食品企業(yè)新產(chǎn)品做大品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人  丁華

 

 

陷阱一：經(jīng)驗(yàn)代替專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

 

    新產(chǎn)品要成功進(jìn)入市場(chǎng)，就必須通過(guò)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求定量問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定性市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)自己新產(chǎn)品的需求，新產(chǎn)品適合的銷(xiāo)售渠道以及同類(lèi)產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略等等，為新產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。

 

    很多食品企業(yè)，特別是一些中小食品企業(yè)往往認(rèn)為自己在這個(gè)食品領(lǐng)域做過(guò)多年，有足夠的經(jīng)驗(yàn)，不需要再花時(shí)間和費(fèi)用做市場(chǎng)調(diào)研；也有些食品企業(yè)只是通過(guò)簡(jiǎn)單地走訪(fǎng)一下超市、食品批發(fā)市場(chǎng)、問(wèn)問(wèn)身邊的朋友等方式了解新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。這些非專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研方式并不能對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)確判斷，而且有可能對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，這必然會(huì)給食品企業(yè)新產(chǎn)品后面的上市推廣帶來(lái)很大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

 

陷阱二：幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)吃頓飯就能定出營(yíng)銷(xiāo)策略

 

    我們接觸的食品企業(yè)中，也有一些在與精準(zhǔn)企劃合作前是靠拍腦子決策，幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)個(gè)會(huì)或吃飯的時(shí)候，邊喝酒、邊聊天，新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略就定下來(lái)了。開(kāi)始還覺(jué)得挺好，但產(chǎn)品上市后消費(fèi)者不認(rèn)可，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，于是又回過(guò)頭重新調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣既耽誤了時(shí)間，也花了許多冤枉錢(qián)。

 

陷阱三：沒(méi)有定位就開(kāi)始宣傳品牌

 

    品牌定位是指品牌需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者有這種消費(fèi)需求時(shí)，首先會(huì)想到你這個(gè)品牌。就像王老吉的品牌定位是去火，當(dāng)消費(fèi)者需要喝去火的飲料時(shí)才可能首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌。如果你的新產(chǎn)品沒(méi)有清晰的品牌定位，消費(fèi)者就記不住你，即使有了這種消費(fèi)需求也不會(huì)首先想到你這個(gè)品牌，這樣你的品牌永遠(yuǎn)也沒(méi)有機(jī)會(huì)做大。

 

陷阱四：產(chǎn)品賣(mài)給所有消費(fèi)者

 

    如果一個(gè)新產(chǎn)品能適合所有消費(fèi)者的需求，或適合多類(lèi)消費(fèi)者的需求，我們把這種產(chǎn)品叫“中性產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品不可能成為不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費(fèi)者的首選，也就是說(shuō)“中性產(chǎn)品”好像對(duì)大家都適合，但每個(gè)人都不會(huì)把他當(dāng)成自己的首先品牌。

 

    新產(chǎn)品必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作都是為滿(mǎn)足這類(lèi)消費(fèi)者的需求，在某個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng)做到最好，這樣你的新產(chǎn)品才可能有機(jī)會(huì)快速做大市場(chǎng)規(guī)模。

 

陷阱五：不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求

 

    消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求指的是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)，而新產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的真實(shí)需求就是要找到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)與該產(chǎn)品給消費(fèi)者賣(mài)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即新產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。新產(chǎn)品只有找準(zhǔn)了核心利益點(diǎn)，才能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求，這是形成消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)消費(fèi)的基點(diǎn)。

 

陷阱六：廣告語(yǔ)消費(fèi)者記不住

 

    消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品記憶度最高的往往是品牌的廣告語(yǔ)。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是農(nóng)夫天然礦泉水的廣告語(yǔ)；“沒(méi)胃口照樣吃的香”是蘭氏調(diào)味醬的廣告語(yǔ)；“多C多漂亮”是統(tǒng)一鮮橙多的廣告語(yǔ)等等。我們看到絕大多數(shù)食品企業(yè)新產(chǎn)品的廣告語(yǔ)都很平庸，多數(shù)只是產(chǎn)品其中一個(gè)特點(diǎn)而已，既與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌形不成差異化，消費(fèi)者也不容易記住，所以這樣的新產(chǎn)品當(dāng)然不好賣(mài)，消費(fèi)者當(dāng)然不喜歡。

