰來填補(bǔ)高檔堅果市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的空缺

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

高檔堅果市場沒有消費(fèi)者信任的品牌

當(dāng)消費(fèi)者在超市里購買開心果、大杏仁、腰果和榛子等高檔堅果產(chǎn)品自己吃或送親朋好友時，很多人都不知道哪個品牌產(chǎn)品的質(zhì)量好。堅果產(chǎn)品在品牌知名度、產(chǎn)品色澤、包裝形式、價格定位，甚至是產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格等方面均差異不大，消費(fèi)者選擇起來非常困難，對堅果產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量都不放心，高檔堅果市場還沒有值得消費(fèi)者信任的知名品牌。

高檔堅果產(chǎn)品存在巨大的市場商機(jī)

開心果、大杏仁、腰果和榛子等高檔堅果產(chǎn)品不僅口味好、營養(yǎng)價值高，而且吃這些高檔堅果產(chǎn)品是品味、身份的象征，特別適合家庭、旅游和禮品消費(fèi)。隨著消費(fèi)者生活水平和品質(zhì)的提升，經(jīng)常吃高檔堅果產(chǎn)品的消費(fèi)者越來越多，市場容量在逐步增大，高檔堅果產(chǎn)品存在巨大的市場商機(jī)。

消費(fèi)者對堅果產(chǎn)品消費(fèi)需求的調(diào)研與分析

一、堅果產(chǎn)品品牌記憶度不超過5%

調(diào)查結(jié)果顯示，有95.7%的消費(fèi)者記不住堅果產(chǎn)品的品牌，能記住的只是堅果產(chǎn)品的品類。在北京市場消費(fèi)者能記住的堅果品牌只有兩個，果園老農(nóng)排在第一位，占被調(diào)查消費(fèi)者比率的3.6%；其次是萬佳利，能記住該品牌的消費(fèi)者也只有0.7%。果園老農(nóng)憑借有特色的產(chǎn)品包裝，較全的堅果、干果產(chǎn)品品類，好的產(chǎn)品品質(zhì)以及突出的銷售終端展示等方面的優(yōu)勢，在堅果、干果市場的品牌知名度均得到了很快的提升。

對于整個堅果市場，一方面是消費(fèi)者對品牌堅果有著潛在的需求；而另一方面是堅果市場還處在很初級的營銷競爭狀態(tài)，特別是對于開心果、大杏仁、腰果和榛子這四類堅果產(chǎn)品還沒有全國性的知名品牌，甚至沒有區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，可以說這類堅果產(chǎn)品目前還存在非常大的市場發(fā)展空間。

二、原味、咸味和甜味是消費(fèi)者最喜歡的堅果口味

有近五成消費(fèi)者最喜歡吃的堅果口味是原味，占消費(fèi)者選擇比率的49.5%；其次是最喜歡吃咸味堅果，占消費(fèi)者選擇比率的26.4%；排在消費(fèi)者最喜歡吃的堅果口味第三位的是甜味，占消費(fèi)者選擇比率的17.4%。最喜歡吃奶油味堅果的消費(fèi)者比率為3.0%；喜歡吃五香味堅果的消費(fèi)者比率只有0.7%；喜歡吃其它口味堅果產(chǎn)品的消費(fèi)者比率合計只有3.0%。可見原味、咸味和甜味三種口味是消費(fèi)者最喜歡的堅果口味。

三、消費(fèi)者最喜歡哪種包裝的堅果產(chǎn)品

喜歡袋裝堅果產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占消費(fèi)者選擇比率的49.3%；其次是喜歡盒裝堅果產(chǎn)品的消費(fèi)者比率排在第二位，占24.7%；喜歡散裝堅果產(chǎn)的消費(fèi)者比率為13.8%；同時也有12.2%的消費(fèi)者最喜歡桶裝的堅果產(chǎn)品。袋裝、盒裝、散裝和桶裝4種包裝的堅果都有著比率不同的消費(fèi)者喜好，堅果生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對不同堅果包裝的喜好度，同時推出不同包裝的產(chǎn)品最大限度滿足消費(fèi)者差異化的需求。

四、好的堅果產(chǎn)品需要具備的核心條件

消費(fèi)者認(rèn)為好的堅果產(chǎn)品需要具備的首要條件是口味好，占消費(fèi)者選擇比率的33.5%；其次是產(chǎn)品要衛(wèi)生，占31.0%；產(chǎn)品新鮮排在第三位，占消費(fèi)者選擇比率的12.2%；價格合適占10.05%。往下依次是品牌占4.3%，包裝占3.95%，產(chǎn)品色澤占1.85%，產(chǎn)地占1.7%，產(chǎn)品外觀占1.0%。可見消費(fèi)者認(rèn)為好的堅果產(chǎn)品需要具備的四個核心條件是口味好、產(chǎn)品衛(wèi)生、新鮮和價格合適。

五、吃堅果產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者哪種需求

從以上調(diào)查分析圖中不難看出，消費(fèi)者吃堅果產(chǎn)品主要能滿足的需求首先是消磨時間，占消費(fèi)者選擇比率的20.9%；緊接著是口味好占20.6%；營養(yǎng)和休閑分別排在第三位和第四位，為11.5%和11.2%；喜歡占9.5%；健康占6.8%；當(dāng)零食的消費(fèi)者占6.4%；解饞的消費(fèi)者比率為5.7%；能滿足其它需求的消費(fèi)者比率合計為7.4%。可見消磨時間和口味好是消費(fèi)者吃堅果產(chǎn)品的核心需求。

