許多人一講到宣傳或營銷，第一件事就是刊登廣告。但西班牙快速時尚品牌ZARA經(jīng)營至今走過40年，反其道而行，他們幾乎不下廣告、廣告預(yù)算也低得驚人，但卻始終保持品牌知名度跟暢銷業(yè)績，他們是怎么做到的？

在揭開ZARA的經(jīng)營哲學(xué)之前，得先了解營業(yè)額跟廣告之間的關(guān)系。

《UNIQLO和ZARA的熱銷學(xué)》作者齊藤孝浩表示，大家都知道宣傳最大的目的就是在于擴張營業(yè)額，但具體該怎么做呢？我們先看看下面的算式：

營業(yè)額＝購買顧客數(shù)ｘ客單價

購買顧客數(shù)＝來客數(shù)ｘ購買率

來客數(shù)＝再度來店顧客ｘ來店頻率＋新客人

客單價＝平均單價ｘ每人購買件數(shù)

很明顯的，營業(yè)額由購買顧客數(shù)跟客單價形成，而宣傳活動最大的目的就是要刺激來客數(shù)成長。

這就是為什么時裝品牌老是要砸大錢在廣告上，因為踏進店里逛逛的消費者越多越好，從上市企業(yè)的廣告費占營收比率，可以發(fā)現(xiàn)，全球時裝業(yè)會分配3%~5%在廣告宣傳費上，但據(jù)齊藤表示，ZARA將廣告預(yù)算的占比控制在0.3%以下。

但全球時裝業(yè)都在做的事，ZARA則很有個性，堅持把廣告費用降到最低。

但這個策略，連內(nèi)部員工都覺得很奇怪，據(jù)悉曾有員工職接去問老板奧特嘉（Amancio Ortega）：「你干嘛不做廣告？」

「因為廣告獲利的并不是顧客，而是企業(yè)本身，所以我們當初才會把錢花在提升商品質(zhì)量，并且竭進所能的降低價格上，如果你是客人，你會希望店家把錢投資在廣告、還是花在你穿的衣服上面？」奧特嘉霸氣回應(yīng)。

如果他們不做廣告，那ZARA要用什么方法維持在顧客心中的新鮮感？齊藤整理了兩大策略，告訴你ZARA就算沒有廣告，他們也可以維持高營收的祕密：

1.用超高租金搶下精華店面，創(chuàng)造口碑

「店鋪選址才是王道。」以ZARA在2011年在臺北東區(qū)展的第一間店，傳出以每坪80萬、月租金近900萬的高價搶址（當時店面租金均價落在50萬）；2014年在香港中環(huán)開幕的皇后大道店，就是H&M在香港開設(shè)一號店的舊址，據(jù)香港媒體指出，當初ZARA就是用雙倍租金拿下這個店面的。

租金再貴，也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一選擇，它的政策就是嚴選出位置絕佳的地點展店，寄望的是客人購物體驗的口碑流傳。

2.每周兩次上新品，是大家都知道的「祕密」

除了對店址投資之外，ZARA的定位是快速時尙，他們堅持每周兩次、周一跟周五一定推出新品，同時變更店內(nèi)商品的配置區(qū)域。

其實他們從未公開宣稱每周一與周五會有新品上架，但這是全球不變的定律。店員知道、熟客知道，也有那些不管買或不買，每周一跟周五都定時報到查看新貨色的Fans。齊藤指出，有份來店率的研究中指出，一般時裝品牌的客人來店率是3.5次，ZARA則是17次，足足是同業(yè)的五倍。

ZARA追求的品牌形象是不要讓客人逛膩、時裝是生鮮產(chǎn)品的形象，他們認為大多數(shù)對流行時裝有需求的客人，并非一剛開始就打定主意要買某項產(chǎn)品，而是隨意逛逛找靈感，或是享受新產(chǎn)品帶給他們的穿搭想象，熟悉ZARA新品更替速度的消費者，大部分都會在心底建立起「這次不買，下次說不定就沒有了」的心態(tài)，也因此，消費者一但發(fā)現(xiàn)了很想要的產(chǎn)品，就會二話不說的買下去，大大提高他們的購買意愿。

來源：經(jīng)理人