 

陷阱七：不把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)回事

 

    大家都在說(shuō)包裝是新產(chǎn)品的臉。你想，新產(chǎn)品的臉都不漂亮，都沒(méi)有特色，產(chǎn)品在貨架上就低人一等，這樣的產(chǎn)品能賣(mài)的動(dòng)嗎？你的產(chǎn)品忽悠消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)忽悠你的產(chǎn)品，道理很簡(jiǎn)單。

 

    有很多食品企業(yè)，不把產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)回事，隨便找個(gè)路邊的打字、復(fù)印店或包裝印刷廠(chǎng)就能為自己的新產(chǎn)品做包裝設(shè)計(jì)，這樣花錢(qián)很少，甚至不用花錢(qián)，因?yàn)樵谟∷�廠(chǎng)印刷，包裝設(shè)計(jì)可能是免費(fèi)的。表面上挺好，沒(méi)花多少錢(qián)，包裝設(shè)計(jì)就做出來(lái)了，但結(jié)果是產(chǎn)品檔次低、利潤(rùn)少、壓貨、銷(xiāo)售不暢，企業(yè)最后算下來(lái)虧的更多。

 

陷阱八：認(rèn)為找到代理商就能賣(mài)產(chǎn)品

 

    一些食品企業(yè)的老板認(rèn)為只要找到好的代理商，產(chǎn)品就能賣(mài)出去。你想產(chǎn)品最終是要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)不斷進(jìn)貨，產(chǎn)生渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)。如果消費(fèi)者不買(mǎi)你的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商也吃不完那么多的休閑食品，同樣喝不完那么多的飲料，更不可能把巧克力當(dāng)飯吃，產(chǎn)品最終還是要退回到食品企業(yè)來(lái)，結(jié)果保質(zhì)期還快到了。代理商不會(huì)去賣(mài)消費(fèi)者不愿買(mǎi)的產(chǎn)品。

 

陷阱九：沒(méi)想過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃能超越所有知名品牌

 

    新產(chǎn)品雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量方面都不如市場(chǎng)上現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，但在產(chǎn)品的品牌定位，產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，品牌廣告口號(hào)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，市場(chǎng)銷(xiāo)售策略等方面完全可能，而且可以超過(guò)所有的同類(lèi)知名品牌。也只有具備這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃功力和思考深度，把營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才可能獲得更多市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)。沒(méi)有人規(guī)定你的新產(chǎn)品就應(yīng)該比現(xiàn)有的知名品牌低一等。

 

陷阱十：產(chǎn)品都要上市了心里還在打鼓

 

    精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)創(chuàng)意的新產(chǎn)品品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)，客戶(hù)馬上就去國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)；精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)新產(chǎn)品做的包裝設(shè)計(jì)，客戶(hù)馬上就去國(guó)家專(zhuān)利局申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，這才是專(zhuān)業(yè)水平的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃。如果貴公司的新產(chǎn)品都快要上市了，你的心里還在打鼓，缺乏必勝的信心；如果你的新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售狀況不理想，你又不能判斷最核心的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題在哪里。我們建議你不妨請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司做企業(yè)的“外腦”支持，至于策劃費(fèi)用，你把營(yíng)銷(xiāo)失誤中浪費(fèi)錢(qián)的一小部分拿出來(lái)就夠了，而回報(bào)應(yīng)該在你付出策劃費(fèi)用10-100倍之間，畢竟專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事成功率會(huì)高的多。

 

食品企業(yè)新產(chǎn)品做大品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法

 

方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求

 

什么是消費(fèi)者需求？

 

    消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費(fèi)需求就是對(duì)產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)的需求，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)什么樣的利益點(diǎn)�？梢�(jiàn)消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)只有和消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，才能贏得消費(fèi)者首次和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。

 

了解消費(fèi)者需求的作用

 

