聯商網專欄：就像Uber或滴滴打車改變消費者交通的選擇一樣，Airbnb 將徹底改變旅客考慮其住宿選擇的方式。Airbnb 的興起可歸結于眾多要素，比如其多樣化的預訂選項、井然有序的數字化預約流程以及獨特的市場營銷戰略。

雖然很多酒店高管并未將Airbnb視為其核心收入來源(例如，為商務差旅人士提供住宿)直接威脅，但波士頓大學最近發布的一項研究預計：在一些市場，Airbnb將對酒店收入產生高達13%的影響，隨著旅游趨勢的發展，Airbnb類似的服務將會更為活躍，知名酒店需透過更佳的市場營銷戰略和有效的數字化業務改善客戶體驗以保持其競爭力。

酒店經營者可采取多種不同的措施來吸引Airbnb 瞄準的新消費者偏好，如無縫預約/辦理入住界面、設計多種以體驗為中心的服務、營銷訊息并傳達至特定的顧客中、投資執行數字化舉措或開發更多內容營銷，其中很多舉措已被逐漸實施。但是，酒店高管必須考慮這些措施如何影響其核心客戶群以及此類投資對RevPAR(平均客房收益)、入住率和ADR(每天平均房價)產生的影響。在大刀闊斧做出任何革新之前，酒店必須運用科學的方法調整其戰略。

內容營銷

從一開始，Airbnb的市場營銷戰略就緊扣通過內容或社交媒體營銷(比如，Instagram上的可視化市場營銷)向客戶提供獨特的體驗并建立情感紐帶。比如，Airbnb出版了Pineapple雜志，“該印刷雜志刊登我們社區的未知人士講述的真實故事”。公司還設有YouTube 渠道，其提供各種宣傳其理念“處處為家”的短片，比如新的“Wall and Chain”視頻，獨特、真實的旅行體驗理念是當下流行潮流，Airbnb旨在通過這些舉措來順應這一潮流。

面臨內容營銷的威脅，很多酒店已進行調整，并將引入類似策略，比如，萬豪酒店最近推出了自己的內容工作室并出品了一個短片《兩名行李員》(Two Bellmen)，這是一部動作喜劇，講述兩名萬豪酒店員工通過與一伙藝術盜賊作斗爭最終反敗為勝的故事。其他酒店已引入類似于點評網站(比如 TripAdvisor貓途鷹)的舉措，比如更密切地監控和響應點評、甚至直接在網站上進行預訂的計劃。除了衡量每次營銷活動是否成功，酒店高管還要試行創新性市場營銷戰略，為此，他們還必須確定哪些市場效果最明顯、哪些類型的客戶響應最積極以及哪些版本(比如，消息傳送、創意)影響力最大。此類方法可幫助酒店營銷者精細化計劃以提高平均客房收益，并中止蠶食盈利的計劃。

數字化舉措

就像Airbnb一樣，很多知名酒店正推行創新性數字化舉措。一些酒店，比如雅高酒店(Accor)，正不斷加大他們在數字化功能方面的投資，為進行旅行預訂的消費者創造用戶友好的完美體驗。在雅高酒店進行全面的數字化轉型時，喜達屋酒店(Starwood)將全新蘋果手表集成至其現場服務技術，比如移動辦理入住和無密鑰輸入，而萬豪酒店(Marriott)已開始支持蘋果支付，國內的7天酒店更早已導入微信支付因應行動支付的趨勢。

這些技術進步有望提高客戶滿意度，促進圍繞關鍵市場營銷巨舉措或宣傳向客戶實時傳送個性化消息。但是，他們也會遇到意料之外的影響，比如由于缺乏當面服務導致或由于更為精簡的入住辦理流程導致副業收入減少。而且，很難了解這些舉措是否能夠促生足夠的平均客房收益增額從而抵消昂貴的實施費用。因此，酒店應該通過小部分客戶或資產來檢驗這些舉措，以確保它們在盡管存在潛在缺陷的情況下能夠帶來盈利。

即使Airbnb尚未對連鎖酒店造成巨大威脅，新型態的旅游模式也已經帶起不同的促銷及數字化的舉措，唯有在掌握績效變化的同時，不停優化對消費者的溝通策略、并強化獨到的消費體驗，才能在日益激烈的競爭中維持領先態勢。

(聯商網專欄作者 李展宏/文 轉載請注明出處!作者為APT亞太區資深副總裁)