六、消費(fèi)者平均每個月吃堅果產(chǎn)品的花費(fèi)

調(diào)查顯示消費(fèi)者每月吃堅果產(chǎn)品花21-30元的比率最多，占消費(fèi)者選擇比率的28.2%；其次是每月吃堅果花費(fèi)31-50元的消費(fèi)者比率為23.9%；每月吃堅果花費(fèi)10-20元的消費(fèi)者比率為23.6%。往下依次是每月吃堅果花費(fèi)10元以下的占10.5%；51-80元的占8.2%；81-100元的占3.3%；100元以上的占2.3%。可以看出，消費(fèi)者每月吃堅果花費(fèi)在10-50元是主流的消費(fèi)區(qū)間。

七、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有堅果產(chǎn)品有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有堅果產(chǎn)品的不足主要有： 1、袋裝的不新鮮；2、有些堅果放置太久，缺少新鮮度；3、有時會有壞的；4、衛(wèi)生條件不合格；5、有的太堅硬，吃的不舒服；6、殼硬，不易剝；7、包裝不足，多樣化最好；8、品牌少、價格高；9、口味太單一；10、好吃但有點(diǎn)貴；11、有變質(zhì)的，壞的，質(zhì)量沒保證；12、價格高而且量少；13、衛(wèi)生不合格，老有壞的；14、有時里面會有苦的；15、沒有知名品牌，質(zhì)量沒有太大保證；16、堅果的營養(yǎng)作用宣傳不夠到位；17、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；18、魚龍混雜，次品較多；19、應(yīng)標(biāo)明吃堅果的好處；20、包裝不太好看，不夠吸引人；21、加漂白劑；22、加了防腐劑；23、吃起來不方便；24、口味太少，知名的品牌少；25、有時怕有色素產(chǎn)生等。

堅果產(chǎn)品企業(yè)需要走出品類營銷的誤區(qū)

開心果等高檔堅果產(chǎn)品的原料產(chǎn)地主要在國外，所以很多開心果企業(yè)重點(diǎn)傳播自己的產(chǎn)品是美國加州開心果，只突出產(chǎn)品的產(chǎn)地和品類，不注重自己企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建立和提升。結(jié)果導(dǎo)致開心果等高檔堅果市場產(chǎn)品同質(zhì)化想象嚴(yán)重，消費(fèi)者只知道開心果好吃，但分不清哪個品牌的開心果品質(zhì)更好，于是高檔堅果企業(yè)逐步走進(jìn)了品類營銷的誤區(qū)。而實(shí)際上堅果企業(yè)通過品牌營銷才能實(shí)現(xiàn)與競品的差異化，在眾多的堅果品牌中脫穎而出，快速做強(qiáng)自己的品牌和做大產(chǎn)品的市場規(guī)模。

成就高檔堅果市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷策略

北京精準(zhǔn)企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為要想成為高檔堅果市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要在整合營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)做到最好：1、為自己的堅果品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位，有效區(qū)隔其它堅果品牌，在消費(fèi)者心中留下清晰的品牌占位；2、準(zhǔn)確界定堅果品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，明確自己進(jìn)入哪個細(xì)分市場；3、走高品質(zhì)產(chǎn)品的路線，使自己的品牌等于品質(zhì)最好的高檔堅果產(chǎn)品；4、為自己的品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語，打動目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者牢記你的堅果品牌；5、通過專業(yè)的消費(fèi)者定量市場調(diào)研，提煉出產(chǎn)品和品牌的系列賣點(diǎn)，深入觸動消費(fèi)者的需求；6、產(chǎn)品包裝設(shè)計要有品牌和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計現(xiàn)代、時尚、有品位，在產(chǎn)品銷售終端要具備很強(qiáng)的視覺沖擊力；7、在重點(diǎn)銷售終端，通過產(chǎn)品展示、系列宣傳品的發(fā)放和促銷活動，全方位與消費(fèi)者溝通，增加產(chǎn)品的首次購買和重復(fù)購買頻次；8、制定規(guī)范的招商計劃，通過專業(yè)媒體進(jìn)行招商，為銷售通路留下足夠的產(chǎn)品利潤空間；9、在地方或區(qū)域市場適量投放電視廣告、戶外平面廣告，首先成為地方或區(qū)域性的知名品牌，再不斷向全國其它市場擴(kuò)展和延伸；10、建立專業(yè)的銷售管理體系，對銷售隊伍定期進(jìn)行品牌、產(chǎn)品知識和銷售技巧的培訓(xùn)，為公司后期的發(fā)展打好營銷基礎(chǔ)。以上只是從整合營銷策劃的10個方面，對堅果企業(yè)成就市場領(lǐng)導(dǎo)品牌或強(qiáng)勢品牌的營銷策略做了簡要的概述，詳細(xì)市場調(diào)研和整合營銷策劃方案的內(nèi)容，請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站“我們擅長”部分查閱。