    了解消費(fèi)者需求是成功營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。食品企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及銷(xiāo)售策劃等等都需要與消費(fèi)者需求有效對(duì)接。很多食品企業(yè)新產(chǎn)品有好的產(chǎn)品，但就是賣(mài)不動(dòng)，最根本的原因就是沒(méi)有真正了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，產(chǎn)品賣(mài)得東西沒(méi)有和消費(fèi)者要買(mǎi)得東西成功對(duì)接。

 

如何了解消費(fèi)者需求

 

    了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場(chǎng)就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求定量和定性市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研，再運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)，對(duì)產(chǎn)品的核心需求是什么，在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。

 

方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體

 

什么是目標(biāo)消費(fèi)群體界定?

 

    目標(biāo)消費(fèi)群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購(gòu)買(mǎi)群體是哪個(gè)年齡段、哪個(gè)性別、哪個(gè)收入的消費(fèi)者，也就是經(jīng)常買(mǎi)你產(chǎn)品的人是誰(shuí)，或者說(shuō)你的產(chǎn)品主要賣(mài)給誰(shuí)。一個(gè)產(chǎn)品不可能同時(shí)賣(mài)給所有的消費(fèi)群體，一定會(huì)有核心消費(fèi)群體、周邊購(gòu)買(mǎi)群體和非購(gòu)買(mǎi)群體的劃分。

 

界定目標(biāo)消費(fèi)群體的作用

 

    很多食品企業(yè)新產(chǎn)品產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)給幾乎所有的消費(fèi)者，或者目標(biāo)消費(fèi)群體界定的比較模糊，沒(méi)有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣(mài)給誰(shuí)，哪個(gè)人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣(mài)給誰(shuí)，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣(mài)了。

 

如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體

 

    精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體不能去猜，因?yàn)榭坎轮i語(yǔ)猜不準(zhǔn)。一些食品企業(yè)新產(chǎn)品也許會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費(fèi)群體，也知道產(chǎn)品主要賣(mài)給誰(shuí)，實(shí)際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的甄別過(guò)程，需要以消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是在哪個(gè)年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。

 

方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱(chēng)

 

什么是品牌名稱(chēng)?

 

    品牌名稱(chēng)簡(jiǎn)單地說(shuō)指的就是食品企業(yè)新產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品品牌的命名。

 

品牌名稱(chēng)的作用

 

    產(chǎn)品品牌的命名是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的重要環(huán)節(jié)，對(duì)增加產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的記憶度會(huì)起到非常重要的作用。凡是快速在市場(chǎng)上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會(huì)有一個(gè)適合的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)。

 

如何為產(chǎn)品起一個(gè)響亮的品牌名稱(chēng)

 

    產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，是營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分，不能夠單獨(dú)存在。所以食品企業(yè)新產(chǎn)品需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來(lái)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個(gè)響亮的品牌名稱(chēng)不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費(fèi)者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用，有效支撐產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如說(shuō)雞精市場(chǎng)的太太樂(lè)，天然水市場(chǎng)的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。

 

方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位

 

什么是品牌定位？

 

    品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，首先就會(huì)想到這個(gè)品牌。

 

品牌定位的作用

 

    品牌定位的作用主要有：1、讓消費(fèi)者快速記住品牌的核心賣(mài)點(diǎn)；2、與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔；3、對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量起到有力的拉動(dòng)作用等等。

 

如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位

 

    品牌定位是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的精準(zhǔn)化提煉，同樣來(lái)自于對(duì)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者需求定量和定性市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營(yíng)銷(xiāo)策劃的，品牌定位誰(shuí)也猜不出來(lái)，不能靠大家猜謎語(yǔ)似的猜，需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。

 

方法五：搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置

 

什么是品牌占位？

 

    品牌占位指的是通過(guò)在某個(gè)食品品類(lèi)中建立好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)?yè)屜日紦?jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置。比如金龍魚(yú)首先提出了1︰1︰1的營(yíng)銷(xiāo)概念，實(shí)現(xiàn)了好調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的占位；太太樂(lè)通過(guò)首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，成功實(shí)現(xiàn)了在雞精市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位。

 

品牌占位的作用

 

    品牌占位的主要作用是：1、搶先競(jìng)品，占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌壁壘，讓競(jìng)品難以超越；3、節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用，能夠快速建立和提升品牌等等。

 

食品企業(yè)新產(chǎn)品的品牌如何進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位

 

    根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和該類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的差異化，在分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類(lèi)產(chǎn)品中提出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念或一組產(chǎn)品利益點(diǎn)，使其成為該品類(lèi)中好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，或者是營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，當(dāng)然就可能成為該產(chǎn)品品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播

 

什么是品牌視覺(jué)化？

 

    品牌視覺(jué)化指的是將品牌名稱(chēng)、品牌占位或品牌形象通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱(chēng)的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、香飄飄品牌名稱(chēng)的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)印的主視覺(jué)形象化創(chuàng)意設(shè)計(jì)等；第二，品牌形象的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會(huì)福娃的卡通形象設(shè)計(jì)，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計(jì)等。

 

品牌視覺(jué)化的作用

 

    品牌視覺(jué)化的作用主要有：1、使品牌更加生動(dòng)化、形象化；2、讓消費(fèi)者一下就能記住你的品牌名稱(chēng)、品牌占位或品牌核心賣(mài)點(diǎn)；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費(fèi)用；4、與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化5、增加品牌對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的拉動(dòng)力等等。

 

食品企業(yè)新產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)化傳播

 

    專(zhuān)業(yè)的食品策劃公司不僅要為食品企業(yè)新產(chǎn)品策劃出好的品牌名稱(chēng)和提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，還需要通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓食品企業(yè)新產(chǎn)品品牌以圖案的形式進(jìn)行視覺(jué)化的提升，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。所以有好的品牌名稱(chēng)和賣(mài)點(diǎn)還不夠，更有效的品牌提升方式是實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播。

 

方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)

 

什么是品牌利益點(diǎn)？

 

    品牌利益點(diǎn)指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)公司品牌或產(chǎn)品品牌買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)。

 

品牌利益點(diǎn)的作用

 

    品牌利益點(diǎn)的主要作用：1、告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)達(dá)到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)錯(cuò)位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點(diǎn)能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3、品牌利益點(diǎn)是提煉品牌廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)等等。

 

如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點(diǎn)

 

    產(chǎn)品品牌利益點(diǎn)的提煉是以產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過(guò)定量與定性相結(jié)合的問(wèn)卷調(diào)研方式，了解消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的真實(shí)需求點(diǎn)有哪些，從而找到品牌利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的需求點(diǎn)。

 

方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)

 

什么是品牌廣告語(yǔ)？

 

    品牌廣告語(yǔ)是從品牌核心利益點(diǎn)中提煉出來(lái)的，能與消費(fèi)者充分溝通的最簡(jiǎn)潔語(yǔ)言。

 

品牌廣告語(yǔ)的作用

 

    品牌廣告語(yǔ)的作用主要有：1、品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費(fèi)者很快記住產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)；3、品牌廣告語(yǔ)對(duì)于提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量都有著重要的拉動(dòng)作用等等。

 

如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)

 

    品牌廣告語(yǔ)不是孤立的，它與目標(biāo)消費(fèi)群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點(diǎn)都是一脈相承的。品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣(mài)點(diǎn)的核心提煉。很多消費(fèi)者都是首先記住品牌的廣告語(yǔ)，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。

 

方法九：建立清晰的產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)

 

什么是產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)？

 

    產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)指的是食品企業(yè)新產(chǎn)品旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的基礎(chǔ)條件。

 

產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)的作用

 

    產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使食品企業(yè)新產(chǎn)品不同的產(chǎn)品分別對(duì)準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價(jià)格定位關(guān)系；4、幫助食品企業(yè)新產(chǎn)品不同產(chǎn)品分別在各自的細(xì)分市場(chǎng)做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用等等。

 

如何建立清晰的產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)

 

    不管食品企業(yè)新產(chǎn)品采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管食品企業(yè)新產(chǎn)品產(chǎn)品品類(lèi)或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類(lèi)之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使食品企業(yè)新產(chǎn)品不同品牌、不同品類(lèi)、不同品種的產(chǎn)品分別對(duì)準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量做大做強(qiáng)。

 

方法十：打造自己企業(yè)的明星單品

 

什么是明星單品打造？

 

    明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷(xiāo)量大，能夠?yàn)槭称菲髽I(yè)新產(chǎn)品帶來(lái)大量利潤(rùn)的單個(gè)或單類(lèi)核心產(chǎn)品。

 

打造明星單品的作用

 

    打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)空間；4、應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；5、降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等等。

 

如何為食品企業(yè)新產(chǎn)品打造明星單品

 

    不管是大型食品企業(yè)新產(chǎn)品還是中小食品企業(yè)新產(chǎn)品，不管是全國(guó)性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老食品企業(yè)新產(chǎn)品還是新進(jìn)入的食品企業(yè)新產(chǎn)品，打造全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或地方市場(chǎng)的明星單品對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個(gè)食品企業(yè)新產(chǎn)品都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多食品企業(yè)新產(chǎn)品都是心有余而力不足。

 

    打造明星單品是一項(xiàng)艱苦的工作，需要在全面、細(xì)致市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司與食品企業(yè)新產(chǎn)品有效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成為全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)的明星單品。

 

方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

 

什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)?

 

    這里說(shuō)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計(jì)和包裝形態(tài)設(shè)計(jì)，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

 

一流產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備的條件

 

    一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備三個(gè)條件：1、有精準(zhǔn)的品牌策略和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)；2、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，以上三項(xiàng)缺一不可。

 

怎樣為食品企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

 

    品牌策略和市場(chǎng)策略解決的是對(duì)不對(duì)的問(wèn)題，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)解決的是好不好的問(wèn)題。首先只有策略方向?qū)α�，才�?huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如果品牌策略和市場(chǎng)策略不精準(zhǔn)，或沒(méi)有品牌策劃和市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。很多食品企業(yè)新產(chǎn)品為了“省錢(qián)”，在沒(méi)有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計(jì)公司或印刷廠(chǎng)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后往往賣(mài)不動(dòng)，堆積在銷(xiāo)售終端或食品企業(yè)新產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)里，最終不但省不了錢(qián)，而且還把市場(chǎng)做砸了。所以食品企業(yè)新產(chǎn)品要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一流的包裝，首先要有精準(zhǔn)的品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

 

方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列優(yōu)秀的宣傳品

 

什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)？

 

    宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)指的是食品企業(yè)新產(chǎn)品在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，主要包括海報(bào)、單頁(yè)、宣傳冊(cè)、四折頁(yè)、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。

 

宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用

 

    宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用主要有：1、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端吸引消費(fèi)者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、有效促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售；4、有些宣傳品消費(fèi)者可以帶回家仔細(xì)閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。

 

如何為食品企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)優(yōu)秀的宣傳品

 

    食品企業(yè)新產(chǎn)品終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)一樣，都需要品牌策略和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)中小食品企業(yè)新產(chǎn)品和新食品企業(yè)新產(chǎn)品尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，減少食品企業(yè)新產(chǎn)品電視廣告的巨大投入。

 

方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC

 

什么是有創(chuàng)意的TVC？

 

    有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場(chǎng)策略為指導(dǎo)，通過(guò)創(chuàng)意廣告的畫(huà)面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來(lái)的，能夠有效提升品牌和觸動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的電視廣告片。

 

有創(chuàng)意的TVC的作用

 

    有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過(guò)電視等媒體，以動(dòng)態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；2、有效拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升；3、與線(xiàn)下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動(dòng)形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。

 

如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC

 

    不管是大型食品企業(yè)新產(chǎn)品還是中小食品企業(yè)新產(chǎn)品，或者是新進(jìn)入的食品企業(yè)新產(chǎn)品，要想成為全國(guó)性知名品牌、區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌或者是地方市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都需要在精準(zhǔn)品牌和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量，投放相應(yīng)的電視廣告是完全必要的。對(duì)于中小食品企業(yè)新產(chǎn)品和新食品企業(yè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)市場(chǎng)投放適量的電視廣告并不需要太多的費(fèi)用，拍攝電視廣告片的費(fèi)用也不高，但對(duì)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量提升的推動(dòng)作用卻是巨大的。

 

方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商

 

什么是產(chǎn)品招商？

 

    產(chǎn)品招商就是為食品企業(yè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或樣板市場(chǎng)尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷(xiāo)商。

 

產(chǎn)品招商的作用

 

    產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量；3、通過(guò)招聘各個(gè)區(qū)域和各個(gè)層級(jí)的代理商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。

 

如何為食品企業(yè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品成功招商

 

    為食品企業(yè)新產(chǎn)品產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國(guó)食品報(bào)》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過(guò)每年春秋兩次的糖酒會(huì)招商；3、通過(guò)在樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商推介會(huì)招商；4、通過(guò)全國(guó)食品經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)直接招商；5、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、食品企業(yè)新產(chǎn)品銷(xiāo)售人員直接去相應(yīng)的銷(xiāo)售區(qū)域招商等等。

 

方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場(chǎng)

 

什么是樣板市場(chǎng)？

 

    樣板市場(chǎng)一般是指食品企業(yè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)首先選擇重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)。

 

樣板市場(chǎng)的作用

 

    樣板市場(chǎng)的作用主要有：1、檢驗(yàn)新產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性；2、找出營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中的不足，以便及時(shí)修正；3、磨合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售隊(duì)伍；4、為產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的市場(chǎng)積累有效的營(yíng)銷(xiāo)模式；5、給經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作各區(qū)域市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，增加經(jīng)銷(xiāo)商的合作信心，為下一步成功招商做準(zhǔn)備等等。

 

怎樣為食品企業(yè)新產(chǎn)品成功運(yùn)作樣板市場(chǎng)

 

    運(yùn)作樣板市場(chǎng)其實(shí)就是將來(lái)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)的縮影，是整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在某個(gè)城市市場(chǎng)的落地。樣板市場(chǎng)雖然小，但同樣需要在專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃的基礎(chǔ)上，為食品企業(yè)新產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)制定市場(chǎng)進(jìn)入的詳細(xì)策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理體系的制定和銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)等所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

 

方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端品牌化

 

什么是銷(xiāo)售終端品牌化？

 

    銷(xiāo)售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端不僅要賣(mài)產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動(dòng)化的品牌形象，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)建立和提升品牌。

 

銷(xiāo)售終端品牌化的作用

 

    銷(xiāo)售終端品牌化的作用主要有：1、讓食品企業(yè)新產(chǎn)品對(duì)精耕終端、決勝終端的營(yíng)銷(xiāo)概念更加清晰、更加落地了；2、為食品企業(yè)新產(chǎn)品制定了產(chǎn)品銷(xiāo)售終端成功營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對(duì)食品企業(yè)新產(chǎn)品有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用；3、對(duì)于沒(méi)有錢(qián)做電視廣告的中小食品企業(yè)新產(chǎn)品，也可以在銷(xiāo)售終端進(jìn)行品牌傳播；4、銷(xiāo)售終端品牌化能夠讓食品企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)造出一個(gè)個(gè)節(jié)慶氛圍的銷(xiāo)售終端，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。

 

如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售終端的品牌化

 

    精準(zhǔn)企劃在食品營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域首先提出銷(xiāo)售終端品牌化的營(yíng)銷(xiāo)理念，在實(shí)際操作中主要包括三個(gè)方面：1、銷(xiāo)售終端產(chǎn)品的展示，通過(guò)堆頭或貨架的方式來(lái)展示食品企業(yè)新產(chǎn)品的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報(bào)、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁(yè)和四折頁(yè)等宣傳品；3、銷(xiāo)售人員穿著統(tǒng)一的促銷(xiāo)服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷(xiāo)活動(dòng)。這種三位一體的終端銷(xiāo)售方式相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端的品牌化。

 

在營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌

 

    食品企業(yè)新產(chǎn)品做大品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體；方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱(chēng)；方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位；方法五：搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置；方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場(chǎng)；方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端品牌化。食品企業(yè)新產(chǎn)品只有在以上營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能逐步成為區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

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